Nous serons tous Coréens !

La Corée a trouvé une recette irrésistible pour conquérir la planète avec sa culture et ainsi assurer sa croissance économique : un projet fou né dans les officines gouvernementales à Séoul. 

Psy (Photo © Lee Jin-Man / AP / PC)
Psy (Photo © Lee Jin-Man / AP / PC)

Le chanteur Psy n’est que la pointe de l’iceberg… La crête de la vague, plutôt. Le rondouillard artiste sud-coréen qui tourne en dérision les parvenus du plus huppé des quartiers de Séoul dans Gangnam Style, vidéo YouTube la plus populaire de tous les temps, n’est en effet qu’un des nombreux produits culturels coréens portés par la hallyu, la « vague coréenne » qui inonde le monde depuis quelques années déjà.

Surfant sur la lame, il y a les stars de la K-pop — la musique pop coréenne — Big Bang, Super Junior, Girl’s Generation et TVXQ!, qui soulèvent les foules de Mexico, Paris et Hongkong avec leurs mouvements de danse synchronisés au millième de tour. De leur côté, les acteurs de K-drama — les séries dramatiques coréennes — rivent à leur petit écran quatre téléspectateurs iraniens sur cinq le jeudi soir et sont accueillis par des admirateurs en délire à l’aéroport de La Havane.

Birth-Korean-CoolEt vous, la vague ne vous a pas emporté ? Normal. Elle n’a pas encore submergé la terra incognita nord-américaine, soutient Euny Hong, auteure de The Birth of Korean Cool : How One Nation Is Conquering the World Through Pop Culture (Picador, 2014). Cette journaliste née au New Jersey de parents sud-coréens dans les années 1970 a vécu à Séoul pendant son adolescence, fait des études aux États-Unis et travaillé à Paris pour France 24. Selon elle, « la Corée du Sud cible avant tout les pays en développement et émergents ». Si le mouvement atteint l’Amérique ici ou là, ce n’est que par ricochet. Pour l’instant…
Euny-Hong-©Hong
L’actualité
s’est entretenu avec Euny Hong à Boston, où elle poursuit son métier de journaliste. Entrevue sur un phénomène qui talonne la machine culturelle américaine de l’Asie à l’Amérique latine en passant par l’Afrique et le Moyen-Orient.

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Qu’est-ce qui a lancé la vague coréenne ?

La planète n’a pas découvert la K-pop et le K-drama par hasard. Après la crise financière asiatique de 1997-1998, l’État coréen a décidé de devenir le plus grand exportateur de culture populaire au monde. Les Sud-Coréens s’étaient rendu compte qu’ils étaient trop dépendants des revenus des chaebols, ces vastes conglomérats industriels qui dominent l’économie nationale — Samsung, par exemple, représente encore au moins 20 % du PIB sud-coréen. C’est énorme ! Si un chaebol s’effondre, c’est tout le pays qu’il entraîne avec lui. L’État a voulu développer d’autres moteurs de croissance économique.

Exporter la culture populaire est donc devenu une priorité nationale méticuleusement mise en œuvre grâce à des plans quinquennaux. Selon le plan en vigueur, le but est de doubler les revenus tirés de ces exportations pour les faire passer à 10 milliards de dollars. [NDLR : Ceux des États-Unis frôlent les 60 milliards.] Et pour y arriver, le gouvernement verse quelque 500 mil­lions par année à son Bureau du contenu culturel, qui coordonne les efforts nationaux, et mise sur un fonds public-privé d’un milliard pour subventionner la culture populaire susceptible de produire de généreux bénéfices.

Comment l’État s’y est-il pris ?

Internet a été la clé de la vague coréenne. En Corée du Sud comme à l’étranger. Le président Kim Dae-jung [1998-2003], dans un projet un peu fou, a d’abord décidé qu’il fallait que le pays soit le plus connecté au monde… Ce qu’il est parvenu à faire. C’était un vaste chantier d’infra­structures national similaire, en quelque sorte, au système d’auto­routes construit aux États-Unis dans les années 1950.

Or, ce n’était pas pour recevoir de l’information de l’extérieur, mais bien pour en exporter. La vague coréenne n’a atteint le monde extérieur que lorsque la bande passante est devenue assez rapide pour qu’on puisse faire de la diffusion en continu [streaming]. La plupart des étrangers qui découvrent la K-pop ne l’écou­tent que rarement en MP3 ou en disques : ce sont les vidéos qu’ils regardent. Psy et son succès Gangnam Style sont un bon exemple : c’est la vidéo qui est devenue virale, pas la chanson. La flopée de gazouillis qui ont pro­pulsé Psy ont été lancés par un professeur d’anglais de Singapour complètement inconnu, puis retweetés par ses étudiants, pour être enfin retweetés par le rappeur américain T-Pain. D’abord populaire en Asie, la chanson a ensuite été entendue aux quatre coins du monde.

Mais la Corée du Sud n’a que 50 millions d’habitants. Rien à voir avec l’Inde, ses 1,27 milliard d’habitants et son immense industrie du film, Bollywood, qui s’exporte de plus en plus à l’étran­ger. Comment parvient-elle à rivaliser ?

Cela tient d’abord au fait que la Corée du Sud est le seul pays qui soit démocratique et capitaliste tout en étant une économie contrôlée. L’État et l’entreprise privée sont toujours partenaires. Même pour la K-pop, Séoul et les chaebols sont complices. Et ces conglomérats tentaculaires peuvent intégrer toute la chaîne de production et la distribution culturelle. Un groupe de musique peut ainsi appartenir à un chaebol qui possède aussi un réseau de télévision, une maison de production de spectacles, et même des jeux vidéos.

Mais il y a plus : la vague coréenne découle d’une gigantesque opération publicitaire nationale qui déborde la sphère strictement culturelle pour embrasser la « marque » coréenne. Le tout fonctionne comme un écosystème. La musique, les séries dramatiques, les jeux vidéos, les films… tout est lié aux produits technologiques sud-coréens que vous connaissez : les téléphones intelligents et téléviseurs Samsung, les électroménagers LG, ou encore les voitures Hyundai et Kia. Comment ça fonctionne ? Par exemple, lorsque les Iraniens regardent la série dramatique Jumong, ils voient les marques commerciales, placées là volontaire­ment. Même si les Iraniens ne peuvent pas tous s’acheter des téléphones intelligents en ce moment, ceux qui le feront dans l’avenir risquent fort de choisir un Samsung.

Comment la Corée du Sud fait-elle pour percer des marchés aussi différents que l’Iran, le Japon et le Brésil ?

Les fonctionnaires ont concocté un guide de nature anthropologi­que, Hallyu Forever, qui explique comment cibler chaque région et pays. Il y a un chapitre sur le monde musulman, qui indique notamment à quelles heures ont lieu les cinq prières quotidiennes et qui suggère donc de ne pas diffuser d’émissions de télé pendant ces périodes. Il précise aussi que certaines tenues vestimentaires ne sont pas appropriées pour les femmes.

On peut par ailleurs expliquer le succès des séries dramatiques coréennes dans le monde musulman par leur conservatisme : sans sexe, pudiques comme un roman britannique du XIXe siècle, elles peuvent être diffusées aux heures de grande écoute. Toute la famille, hommes, femmes et enfants, peut les regarder. En revanche, les séries américaines, plus explicites, sont de plus en plus difficiles à trouver sur les chaînes de ces pays. En Arabie saoudite, au Yémen et aux Émirats arabes unis, elles sont souvent diffusées après minuit et par satellite uniquement.

Contrairement aux Sud-Coréens, les Américains n’ont jamais été très sensibles aux différences culturelles dans les divers marchés. C’est pour cela qu’ils risquent de perdre les clés du royaume.

Il y a une motivation économique derrière la vague coréenne, mais y a-t-il aussi un objectif diplomatique et stratégique ?

L’accord de défense avec Washington, qui remonte à la fin de la guerre de Corée, en 1953, concède le contrôle des opérations des forces armées sud-coréennes aux Américains en cas de guerre. Alors, pour la Corée du Sud, la seule façon de projeter sa puissance, c’est par le soft power : la culture. Et pour ce pays qui a été envahi des dizaines de fois dans sa longue histoire, mais qui n’a jamais été ni conquérant ni impérialiste, c’est la première fois qu’il part à la conquête du monde !

Ce soft power pourrait-il avoir raison du régime nord-coréen ?

Bien que ce ne soit pas une stratégie officielle, Kim Dae-jung, le président qui a lancé la hallyu à la fin des années 1990, a dit que si les deux Corées se réunissent un jour, ce sera grâce à cette vague. Selon moi, c’est ce qui est en train de se passer ! Des Nord-Coréens risquent leur vie pour importer des DVD de contrefaçon et même des gâteaux… Dans la zone industrielle de Kaesong, un des rares lieux où les deux régimes collaborent, des ouvriers nord-coréens ont déjà été payés en biscuits Choco Pie. Mais cette monnaie d’échange a été interdite. C’était comme derrière le rideau de fer, où le heavy metal et autres produits culturels venus de l’Ouest étaient prisés, car ils symbolisaient la liberté.

Être au sommet, ce n’est pas hors du commun pour la Corée du Sud. Le pays collectionne les titres : numéro un mondial de l’éducation (tant dans la performance scolaire que dans les heures d’étude), de la rapidité d’Internet, du nombre d’heures travaillées… Et maintenant, cette conquête culturelle du monde. D’où vient cette obsession de la première place ?

D’un sentiment : le han, qui est extrêmement difficile à traduire. C’est une sorte de colère ou de désir de vengeance proprement coréen. [NDLR : Le Manuel diagnostique et statistique des troubles mentaux, la bible des psychiatres, a même défini un syndrome qui s’y rattache : le hwabyung.] Cela vient notamment du fait que le pays a été envahi à de multiples reprises. Comme le dit Park Chan-wook, réalisateur du film Old Boy, Grand prix du jury à Cannes en 2004, c’est un désir de vengeance qui ne peut jamais être assouvi. Dans les films américains, le héros finit toujours par vaincre la personne qui a allumé son désir de vengeance. Et le calme revient. Dans les films coréens, où ce désir est omniprésent, ce n’est jamais le cas ; le héros reste pris avec sa colère.

La motivation de la Corée, c’est de prendre sa revanche. Et, surtout, de surpasser son éternel rival japonais, qui a imposé son joug pendant la première moitié du XXe siècle. Lorsque le fabricant Samsung s’est développé, il a fait de Sony son principal adversaire, et non de Microsoft ou Apple. Il fallait vaincre les anciens vainqueurs.

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La k-pop et les k-drama sont très présents au Québec pour une partie de la population qui écoutait cette musique bien avant l’arrivée de Psy dans le décor musical mondial. Toronto est maintenant, une destination pour les artistes coréens qui viennent faire de plus en plus de concerts. Si cela reste plus underground ici, c’est à cause du jugement des gens qui n’apprécient pas ce style.