Un petit café ? Non, un petit empire !

Julie Larochelle et son mari, David Thai, sont en train d’y bâtir la plus importante chaîne de commerces de détail. Avec l’aide d’autres Québécois.

Impossible de se promener dans Hô Chi Minh-Ville sans être étourdi par le bruit des quatre millions de motos qui y circulent à vive allure. Et sans tomber sur le logo rouge de Highlands Coffee, aussi présent que le vert de Starbucks l’est à New York. Impossible non plus pour un Québécois qui arrive dans la métropole du Viêt Nam de ne pas entendre parler de Julie Larochelle, cofondatrice de cette chaîne qui devrait compter 80 établissements d’ici la fin de l’année.

Julie Larochelle m’a fait penser à Catherine Deneuve dans le film Indochine : aussi belle, aussi blonde et aussi déterminée que le personnage incarné par l’actrice française. Heureusement, toute comparaison s’arrête là. Indochine rappelle la déroute de l’Empire colonial français, alors que la Québécoise, avec son mari d’origine vietnamienne, est à la tête d’un groupe d’entreprises qui symbolisent la renaissance économique du pays.

Comme dans un film, il s’agit d’une histoire familiale qui se transforme en histoire d’amour. En 1994, le père, Jean-Guy Larochelle, alors vice-président aux affaires juridiques de Desjardins, accepte un mandat de deux ans au Viêt Nam pour la filiale Développement international Desjardins. Il scelle un pacte avec sa femme et ses deux enfants : ils devront séjourner une année au Viêt Nam pendant qu’il y sera. Julie, qui étudie au Département d’économie agroalimentaire et des sciences de la consommation de l’Université Laval, met les pieds à Hanoi le 20 mai 1995, à 21 ans. Et n’en repart plus !

Quelques mois après son arrivée, elle rencontre David Thai, qui profite des vacances universitaires, à Seattle, pour visiter le pays où il est né 23 ans plus tôt. David tombe amoureux du Viêt Nam… et de la Québécoise de Sainte-Foy. Lui qui a vu grandir Starbucks veut implanter une chaîne du même genre au Viêt Nam. Si les Vietnamiens succombent eux aussi à l’espresso et aux cafés spécialisés, ce sera une occasion en or de bâtir une enseigne prestigieuse et de réhabiliter le café vietnamien, récolté sur les hauts plateaux du centre du pays (d’où le nom « Highlands Coffee »). Deuxième producteur au monde, le Viêt Nam exporte massivement des grains utilisés dans la fabrication de café soluble.

Les rêves sont beaux, la réalité plus amère. Le couple dispose de moins de 1 000 dollars et doit se contenter d’un repas par jour. Il n’a même pas assez d’argent pour mettre du carburant dans le scooter. David Thai obtient cependant l’une des toutes premières autorisations de posséder une entreprise privée accordées à un « Viet Kieu » — comme les Vietnamiens appellent leurs concitoyens rentrés d’exil. Dès lors, Viet Thai International (VTI), l’entreprise du couple, est considérée comme une société locale, ce qui lui confère un énorme avantage sur ses concurrents étrangers, soumis à plus de restrictions, notamment sur le nombre de magasins ou de restaurants autorisés. Un investisseur — un associé passif — a su percevoir l’extraordinaire atout que cela représentait et la détermination du jeune couple ; son apport a permis l’essor de l’entreprise.

Une dizaine d’années plus tard, Highlands Coffee torréfie, vend en gros et exporte du café, tout en exploitant la plus importante chaîne de cafés du pays. Les années de disette sont chose du passé. Julie, David et leurs trois enfants, Gabriel, Camille et Samuel (né en janvier), habitent à Phu My Hung, banlieue aisée du sud de Hô Chi Minh-Ville, à 20 minutes du centre-ville. La famille a les moyens de mettre de l’essence dans sa fourgonnette Ford et les deux aînés sont inscrits à l’école française.

Un daltonien pourrait confondre un café-bistrot Highlands Coffee avec un Starbucks — absent du Viêt Nam. Les clients y ont accès à Internet sans fil et peuvent prendre un goûter. Mais il n’y a qu’à Highlands qu’un café glacé s’appelle un ca phé sua da. Michel Tosto, jeune diplômé de HEC Montréal qui travaille à Hô Chi Minh-Ville pour le courtier Horizon Capital, m’avait chaudement recommandé le freeze — trop sucré à mon goût, mais fort agréable quand le thermomètre marque 35 ºC et que l’humidité se fait accablante.

Outre la patronne, quatre autres Québécois occupent des postes de direction au sein de Highlands Coffee. L’un d’eux, Francis Papillon, 33 ans, un ami de Julie Larochelle depuis l’école secondaire, est directeur de l’exploitation. Diplômé de l’Université Laval en relations industrielles, il est arrivé au Viêt Nam en mars 2004. En décembre dernier, il a épousé une Vietnamienne. Lui et Stéphane Grenier veillent au bon développement de la chaîne de cafés-bistrots les plus chics du pays. Pas simple quand on en ouvre un toutes les trois semaines. Depuis 2002, il s’en est ouvert 56 dans les cinq principales villes du Viêt Nam et 25 autres sont prévus d’ici la fin de l’année. Heureusement, VTI compte sur sa propre équipe d’architecture et de design et sur sa propre entreprise de construction.

À la fin janvier, Francis Papillon appréhendait déjà le retour des fêtes du Nouvel An, qui débutent la première semaine de février. « Nous savons par expérience qu’environ 30 % de nos 1 500 employés ne reviendront pas après les vacances. Le plus gros défi est celui du recrutement dans ce pays où le taux de chômage est de 4,2 %. » Malgré les bonnes conditions offertes par Highlands Coffee, les employés savent qu’ils pourront peut-être doubler ou même tripler leur salaire en changeant d’emploi.

Cette croissance débridée constitue par ailleurs une formidable occasion de faire des affaires. Parmi les 85 millions de Vietnamiens, encore peu nombreux sont ceux qui peuvent s’offrir un café glacé à 50 000 dôngs (3,50 $) ou un espresso à 35 000 dôngs (2,25 $). Une gâterie coûteuse, alors que le salaire quotidien, à Hô Chi Minh-Ville, est de six dollars, mais qui devient de plus en plus accessible à mesure que la classe moyenne grossit.

L’économie vietnamienne a doublé de taille depuis 10 ans. Et la croissance est encore plus rapide à Hô Chi Minh-Ville, avec un taux de 12,6 % en 2007 (mieux que la Chine). Les immeubles de bureaux y sont pleins à 99 %. Les investissements étrangers au Viêt Nam ont doublé en 2007, pour atteindre les 20 milliards de dollars. Preuve de cette ébullition, Intel, le fabricant américain de puces, a préféré le Viêt Nam à l’Inde pour une nouvelle usine d’un milliard de dollars.

Meet and Eat (se rencontrer et manger), une des entreprises de David Thai et Julie Larochelle, vient d’obtenir la concession de la cafétéria d’Intel, ce qui signifiera la préparation d’au moins 10 000 repas par jour. Une expérience qui sera répétée à Unilever. Car VTI, c’est plus que du café. Il faut plutôt parler d’un conglomérat, qui entend miser sur l’émergence d’une nouvelle classe de consommateurs.

Ainsi, le groupe exploite le 1911, un restaurant cinq étoiles au sous-sol de l’Opéra de Hanoi, dont la construction a été achevée en… 1911. Dans un tout autre registre, l’entreprise vient d’ouvrir un bar hip-hop dans la mégalopole du Sud. VTI est également propriétaire à 49 % de l’antenne vietnamienne de l’agence de publicité américaine Grey Global Group et elle exploite la concession des chaussures Nike au Viêt Nam, pour laquelle elle vient d’ouvrir un cinquième magasin. La conclusion d’une entente avec un autre grand groupe mondial sera annoncée au printemps. Julie Larochelle en était tout excitée, mais elle a refusé de m’en dire plus.

« David, c’est le créateur et le visionnaire, raconte-t-elle. Moi, je prends les moyens pour que le rêve se réalise. » Elle a même réussi à ramener son père au Viêt Nam : il est devenu le conseiller juridique et l’un des six administrateurs de l’entreprise.

« Nous voulons être le détaillant numéro un du pays. Le rêve de David est de bâtir une grande entreprise dont tous les Vietnamiens seront fiers », dit-elle. Plutôt que d’essaimer leurs marques dans les pays voisins, les deux fondateurs ont plutôt choisi de faire de leur entreprise un acteur de premier plan au Viêt Nam. « Le pays est dynamique et jeune. Dans 10 ans, plus de la moitié de la population aura encore moins de 30 ans. » La stratégie semble payante. Les revenus de VTI doublent chaque année et le cap des 10 millions de dollars a déjà été franchi.

Julie Larochelle aimerait bien aider à implanter une marque québécoise au Viêt Nam. Des pourparlers seraient déjà engagés, mais c’est motus et bouche cousue. « C’est peut-être Fruits & Passion, peut-être La Senza, peut-être Aldo, peut-être un exportateur de vins de glace ou de viande de porc », dit-elle pour bien brouiller les pistes. Chose certaine, une entreprise québécoise qui veut explorer ce marché entendra parler de Julie Larochelle.