Comment les Asiatiques et les Latino-américaines changent nos rituels de beauté

Les grandes maisons de cosmétiques lorgnent les pays émergents. Crèmes pour pâlir la peau, soins antitaches, parfums capiteux : les nouveaux produits sont conçus pour séduire les Asiatiques et les Latino-américaines. Mais ces innovations reviennent comme un boomerang en Occident…

Photo © Brooke Slezak / Getty Images
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Rides, cernes, pores dilatés… En transformant ces mots en maux, les grands groupes de cosmétiques ont assuré leur fortune. Mais si la bouteille de Petrus, le sac à main de luxe, la dernière collection de Prada ou les jeans d’Uniqlo sont commercialisés sur les cinq continents sans subir un seul changement, le pot de crème est bien plus retors. Difficile d’exporter autour du globe la même recette miracle. Les produits de beauté appartiennent à cette rare catégorie de biens de consommation qui nécessitent des adaptations locales extrêmement précises, définies selon les types de peau ou de cheveux… Qui varient également en fonction du climat, de l’intensité du soleil ou du degré d’hygrométrie de chaque pays. Il y a deux ans et demi, Jean-Paul Agon, PDG de L’Oréal, affichait ses objectifs : conquérir un milliard de nouveaux consommateurs d’ici 2020. Ambitieux quand le groupe a mis 100 ans pour décrocher son premier milliard de clients. Pour y parvenir, une seule solution : se tourner vers les pays émergents, nouvelles locomotives de la croissance. L’Europe et les États-Unis, qui représentaient en 2011 63 % des ventes mondiales de tout le secteur, ne contribueront plus que pour 38 % en 2025. De L’Oréal à Beiersdorf en passant par Procter & Gamble, Estée Lauder, LVMH, Coty Prestige ou Chanel, tous les regards se tournent désormais vers l’Asie et l’Amérique latine.

La plus grande usine de L’Oréal a d’ailleurs été inaugurée le 7 novembre 2012 à Jababeka, en Indonésie. Première étape de la conquête de ces nouveaux viviers de consommatrices : déterminer les besoins et les spécificités de chaque population. Dès le début des années 2000, les marques ont installé des antennes de développement dans les pays émergents afin de cibler les différences génétiques et comportementales de chacun. L’Oréal conduit environ 100 000 études par an chez des consommatrices « témoins ». Durant une heure et demie, leur rituel d’hygiène et de beauté est passé à la loupe. Le savon et le shampoing sont-ils partagés par tous les membres de la famille ? Matin et soir, combien de lotions et de crèmes ont-elles été utilisées ? Un long entretien pour décortiquer leurs envies, leurs besoins et leurs craintes. Par exemple, les Indonésiennes redoutent par-dessus tout les taches que provoquent les UVA — dont l’intensité, sous leurs cieux, est quatre fois supérieure à celle mesurée en Europe. Dans leurs canons de beauté, rien ne vaut une peau lisse et uniforme… et donc sans taches.

« Un cosmopolitisme d’un genre inouï est en train de naître sous nos yeux », annonce la philosophe Françoise Gaillard, professeure à l’Université Diderot-Paris VII et directrice de l’Institut de la pensée contemporaine. Les innovations destinées aux pays émergents reviennent comme un boomerang dans les pays dits « matures ». Un gigantesque chassé-croisé. « On redécouvre la consommatrice européenne par l’intermédiaire de l’Asie », confirme Jochen Zaumseil, vice-président exécutif de la zone Asie-Pacifique de L’Oréal. Fondatrice de la société Information Inspiration, Florence Bernardin étudie les habitudes de consommation en Corée, au Japon et en Chine pour les marques de beauté européennes : « L’influence des pays asiatiques n’a jamais été aussi importante pour l’Occident. Ceux qui font appel à nous veulent évidemment conquérir ces consommatrices, mais ils souhaitent aussi importer en France ce qui marche là-bas. Ce n’est plus le modèle européen qui fait rêver les jeunes Chinoises. Leur idéal se trouve aujourd’hui en Corée ou au Japon. Quant aux femmes occidentales, elles ne sont plus les premières à tester les dernières découvertes. » D’ailleurs, c’est à Shanghai et à Singapour que Sephora a lancé ses magasins les plus novateurs, véritables navires amiraux des marques.

Photo © Imagebroker / Alamy
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Un retournement de situation illustré par la « BB Cream » — pour « Blemish Balm » — et son récent succès en Occident. Imaginée par un chirurgien esthétique allemand pour camoufler les rougeurs, apaiser la peau et la protéger du soleil après une intervention, elle était passée inaperçue en Europe. Jusqu’à ce qu’une marque coréenne décide, en 2001, de décliner le concept dans un pays où les premières opérations de chirurgie sont offertes en guise de cadeau d’anniversaire à l’âge de 18 ans. Il a suffi qu’une célébrité locale avoue sa dépendance à la BB Cream pour enflammer les ventes de ce soin teinté à tout faire. Intriguées par le phénomène, les marques occidentales ont d’abord hésité à lancer sur les marchés européens un article censé en remplacer trois. Leur crainte : cannibaliser l’usage du fond de teint et de la crème hydratante. Mais le succès de la BB Cream de Garnier — l’une des premières marques à commercialiser le produit en Europe, en 2011 — fut tel que tout le monde s’est engouffré dans la brèche. Nivea, L’Oréal Paris, La Roche-Posay, Lancôme, MAC Cosmetics, Estée Lauder, Clinique, Dior… Tous ont lancé leur déclinaison pour l’Europe et les États-Unis, dans des textures moins épaisses que celles vendues en Asie. Plus surprenante encore, l’arrivée massive des soins antitaches l’hiver dernier en France, commercialisés en Asie depuis 95 ans par Shiseido. On connaissait l’obsession des Asiatiques pour le teint immaculé. Moins ridées que les Européennes, leurs peaux acquièrent cependant des irrégularités pigmentaires plus tôt que les épidermes blancs. Depuis les années 1990, chaque grande marque avait donc élaboré des produits de soin et une stratégie marketing adaptés à cette zone du globe : « Blanc Pureté » de Chanel, « Dior Snow », Shiseido « White Lucent », Lancôme « Blanc Expert »… Inspirée par la migration des populations asiatiques aux États-Unis et par l’accélération des métissages, Clinique lançait dans le monde entier, en 2010, un soin antitache (Even Better Clinical). La campagne publicitaire, avec une mannequin noire et un modèle asiatique, induit l’idée que le sérum est destiné à tous les types de peau. Résultat : en France, le produit devient le best-seller 2010 devant tous les antirides et reste en tête en 2011. De quoi inspirer les autres acteurs du marché. La tache est le nouvel ennemi à abattre. « Ces crèmes remplaceront demain les soins antirides », pronostique Jochen Zaumseil, de L’Oréal. L’Asie a imposé un nouveau geste de beauté à la planète entière.

Pour la parfumerie fine, le mouvement est plus lent. « Les marques ne s’intéressent pas encore aux goûts des Chinoises ni des Indiennes », admet Judith Gross, directrice du marketing pour IFF, une société de fabrication de fragrances et d’arômes. Et pour cause : ces femmes n’en sont pas (encore) de grandes consommatrices. Question de culture. En Chine, on se parfume peu. En Inde, au contraire, les senteurs locales sont si puissantes qu’elles laissent peu de place aux nouvelles venues. Ce qui n’empêche pas des « ovnis » olfactifs, comme Chloé Signature, d’imprégner l’Asie. Ce sillage d’oxyde de rose est numéro un des ventes au Japon, sans doute parce que l’odeur rappelle celle des soins du visage rituels de cette partie du monde.

Consciente du potentiel que représente le marché asiatique, la maison allemande de composition de parfums Symrise (qui travaille pour Armani, Givenchy ou Chopard) y envoie régulièrement ses nez en expédition. Objectif : se familiariser avec les grandes traditions chinoises ou indiennes. Leur dernier voyage olfactif les a menés dans les provinces du Yunnan et du Jiangxi, à la découverte des champs de fleurs, des forêts de bambous et des usines de thé. Au programme : initiation à la cérémonie de la précieuse boisson ou à la médecine chinoise. De quoi élever l’âme des parfumeurs ? Sans doute. Mais le but est évidemment plus prosaïque. Il s’agit de mieux comprendre les goûts et les préférences régionales « pour adapter leurs créations à des pays spécifiques », explique la direction de Symrise : « Ils doivent savoir comment vivent les consommateurs, comment ils font leurs courses, comment ils travaillent », tout en ayant « senti » les produits locaux et les « matières premières de base » et en s’étant familiarisés avec eux.

La Chine et l’Inde ne sont pas les seuls territoires à fantasmes de la cosmétique. Dans la ligne de mire des grandes marques : les pays du Golfe et leur clientèle férue de parfums. « La population jouit d’un pouvoir d’achat bien supérieur à la moyenne occidentale et s’offre des collections entières dans son pays et partout où elle voyage », rappelle le parfumeur Francis Kurkdjian. Premier à avoir repéré leur obsession pour le bois d’oud — une fragrance envoûtante, animale, presque narcotique, aux effluves de chair en putréfaction, qui coûte 30 000 euros le kilo —, Tom Ford, alors directeur artistique d’Yves Saint Laurent, lance en 2002 une senteur qui en est largement inspirée. Des marques « de niche » lui emboîtent progressivement le pas en estampillant leurs flacons du mot « oud ». Très vite, c’est l’effet boule de neige.

Une géographie inédite se dessine. « Facebook est le nouveau plus grand pays du monde », déclare Mark Tungate, journaliste et auteur du Monde de la beauté (Dunod, 2012). « L’information n’a jamais circulé aussi rapidement entre les populations. En outre, on voyage nettement plus qu’avant et les flux migratoires rendent les frontières beaucoup plus floues. Le succès du produit antitache de Clinique auprès des femmes noires le démontre : on ne peut plus classifier distinctement les types de peau. Non seulement le modèle de la Caucasienne qui influence le reste de la planète est obsolète, mais on risque, d’ici peu, d’avoir bien du mal à définir le mot “caucasien”. »

Pour la philosophe Françoise Gaillard, « jamais le monde n’aura connu pareille migration humaine par images interposées. Venues de l’Est, du Sud, du Moyen-Orient ou de l’Extrême-Orient, les représentations de soi et des autres circulent, s’interpénètrent, et avec elles les usages culturels de soi, à commencer par les pratiques de beauté. » La « peau comme vêtement de prestige et de résidence secondaire » (Jean Baudrillard) se mondialise. Un paradoxe dans ce secteur particulier de la beauté, qui doit composer avec le rapport si complexe des femmes à leur corps. (© M, le magazine du Monde)

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