La chaîne de restaurants Earls vient tout juste de lancer Earls.67, un établissement-pilote à Calgary qui pourrait bien révolutionner son mode de fonctionnement.
Ironie du sort, l’ouverture d’Earls.67 survient une semaine seulement après que l’entreprise eut suscité la controverse relativement à la provenance du bœuf offert sur son menu.
Le restaurant-pilote a ouvert ses portes cet été sur l’avenue piétonnière Stephen, au centre-ville de Calgary. La 67e succursale de la chaîne promet un «approvisionnement responsable» et remplace le pourboire par des frais de service de 16 % minimalement.
Les restaurants Earls, propriété de la famille Fuller, existent depuis déjà plus de 30 ans. «67 est une initiative de la famille pour créer un restaurant qui aura autant de succès pendant les 30 prochaines années», explique le président de la chaîne, Mo Jessa.
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Earls.67 représente un investissement de sept millions de dollars. Il a été aménagé dans un ancien restaurant de la chaîne, d’une superficie de 10 000 pi2 [929 m2], fermé pendant six mois pour des rénovations. Selon Mo Jessa, il s’agit de l’occasion tant attendue par l’entreprise pour mettre en pratique de nouvelles idées.
La taille de la chaîne «a toujours été un des principaux obstacles qui nous empêchait d’innover davantage». Avec la création d’Earls.67, l’entreprise s’est dotée d’une nouvelle vision «qui lui permettra de rester à l’avant-garde. Je ne crois pas qu’on puisse freiner le progrès.»
Earls.67, c’est «un mode de vie», pense Mo Jessa. «On mange avec modération, mais on se gâte en même temps.» Les gens sont de plus en plus soucieux de manger santé, mais ils veulent aussi se faire plaisir, dit-il. Les restaurants familiaux ont commencé à proposer des options saines, mais Earls.67 se démarque en offrant à la fois «de petits péchés et des choix sensés» en plus petites portions, et «une cuisine inventive et diversifiée».
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Le menu est conçu pour permettre aux clients d’ajouter des éléments à leur assiette ou d’en enlever. «Vous pouvez commander des sushis pour 10 dollars, une salade pour 8 dollars, ajouter une viande pour 4 dollars: vous composez votre repas en fonction de votre appétit.»
Côté aménagement, le restaurant est divisé en de multiples zones polyvalentes qui peuvent être reconverties à tout moment de la journée. «Les gens vivent dans des espaces plus petits aujourd’hui, ils adaptent donc leurs activités; les restaurants seront les endroits où ils iront pour se rencontrer.»
Quant aux frais de service de 16 %, Earls prend le pouls de sa clientèle et se donne six mois pour arrêter sa décision. «Notre but, ici, c’est seulement d’expérimenter et d’apprendre», explique Mo Jessa. Le pourboire obligatoire est devenu une pratique en vogue aux États-Unis et gagne en popularité au Canada, dit-il. «Puisque nous ouvrons un restaurant-pilote, aussi bien tester cette façon de faire — connaître l’avis des clients, leurs impressions à ce sujet, et nous donner au moins six mois pour discuter avec nos partenaires et les consommateurs, puis décider si cela convient à un restaurant familial.»
Toutefois, le président n’envisage pas pour le moment d’instaurer cette pratique dans tous les restaurants de la chaîne. «Je ne sais pas si cela est nécessaire, le marché nous le dira.»
Par ailleurs, les employés d’Earls.67 gagnent plus que le salaire minimum et les «frais de service» sont répartis entre les membres du personnel.
Même si le restaurant-pilote jouit à l’heure actuelle d’une certaine exposition médiatique dans les médias sociaux et locaux, «il doit faire ses preuves, insiste Mo Jessa. Si l’idée plaît, il sera couru. Nous consacrons beaucoup de temps à trouver le meilleur mode de fonctionnement possible.»
Le restaurant a à cœur l’approvisionnement raisonnable, affirme le président, «et cela est également important pour la nouvelle génération de consommateurs». On trouve sur le menu des assiettes qui portent des mentions comme «sans gluten», «végétarien», «pêche durable» (selon les recommandations de l’aquarium de Vancouver), ainsi que du poulet élevé en liberté, sans antibiotiques, et des œufs de poules élevées elles aussi en liberté. Le restaurant sert du bœuf canadien sans antibiotiques, sans hormones ni stéroïdes, et qui respecte les normes d’un organisme indépendant spécialisé dans le bien-être animal.
Au mois d’avril dernier, la chaîne s’est retrouvée sur la sellette après avoir annoncé qu’elle achèterait désormais du bœuf sans antibiotiques ni hormones élevé au Kansas et certifié par l’organisation sans but lucratif Humane Farm Animal Care, prétextant qu’aucun producteur canadien ne pouvait répondre à la demande de ses restaurants.
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Le tollé a été immédiat. «On a même vu des gens en appeler au boycottage d’Earls, raconte Mo Jessa. Pour un restaurant qui se fait un point d’honneur de satisfaire sa clientèle, cela a été un coup dur de se faire accuser de laisser tomber les Canadiens et l’industrie du bœuf.»
Quelques semaines plus tard, Earls faisait volte-face et annonçait que le bœuf canadien serait de retour sur ses menus en Alberta et en Saskatchewan, et que tous ses restaurants serviraient, d’ici deux ans, du bœuf produit au pays, sans antibiotiques ni hormones, et élevé sans cruauté.
«Nous avons beaucoup appris de cette expérience. Nous avons fait en sorte qu’une situation semblable ne se reproduise plus et nous avons tenté de réparer notre erreur, reconnaît le président. Je ne saurais être plus navré. Je tiens à ce que les éleveurs sachent que je regrette ce qui s’est passé.»
La majorité des clients partagent pourtant la vision de la chaîne. «Ils nous ont félicités d’avoir au moins essayé de la mettre en œuvre; ils étaient juste mécontents de la manière dont nous nous y sommes pris.»
Mo Jessa souligne qu’il s’assoit encore régulièrement avec des éleveurs, comme ceux liés à l’association Angus, pour essayer de comprendre la bévue de la chaîne. «Nous avons des ponts à reconstruire. Les gens finiront bien par voir que nous n’avions pas l’intention de faire du tort aux producteurs de bœuf albertains.»
La chaîne Earls s’étend du Yukon à l’Ontario et a présentement dans sa mire le marché québécois, affirme Mo Jessa. Un restaurant doit ouvrir ses portes à Orlando en septembre; ce sera la huitième succursale aux États-Unis.
L’agence Faulhaber Communications s’occupe des relations publiques pour l’ouverture d’Earls.67.
Cet article a été adapté de Marketing Magazine.
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