Rogers – LNH: les dessous de la transaction

Comment Rogers a-t-elle pu blanchir CBC et TSN/RDS et marquer le but décisif pour obtenir les droits de télévision de la Ligue nationale de hockey (LNH) pour les 12 prochaines années ?

« Le Québec est hockey ! »
Photo : Keith Srakocic / PC

Comment Rogers a-t-elle pu blanchir CBC et TSN/RDS et marquer le but décisif pour obtenir les droits de télévision de la Ligue nationale de hockey (LNH) pour les 12 prochaines années ?

J’ai posé la question à Scott Moore, président de Rogers Diffusion, qui a participé aux négociations entre Rogers et la Ligue nationale de hockey. Les dirigeants d’entreprises qui doivent constamment convaincre de nouveaux clients et s’imposer face à leurs concurrents peuvent en tirer des leçons importantes.

1. Bien préparer le terrain

Rogers préparait ces négociations de longue date. L’embauche de Keith Pelley (à titre de président de Rogers Media), en septembre 2010, et celle de Scott Moore (à la tête de Rogers Diffusion) trois mois plus tard n’étaient pas le fruit du hasard.

Les deux hommes sont des mordus de sports, ils ont déjà négocié de pareils contrats et ils connaissent tout le monde dans les ligues professionnelles. Pelley est un ancien président du rival TSN et il a dirigé le consortium des diffuseurs canadiens lors des jeux olympiques de Vancouver, en 2010. Quant à Scott Moore, il a dirigé la division des sports de la CBC de 2007 à 2010.

Ils étaient en pays de connaissances quand les discussions avec la Ligue Nationale ont débuté. «Keith connaissait bien John Collins, le vice-président aux opérations de la Ligue Nationale, qu’il avait rencontré lorsque ce dernier était à l’emploi de la NFL (football américain). Quant à moi, je connaissais bien le commissaire de la ligue, Garry Bettman, que j’ai rencontré souvent quand je travaillais à la CBC. Garry Bettman et John Collins connaissaient notre passion pour les sports et notre feuille de route. On a beaucoup parlé des 5,2 milliards de dollars prévus dans l’entente, mais le respect mutuel qui existait entre nous et les représentants de la ligue a beaucoup influencé le cours des négociations», dit-il.

Keith Pelley et Scott Moore savaient évidemment que les contrats avec le réseau anglais de Radio-Canada (CBC) et TSN (appartenant à Bell) venaient à échéance à la fin de la saison 2013-2014 et qu’il y aurait bientôt des enchères ou une négociation sur les droits. Mais il leur fallait d’abord bien préparer le terrain.

«Keith et moi avons commencé nos rencontres avec les représentants de la Ligue Nationale de hockey il y a plus de 18 mois. Nous voulions connaître leurs attentes. Nous leur avons soumis quelques idées, comme la possibilité de diffuser un match du dimanche soir à la télévision nationale, sur le modèle de Hockey Night in Canada, le samedi soir sur les ondes de CBC», dit Scott Moore. Ce rendez-vous existe depuis 61 ans et fait toujours aussi bien en ce qui a trait aux cotes d’écoute.

Les deux hommes voulaient aussi se trouver un allié pour contrer TSN, qui dispose de son propre réseau au Québec, en l’occurrence RDS. Ils savaient que TVA pouvait s’avérer un précieux partenaire. «Dès le début de nos discussions avec la LNH, nous avons présenté Pierre-Karl Péladeau et Pierre Dion (président du Groupe TVA) à John Collins, car nous connaissions leur intérêt pour les droits du hockey.»

Il y a trois ans, Rogers avait songé à lancer sa propre chaîne de sports en français. TVA voulait aussi bâtir un tel réseau. «Nous avons abandonné notre projet et plutôt opté pour un partenariat souple avec TVA, avec qui nous partageons nos droits sur les parties des Blue Jays (équipe de la Ligue américaine de baseball qui appartient à Rogers) et des Sénateurs d’Ottawa de la LNH», explique Scott Moore.

2. Transformer une faiblesse en atout imparable

Coup de théâtre ! Le 12 septembre dernier, les dirigeants de Rogers apprennent que les négociations sont rompues entre la CBC et la Ligue Nationale. La télévision publique n’a pas les moyens ni les réseaux spécialisés pour satisfaire la Ligue Nationale. Il ne reste plus que Bell et Rogers dans la course.

«Nous avons continué à échanger quelques idées avec les représentants de la LNH. L’idée d’un partenaire unique diffusant tous les matchs de la LNH au Canada et sur toutes les plateformes (Web, mobile, satellite), et prenant en main les propriétés médias de la Ligue (comme Center Ice et NHL Network), s’est rapidement imposée. C’était à nous de vérifier si un tel modèle était réalisable et rentable», raconte le président de Rogers Diffusion.

Au fil des ans, Rogers avait acquis les droits de diffusion régionaux de la plupart des équipes canadiennes de la LNH. Ces droits permettaient de diffuser des parties de hockey, mais seulement sur un territoire donné.

Par exemple, un match entre les Canucks de Vancouver et l’Avalanche du Colorado ne pouvait pas être diffusé ailleurs qu’en Colombie-Britannique. Ces droits étaient en quelque sorte un prix de consolation face à la CBC et TSN-RDS, qui détenaient les droits pancanadiens de même que ceux des séries éliminatoires.

Mais cette idée de guichet unique changeait totalement la donne. Rogers se retrouvait dans une position unique puisqu’elle détenait les droits régionaux des Canucks de Vancouver, des Oilers d’Edmonton, des Flames de Calgary, des Sénateurs d’Ottawa et d’une partie des Maple Leafs de Toronto. En ajoutant les fameux droits nationaux, elle s’imposait comme le partenaire unique que cherchait la Ligue Nationale. La faiblesse apparente était devenu un atout extraordinaire.

De plus, Rogers dispose de sept réseaux généralistes et de sports au Canada anglais (City et les multiples déclinaisons nationales et régionales de Sportsnet) pour diffuser le maximum de parties partout au pays, un souhait exprimé par la LNH.

Le mercredi 20 novembre, Nadir Mohamed (l’ancien président de Rogers), Keith Pelley et Scott Moore soumettent leur proposition aux dirigeants de la Ligue Nationale. Ils sont rapidement conquis. «Très rapidement, nous avions l’impression de nous retrouver du même côté de la table de négociations, tellement nos positions étaient proches», dit Scott Moore.

Cela va tellement bien qu’un accord de principe est entériné dès la fin de la rencontre, ce qui est rarissime dans ce type de négociations. Rogers devenait le seul interlocuteur de la Ligue Nationale. L’entente officielle a été conclue le dimanche suivant et sera annoncée le mardi 26 novembre.

3. L’entente et la situation du Québec

En vertu de cette entente, Rogers détient les droits exclusifs de diffusion les mercredis, samedis et dimanches, en plus des séries éliminatoires. L’accord prévoit la diffusion de beaucoup plus de parties que dans les contrats précédents.

Par exemple, cinq parties différentes pourraient être présentées à travers le Canada chaque samedi pendant la saison régulière. Le réseau anglais de Radio-Canada présentera une partie dans le cadre d’une entente spécifique conclue avec la télévision publique. Rogers en produira le contenu et empochera tous les revenus commerciaux. Son propre réseau City offrira une autre partie et il y en aurait trois autres sur les chaînes Sportsnet.

«Cela nous permettra de rejoindre plus d’amateurs de hockey de toutes les régions du pays et d’offrir un guichet unique pour les annonceurs qui veulent gagner cette clientèle convoitée», explique Scott Moore. «Nous croyons pouvoir rentabiliser notre investissement dès la première semaine du contrat !», ajoute-t-il

TVA tentera de reproduire le même modèle au Québec. Rogers lui a en quelque sorte sous-traité ses droits pour le marché québécois. Cela lui assure de diffuser au minimum 22 parties des Canadiens dès la saison prochaine, en plus du monopole sur les matchs disputés les mercredis, samedis et dimanches. Selon Radio-Canada, TVA aurait payé jusqu’à 1,2 milliard de dollars pour l’ensemble des droits (télé, Web, mobile, satellite).

Le montant dépend en fait d’une autre négociation en cours touchant celle-là les droits territoriaux des Canadiens de Montréal. La LNH et son nouveau partenaire Rogers souhaitent reproduire au Québec le même modèle de diffuseur unique qu’au Canada anglais. J’écris reproduire, mais le mot «reconduire» serait plus juste, car les Canadiens et la Ligue avaient conclu le premier contrat de ce type au pays en donnant l’exclusivité des droits régionaux et nationaux au même diffuseur, soit RDS.

RDS a perdu les droits nationaux pour au moins les 12 prochaines années, mais le réseau appartenant à Bell pourrait conclure une entente particulière pour les droits locaux (l’ensemble du Québec) de l’équipe montréalaise, dont il est un actionnaire minoritaire. On m’a expliqué qu’une telle entente entre l’équipe montréalaise et RDS diminuerait la valeur du montant payé par TVA, qui convoite aussi ces droits. Il est aussi possible que RDS et TVA partagent les autres matchs des Canadiens.

La suite de l’histoire appartient donc à Geoff Molson.

1 commentaire
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Si l’exercice stratégique est des plus intéressant et si le fait que BCE se soit fait damer le pion sur cette entente n’est pas pour me déplaire, il n’en reste pas moins à mes yeux que le sport en général et le sport professionnel en particulier restent plus que jamais une affaire de gros sous.

Si encore ces juteux contrats avaient pour effet de rendre l’accès aux activités sportives en général plus accessibles pour absolument tous, il n’y aurait rien à redire. Les sommes engagées et les profits attendus seraient en partie redistribués à l’avantage des pratiquants.

Si ce n’est que j’apprenais par un autre média aujourd’hui, que le nombre de jeunes qui pratiquent le hockey (en principe notre sport national) au Québec est en chute libre. Actuellement environ 9% des jeunes jouent au hockey, si la tendance se maintient, cette proportion devrait encore descendre autour de 7% d’ici 3 ans.

Dans le même temps, nous apprenons que le nombre de québécois qui jouent dans la LNH est toujours plus faible, lorsque les recruteurs préfèrent chercher des jeunes issus d’autres provinces ou de pays étrangers.

Hors, ce qui résulte de ces résultats décevants au niveau de la participation, ce n’est pas un manque d’engouement de la part de la population. C’est simplement parce qu’il en coûte de plus en plus cher aux parents pour financer les activités sportives de leurs enfants.

Lorsqu’on entend faire avec raison la promotion et la pratique du sport pour tous, j’aimerais bien savoir comment on s’y prend pour faire coïncider ce qui relève des babines d’avec ce qui relève des bottines. Et jusqu’à nouvel ordre ce ne sont pas les grands pontes de Rogers qui devraient faire partie de la solution.

Dans le monde du soccer professionnel, il y a plus d’implication des grands clubs et des diverses fédérations pour soutenir la pratique et le développement.