Rachat de MEC : quand les données valent plus que les produits

Ce ne sont ni une marque, ni une chaîne de 22 magasins en difficulté, ni une clientèle fidèle qui ont été acquises au rachat de l’entreprise canadienne Mountain Equipment Co-op (MEC) : c’est l’accès à une véritable mine de données de consommation !

Crédit : MEC

Imaginez un monde où, en tant que commerçant, vous disposeriez d’informations complètes et détaillées sur chaque transaction effectuée par chacun de vos cinq millions de clients, et ce, depuis des décennies.

C’est ce que la société privée d’investissement Kingswood Capital Management a acquis lorsqu’elle a racheté l’entreprise canadienne Mountain Equipment Co-op (MEC), plutôt qu’une marque, une chaîne de 22 magasins en difficulté, une clientèle fidèle ou une franchise d’articles de sport de marque maison.

Kingswood a obtenu l’accès à une véritable mine de données de consommation et d’historiques d’achats, ainsi que le contrôle de ces renseignements. Ces données comprennent des informations personnelles détaillées et vérifiées, notamment le nom, l’âge, l’adresse, le numéro de téléphone et l’adresse électronique de chaque membre.

Vente au détail pour les membres

MEC est une coopérative qui ne vend qu’à ses membres. Ceux-ci se sont procuré une part de cinq dollars qui leur a permis de devenir membres à vie de la coopérative. Lorsqu’ils effectuent des achats en ligne ou en magasin, ils doivent fournir leur numéro de membre, qui est enregistré sur la transaction.

La politique de confidentialité de MEC comporte les quelques pages habituelles de jargon juridique. On y décrit les données qui sont recueillies, les 15 utilisations possibles de ces renseignements, la politique de stockage. On y explique aussi qu’on a recours à des services d’analyse et de publicité tiers et on y fait la promesse que les renseignements personnels ne seront divulgués que pour les objectifs établis. MEC s’engage également à supprimer toute information de ses bases de données à la demande d’un membre.

Malheureusement, les objectifs de la collecte de données sont délibérément larges et vagues. En voici quelques-uns :

permettre à MEC d’offrir un service de haut niveau à ses membres et aux membres potentiels ;

comprendre les besoins des membres et des membres potentiels en ce qui concerne les produits et les services ;

développer et gérer des produits et des services de façon à répondre aux besoins des membres et des non-membres.

MEC n’est ni pire ni meilleure que les entreprises qui demandent aux consommateurs de fournir leurs renseignements personnels en échange d’un avantage quelconque, comme une récompense ou un programme de fidélisation.

Les données deviennent des produits

Un collègue et moi avons démystifié la multitude de lois sur la protection de la vie privée et proposé des recommandations aux organisations sur la manière de traiter les données avec soin et responsabilité à l’ère où le commerce électronique est en plein essor.

MEC, comme beaucoup d’autres entreprises, exploite les données fournies volontairement par ses clients pour améliorer ses services, mais surtout pour faire de la publicité et augmenter ses ventes. C’est ce que permettent l’analyse et l’exploration des données.

Les membres de MEC avaient toujours accepté cela en toute confiance, avec la conviction que les décideurs de l’organisation, en tant que dépositaires des données, agissaient dans le meilleur intérêt de l’entreprise et de ses membres.

Cette confiance a été brisée. Les choses sont sur le point de changer.

Une trahison en héritage

Une pétition de change.org, « Sauvons MEC », avait recueilli plus de 138 000 signatures au moment où j’écrivais ces lignes. Les commentaires inclus avec les signatures parlent de sentiment de trahison et de perte de confiance dans l’organisation.

La pétition a permis de récolter plus de 100 000 dollars pour couvrir les frais de justice, et ses auteurs demandent le statut d’intervenant devant les tribunaux pour bloquer la vente.

Kingswood Capital compte transformer MEC en une chaîne de magasins à but lucratif semblable à ses nombreux concurrents locaux, provinciaux et nationaux. Ce faisant, elle va rationaliser les opérations et réduire les coûts (le fonds s’est engagé à maintenir 17 magasins ouverts, ce qui signifie qu’au moins 5 devront fermer).

Toutefois, le succès à long terme de MEC réside dans sa capacité à se distinguer, principalement en tirant parti de sa base de 5,1 millions de clients.

Transformer les données en profits

Pour y parvenir, il faut exploiter de manière dynamique les données des clients, non seulement pour les besoins de Kingswood Capital, mais aussi pour la conception d’offres attrayantes et personnalisées destinées à d’autres spécialistes du marketing : services publicitaires, médias sociaux, annonceurs en ligne. Bref, les cinq millions de dossiers que Kingswood a achetés n’ont de réelle valeur que si on les présente sous différentes formes afin de les vendre de façon répétée.

Dans son rapport annuel de 2018-2019, MEC a fait état d’une valeur nette d’environ 189 millions de dollars, sans compter les dettes, qui devraient s’élever à 92 millions de dollars d’ici novembre 2020, date à laquelle la transaction est censée se conclure. Kingswood n’aurait payé qu’environ 150 millions de dollars pour la coopérative en difficulté. Si on considère que les données de chacun des 5,1 millions de membres valent 10 dollars, Kingswood n’a qu’à vendre cette base de données trois fois pour récupérer son investissement. Si elle la vend cinq fois (ce qui est très peu dans une économie du commerce électronique fondée sur les données), elle double quasiment son investissement.

Bien que ces chiffres puissent sembler simplistes, l’analyse la plus rudimentaire montre que la véritable valeur de MEC ne réside pas dans ses magasins, ses marchandises, sa marque ou même ses employés, mais bien dans ses données.

En acquérant cette organisation canadienne emblématique, Kingswood a compris ce que le conseil d’administration de MEC n’avait jamais su voir : la véritable valeur de l’organisme se trouve dans sa base de données complète et actualisée, qui évolue grâce à une communauté de membres fidèles partageant volontairement, régulièrement et systématiquement des informations précieuses.The Conversation

La version originale de cet article a été publiée sur La Conversation.

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La raison pour laquelle je suis devenu membre de MEC il y a plusieurs années c’était la nature coopérative de l’entreprise. En d’autres termes, je croyais que les membres auraient leur mot à dire dans la conduite des affaires de la coop. En 2002 on s’inquiétait de la tendance de MEC d’acheter et de faire fabriquer ses produits en Chine et le chef de l’entreprise était venu nous rencontrer à une université locale pour nous convaincre, nous les membres, que c’était la chose à faire si on voulait offrir des prix compétitifs.

Évidemment qu’on se sent trahis quand, sans aucune consultation avec les membres, la coop se vend à une multinationale américaine. C’est comme si Desjardins se vendait à la banque de Hong Kong ! Cela démontre aussi la faiblesse des lois qui régulent les mouvements coopératifs car les dirigeants peuvent sans vergogne et sans conséquences vendre nos actifs à des étrangers sans qu’on puisse lever le petit doigt.

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« l’analyse la plus rudimentaire montre que la véritable valeur de MEC ne réside pas dans ses magasins, ses marchandises, sa marque ou même ses employés, mais bien dans ses données. »

L’auteur aurait pu nous faire part de cette analyse supposément « rudimentaire », l’auteur prétends que les données valent plus que les produits mais ne fournit aucune analyse/donnée pour appuyer cette prétention.

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MEC a été fondé à Vancouver en 1971 par 6 adeptes de plein air. Elle a connu une expansion continue et après 49 ans , a dépassé le 4 millions de membres. Mais personne ne va fêter le 50e anniversaire de la coop. Personne.
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La vente de l’entreprise coopérative et sa transformation en commerce (à but lucratif, évidemment!), me laisse pantois. Comment un tel changement a pu se faire sans l’accord des membres-propriétaires et sans les consulter.
Mais les recours pour contrecarrer ce renversement dans la direction (et la mission) de MEC risque de coûter cher et a peu de chance de réussir. Et, même si, la guerre légale entre les membres d’une part, et les divergents déloyaux et les nouveaux acquéreurs, d’autre part, va assurément aussi anéantir l’entreprise. Que des ruines….
Mieux, vaut oublier MEC (et notre 5$) et se partir une nouvelle coopérative d’équipement de plein air.
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Le Québec est un des lieux au monde où la part des entreprises coopératives dans l’économie est la plus grande… L’avons-nous oublié (Desjardins, Agropur, Exceldor, Aventis (qui comprend BMR), Promutelle, …). Qui veut embarquer avec moi?

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Pourtant, le modèle coopératif est plus qu’adéquat pour la distribution/revente et ce dans tous les domaines de la vente au détail. Les clients-membres-propriétaires sont »roi », parce qu’il sont clients ET propriétaires du commerce. Ils ont le contrôle, notamment, sur le choix de fournisseurs et peuvent imposer leur critères.

Un coop montréalaise (et Québécoise) de plein-air, c’est non seulement envisageable, mais une nécessitée.

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