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[Vidéo] La publicité électorale qui a fait basculer l’Iowa

«Squeal», la publicité dans laquelle la candidate républicaine Joni Ernst — gagnante des élections de mi-mandat de mardi dernier — se présente comme une mère, une soldate et une conservatrice, commence de manière on ne peut plus imagée : «J’ai grandi dans une ferme de l’Iowa, où j’ai appris à castrer des porcs. Ainsi, quand je serai à Washington, je saurai comment couper dans le gras».

Lors des élections de mi-mandat du 4 novembre dernier, le Parti républicain a pris le contrôle du Congrès des États-Unis. En effet, une majorité de candidats de ce parti ont été élus (ou réélus) au Sénat et à la Chambre des représentants.
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Cette victoire est toutefois peu surprenante, car les midterms favorisent généralement le Parti républicain — d’autant plus que la cote de popularité du président Barack Obama ne se situe qu’aux alentours de 40 %.

De plus, au moment des élections de mi-mandat (qui se tiennent six ans après l’élection d’un président), le parti de ce dernier perd toujours des sièges au Sénat, à l’exception des midterms de 1998.

Bien que les républicains bénéficient de certains avantages, il n’en demeure pas moins que le recours à la publicité électorale a permis à Joni Ernst — la première femme élue sénatrice dans toute l’histoire de l’Iowa — de se démarquer de ses adversaires et de remporter les primaires du 3 juin dernier.

Elle a par la suite mené une chaude lutte à son adversaire démocrate, le sénateur Bruce Braley, en poste depuis 2006 : tout au long de la campagne, les deux candidats étaient nez à nez dans les sondages.

La publicité «Squeal», dans laquelle Ernst se présente comme une mère, une soldate et une conservatrice, commence par l’affirmation suivante : «I grew up castrating hogs on an Iowa farm. So when I get to Washington, I’ll know how to cut pork» (J’ai grandi dans une ferme de l’Iowa, où j’ai appris à castrer des porcs. Ainsi, quand je serai à Washington, je saurai comment couper dans le gras).

Cette vidéo est également l’occasion, pour la candidate républicaine, d’annoncer ce qu’elle entend réaliser une fois élue au Sénat américain : «[…] cut wasteful spending, repeal Obamacare, and balance the budget».

Plutôt que de s’attaquer directement à ses adversaires républicains et à son adversaire démocrate afin de les discréditer, Ernst a décidé de dénoncer les problèmes que Washington n’arrive pas à régler.

En raison de la faible couverture médiatique des élections de mi-mandat — une couverture qui s’avère surtout locale —, la publicité électorale (positive et négative) occupe plus d’espace dans les médias américains.

Elle aurait donc plus d’influence qu’au moment des élections présidentielles, qui bénéficient quant à elles d’une couverture médiatique beaucoup plus importante.

Ainsi, la publicité «Squeal» est immédiatement entrée dans le cycle de la nouvelle.

Cette publicité a littéralement transformé la candidature de Joni Ernst, puisqu’elle était considérée, durant les primaires, comme une underdog.

Visionnée plus de 400 000 fois au cours des trois premiers jours suivant sa mise en ligne, la vidéo «Squeal» figure parmi l’une des 15 publicités les plus virales diffusées lors de la campagne de 2014. L’animateur de l’émission The Tonight Show, Jimmy Fallon, a d’ailleurs dédié l’un de ses monologues à cette publicité.

L’ancien candidat à la présidence Mitt Romney et l’ex-candidate à la vice-présidence Sarah Palin, tous deux républicains, ont pour leur part donné leur appui à Ernst, ce qui constitue un avantage de taille pour cette dernière.

En réponse aux autres publicités diffusées par Ernst, c’est-à-dire «Shot» et «Lot», deux publicités négatives ont été diffusées : «Overseas», par son adversaire démocrate, et «Scary», par le groupe Progress Iowa.

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À propos de l’auteur

Charles-Antoine Millette est chercheur en résidence à l’Observatoire sur les États-Unis de la Chaire Raoul-Dandurand en études stratégiques et diplomatiques, qui compte une trentaine de chercheurs en résidence et plus de 100 chercheurs associés issus de pays et de disciplines divers et qui comprend quatre observatoires (États-Unis, Géopolitique, Missions de paix et opérations humanitaires et Moyen-Orient et Afrique du Nord). On peut la suivre sur Twitter : @RDandurand.