Voici la nouvelle Afrique !

Une classe moyenne formée de 400 millions de consommateurs est en train d’émerger en Afrique. Un marché considérable qu’on a tort de bouder, rappelle l’expert en marketing Vijay Mahajan.

Voici la nouvelle Afrique !
Photo : iStockphoto

L’avenir de la bière Guinness n’est pas dans les pubs irlandais, mais dans les bouibouis de Lagos ou d’Abidjan. Pour le célèbre stout, le marché en plus forte croissance est l’Afrique subsaharienne. La raison tient à l’énorme succès de publicités tournées sur le continent et mettant en vedette un James Bond noir, Michael Power, qui a fait prendre conscience aux Africains qu’eux aussi pouvaient rêver d’une vie excitante et glorieuse.

L’Afrique n’est pas aussi pauvre que le laissent croire les campagnes de promotion de Vision Mondiale. Elle regorge de pétrole, de fer, de bois, de diamants et de métaux rares. Mais sa ressource la plus précieuse est la moins exploitée, dit le Texan d’origine indienne Vijay Mahajan, professeur de marketing à l’Université d’Austin et spécialiste des pays en développement. Cette ressource, c’est une classe moyenne émergente, formée de 400 millions de consommateurs (12 fois la population du Canada). Ces gens veulent bien manger, bien paraître, se procurer un frigo, une machine à laver, un ordinateur et offrir une bonne éducation à leurs enfants. Quelques rares entreprises occidentales, dont Diageo, brasseur de la Guinness, les courtisent et encaissent des milliards. Mais cette masse de consommateurs reste largement négligée, déplore le chercheur. Résultat : les Chinois et les Indiens ont pris une avance considérable dans la conquête de ce marché.

Il y a quatre ans, Vijay Mahajan n’accordait encore aucune importance aux occasions d’affaires qui s’offraient en Afrique, avant de calculer, pour son plaisir, les statistiques du continent comme s’il s’agissait d’un seul pays. « J’ai constaté que le PIB par habitant était supérieur de 200 dollars à celui de l’Inde, pour une population comparable. Je me suis dit que les milieux d’affaires devaient être en ébullition là-bas. » L’expert a visité le continent à une dizaine de reprises pour y rencontrer des entrepreneurs locaux et étrangers, et y observer les habitudes des citadins au quotidien. Depuis, il a publié son essai, Africa Rising (Wharton School, 2008), qui présente une Afrique jeune et gonflée d’ambitions. Son verdict est clair : le boum africain s’en vient.

L’actualité l’a joint chez lui, à Austin.

Dans votre livre, vous proposez un équivalent africain au BRIC, qui désigne les pays à forte croissance que sont le Brésil, la Russie, l’Inde et la Chine. Que signifie le NEKS (que l’on prononce « next ») ?

– L’acronyme désigne le Nigeria, l’Égypte, le Kenya et l’Afrique du Sud (South Africa). Ce sont les quatre principales portes ouvrant sur l’économie de l’Afrique. Avec ses 155 millions d’habitants, le Nigeria est le plus important marché d’Afrique de l’Ouest. L’Égypte, 77 millions d’habitants, joue le même rôle au nord. L’Afrique du Sud est la nation la plus riche et la plus développée du continent. Et le Kenya, bien que plus petit, donne accès aux pays enclavés de l’Afrique de l’Est. Les Britanniques y ont laissé un bon système d’éducation et les milieux d’affaires sont dynamiques.

Quel est le point commun entre ces quatre pays ?

– La foi en l’avenir. J’ai retrouvé dans ces pays, ainsi que dans certaines grandes villes d’Afrique, le même optimisme que j’observais en Inde il y a 10 ans. L’expli­cation est en partie démographique. La moitié de la population africaine a moins de 24 ans. Ces millions de jeunes font partie de la « génération des guépards », comme les a surnommés l’économiste ghanéen George Ayittey, car ils bougent et s’adaptent plus rapidement que leurs parents, la « génération des hippopotames », qui est toujours au pouvoir. Les hippopotames se plaignent toujours des anciens colonisateurs, tandis que les guépards demandent la démocratie et la transparence. Ils fréquentent les cafés Internet, savent comment vivent les autres jeunes dans le monde et partagent leurs aspirations.

Sur quoi repose cet optimisme ? La corruption est endémique sur le continent. Le sida fait des ravages. Il y a la guerre au Darfour, la violence au Congo…

– Oui, les défis sont immenses. Mais il y a aussi le sentiment que rien n’est impossible. Au Soudan, la violence sévit toujours dans la province du Darfour, mais les gratte-ciel poussent dans la capitale, Khartoum. Le Nigeria a lancé, en 2007, avec l’aide des Chinois, son premier satellite géostationnaire, qui permet notamment de faire des opérations bancaires en ligne et de fournir de la formation vidéo à distance. L’Afrique du Sud, pour sa part, a construit, il y a cinq ans, le plus gros télescope de l’hémisphère Sud. Et la grande bibliothèque d’Alexandrie, en Égypte, est l’une des plus impor­tantes du monde. Enfin, l’investissement étranger a explosé sur le continent dans les dernières années.

L’argent du développement provient de l’Asie ?

– Du Moyen-Orient aussi. L’émirat de Dubaï, par exemple, est en voie d’être cloné à la république de Djibouti. Plus de 800 millions de dollars ont été investis pour y construire un grand port, des routes, des hôtels de luxe, et faire de ce petit pays d’Afrique de l’Est un centre financier et touristique.

De plus en plus d’États entreprennent des réformes pour attirer les investissements. Le Rwanda, qui se relève du génocide de 1994, veut accueillir les centres d’appels et les entreprises de services en ligne. Son gouvernement est sérieux : cet automne, il a fait passer la langue d’enseignement du français à l’anglais, plus internationale !

Une classe moyenne d’environ 400 millions de personnes, que vous appelez « Afrique 2 », est en émergence. Comment la décrivez-vous ?

– Ce sont des urbains salariés, des enseignants, des infir­mières, des fonctionnaires, des employés de banque et d’hôtel. Ils sont loin d’avoir les moyens de la classe moyenne occidentale, mais ils ont de l’argent à dépenser : environ 400 dollars par mois pour une famille de six.

Au-dessus d’eux, il y a « Afrique 1 », la classe des riches, dont certains roulent en Mercedes et envoient leurs enfants étudier à l’étranger. Ceux-ci représentent de 50 à 150 millions de personnes. Au bas de l’échelle, on trouve « Afrique 3 », de 500 à 600 millions de personnes, des paysans pour la plupart, qui gagnent à peine trois dollars par jour.

De nombreux membres d’« Afrique 2 » sont propriétaires d’une moto de marque chinoise ou d’une bagnole retapée. Et ils possèdent un cellulaire, qu’ils ont acheté entre 5 et 10 dollars sur le marché de l’occasion. Vous vous demandez où vont les téléphones que vous rempla­cez tous les deux ans par un nouveau modèle ? En Afrique !

Vous écrivez, dans Africa Rising, que grâce au taux de pénétration du cellulaire, le « fossé technologique » se comble entre l’Afrique et le reste du monde.

– Le marché du cellulaire africain, qui représente 130 millions d’abonnés, est celui qui croît le plus rapidement dans le monde. Les Africains ont même accès à des services sans fil qui ne sont pas encore offerts dans les pays développés. Il est possible, par exemple, de transférer des minutes prépayées d’un appareil à un autre. Dans des pays où la plupart des gens n’ont pas de compte bancaire ni de carte de crédit, ces « minutes » sont devenues une forme de monnaie très appréciée. On peut payer sa course de taxi en transférant des minutes au chauffeur, envoyer de l’argent à ses parents vivant à la campagne ou acheter un hamburger ! Il se développe donc, sur le continent, une économie informelle, et les gouvernements se demandent comment taxer ces opérations.

Les consommateurs africains que vous décrivez arrivent à peine à boucler leur budget. Que peut-on leur vendre ?

– Les populations locales ont d’énormes besoins. Il suf­fit d’y répondre de façon adéquate. Je pense aux serviettes hygiéniques, qui sont très peu courantes sur le continent. De nombreuses jeunes Africaines évitent d’aller à l’école pendant leurs menstruations. Un produit se vendant quelques sous pourrait venir à bout de ce problème.

Les Africains ont aussi besoin de panneaux solaires, de petites éoliennes et de génératrices pour prendre le relais lors des fréquentes pannes. Les villes manquent de pompes à eau et de toilettes mobiles. Les écoles tech­niques et commerciales sont également très recherchées. Le continent ne compte que 80 écoles commerciales pour un milliard d’habitants ! Beaucoup de familles, qui n’ont pas les moyens d’envoyer un enfant à l’étranger, seraient prêtes à payer pour une instruction de qualité.

Les Chinois et les Indiens sont-ils plus au fait de ce marché ?

– Oui. Dans les dernières décennies, leurs sociétés ont dû relever des défis similaires. Leur force est de bien connaître les marchés locaux, puisque d’importantes communautés chinoises et indiennes y vivent. Je visitais Le Caire juste avant le ramadan et j’ai été surpris de voir tous ces Chinois qui vendaient, de porte en porte, de petits cadeaux, des décorations pour la maison, des lanternes et des tapis de prière. Et ils ne parlaient pas un mot d’arabe ! C’est probablement une entreprise chinoise ou indienne qui mettra au point une machine à laver à 20 dollars et qui fera des millions en la vendant aux Africains.

Que doivent faire les Occidentaux pour rattraper le retard ?

– D’abord, cesser de voir l’Afrique comme étant uniquement un réceptacle de l’aide internationale. L’économie du continent se développe et elle a besoin de savoir-faire dans le domaine de la finance, du génie, de la logistique et du marketing. Ensuite, étudier le marché. Pour cela, il faut ouvrir des bureaux sur place, car les données sont rares.

L’aide internationale et la philanthropie doivent continuer, car certains besoins sont urgents. Mais c’est en répondant à la demande des consommateurs que l’on créera les millions d’emplois qui soutiendront le miracle économique africain.