Pouvez-vous nommer cinq ministres du gouvernement du Québec? Cela ne va pas de soi, n’est-ce pas? Faites l’expérience dans votre entourage. Il y a de bonnes chances que vos interlocuteurs se grattent la tête après avoir spontanément nommé Philippe Couillard. Si peu de ministres libéraux jouissent d’une grande notoriété, c’est que le premier ministre Jean Charest occupe presque à lui seul l’espace médiatique.
Ce n’est pas une impression, mais un fait, que démontre un relevé commandé expressément par L’actualité à Influence communication, de Montréal. En 2006, le premier ministre Charest a accaparé 51,8% de l’espace médiatique accordé à son gouvernement. Le ministre de la Santé et des Services sociaux, Philippe Couillard, a pour sa part eu droit à 15,72% du «temps d’antenne», tandis que son collègue Claude Béchard (Environnement, Développement durable et Parcs) a dû se contenter de 7,15%.
Tous les exclus de ce trio sélect n’existent à peu près pas dans les médias. À part Michel Audet, ministre des Finances (5,53%), les autres demeurent sous la barre des 2%.
Influence communication est une maison de courtage en information. À l’aide de bases de données, elle achète et collige quotidiennement toutes les nouvelles publiées dans les journaux, les magazines, à la radio, à la télévision et dans Internet.
La maison compte 175 clients, parmi lesquels figurent 60 des 100 plus grandes entreprises canadiennes. Un exemple des services offerts? Une multinationale de génie veut savoir si elle a bonne presse en Chine. Quelques heures plus tard, le courtier en information peut lui faire son rapport et lui fournir les articles pertinents.
Le président d’Influence communication, Jean-François Dumas, est en quelque sorte aux médias ce que le sismographe est aux tremblements de terre. Il enregistre les moindres secousses et analyse le tout. Ainsi, pour en arriver à mesurer l’espace médiatique occupé par chaque ministre du gouvernement québécois, il a réuni toutes les nouvelles publiées ou diffusées en 2006 et concernant un ou plusieurs membres du cabinet Charest. «De toute évidence, le premier ministre est beaucoup plus présent dans les médias que l’ensemble de son cabinet», dit-il.
Il s’empresse toutefois de préciser que l’attention que reçoit un ministre dépend beaucoup de l’actualité dans son champ d’action. «Il me paraît évident que c’est la controverse du mont Orford qui a largement contribué à accroître la présence médiatique de Claude Béchard. Et quand on connaît l’importance du secteur de la santé au Québec, on ne s’étonne pas de voir Philippe Couillard dans le haut du tableau.»
Spécialiste des communications, Yves Dupré juge l’opération fort instructive. «Chaque fois qu’il y a des élections, on tente de promouvoir une équipe, mais dans les faits, la politique demeure l’affaire des chefs. Le relevé d’Influence communication permet de rappeler une grande vérité que les partis ne veulent parfois pas s’avouer, constate-t-il. «Les journalistes et spécialistes des communications qui, comme moi, gravitent dans l’univers des partis ont tendance à oublier que de 10% à 12% de la population tout au plus s’intéresse de près à la politique. Demandez à votre voisin de vous nommer ne serait-ce que trois ministres du gouvernement Charest et vous verrez.»
Cela dit, Yves Dupré ne voit rien de nouveau dans le fait que le chef soit omniprésent dans les médias. «On observe le même phénomène depuis 20 ans. C’est toujours le chef qui est en avant. C’est lui qui fait les manchettes, qui est devant les caméras.» En était-il de même lorsque les péquistes exerçaient le pouvoir, au début des années 2000? «Bien sûr», répond Yves Dupré, même si Pauline Marois, François Legault et autres ténors du PQ étaient des figures connues. À ce sujet, le président d’Influence communication, Jean-François Dumas, ne dispose toutefois pas de données qui permettraient la comparaison.
Yves Théorêt, professeur à la Faculté de communication et directeur de l’École des médias de l’Université du Québec à Montréal, ne s’étonne pas lui non plus des conclusions du relevé effectué par Jean-François Dumas. «C’est assez conforme à une tendance générale qui vise à permettre au chef de jouer son rôle de chef!» dit-il. Il note toutefois deux exceptions dans l’histoire politique moderne du Québec. «Les deux grands moments où ce sont les équipes qui ont été mises au premier plan plutôt que le chef, c’est en 1960, lors de la première élection des libéraux de Jean Lesage — “l’équipe du tonnerre” —, et de 1976 à 1981, pendant le premier mandat du Parti québécois de René Lévesque.»
Quand il a créé sa boîte, en 2001, Jean-François Dumas a mis au point une méthode d’analyse originale. En comptabilisant chaque nouvelle en fonction de l’espace qu’elle occupe, de sa durée, de son facteur de répétition et du type de média qui la diffuse, il en est venu à pouvoir déterminer un «poids-médias». Cette unité de mesure permet de définir le taux de pénétration d’une nouvelle ou encore la place qu’elle tient dans le grand marché de l’information.
«En clair, un titre en gros caractères à la une de La Presse vaut beaucoup plus qu’une manchette dans un hebdo local. Il fallait en tenir compte», explique-t-il. Ainsi, un poids-médias de 1% est attribué à une nouvelle importante qui fait la première page d’un quotidien national. Les scandales, les catastrophes et les campagnes électorales atteignent un poids-médias oscillant entre 3% et 5%. D’autres exemples? La reconnaissance de la nation québécoise par le gouvernement Harper (du 21 au 27 novembre 2006) a atteint un poids-médias de 3,2%. Et la participation d’André Boisclair à une parodie de Brokeback Mountain (du 29 novembre au 5 décembre) a eu un poids-médias de 1,49%.
Ceux qui regardent de haut ce genre de compilation se raviseront peut-être quand ils sauront qu’il y a un lien direct entre l’«attention-médias» et les intentions de vote.
«La campagne électorale fédérale de 2006 nous a permis de confirmer la théorie voulant que la proportion de l’attention médiatique portée à chacun des partis politiques soit représentative de l’intention de vote des électeurs», dit Jean-François Dumas. La mesure hebdomadaire du poids-médias des chefs de parti serait, croit-il, un outil au moins aussi révélateur que les sondages sur les intentions de vote.
