Slogans électoraux : vers une campagne plus audacieuse ?
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Slogans électoraux : vers une campagne plus audacieuse ?

Dans trois cas sur quatre, les partis ont choisi pour slogan un mot unique, symbole de dynamisme et de flexibilité, note Stéphane Mailhiot. Mais attention, ce n’est pas parce qu’on gagne la guerre de la pancarte qu’on gagne l’élection. 

S’ils sont annonciateurs de la campagne, les slogans électoraux laissent présager un automne politique rempli d’étonnement. Les organisateurs ont pris note des victoires surprenantes de Trump, Trudeau, Macron et Plante et semblent avoir compris que ce qui fonctionnait pour les élections d’hier n’est pas garant du succès aux urnes le 1er octobre prochain. Et c’est tant mieux. La dernière chose dont le paysage québécois a besoin, c’est de quatre variations linguistiques d’« Ensemble, pour un Québec fort » sur ses poteaux.

On observe donc une grande nouveauté : dans trois cas sur quatre, les partis ont choisi un mot unique comme slogan. La Coalition Avenir Québec, qui jouit du siège de meneur, propose « Maintenant ». Québec solidaire, qui avait déjà fait campagne « debout », s’affirme « populaire ». Puis le Parti québécois, qui a rassuré l’électorat sur sa capacité d’autodérision cet été, fera campagne sous la devise « Sérieusement ». Sérieusement.

Adjectif ou adverbe = dynamisme

L’utilisation d’un adjectif ou d’un adverbe peut marquer le dynamisme. Une proposition simple et concise est plus facile à mémoriser et à s’approprier. Dans le meilleur des cas, le court slogan devient un leitmotiv de campagne et vient insuffler de l’énergie aux discours des candidats. Peut-on faire ça au Québec ? Yes, we can.

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De plus, les slogans à mot unique offrent souvent plus de flexibilité de communication. Les énoncés les reprenant à diverses sauces se multiplieront. La tendance au microciblage d’électeurs et à la personnalisation des messages invite à cette formule. Le Parti québécois a déjà annoncé que sa campagne d’affichage ferait usage de six différentes propositions, allant de la dénonciation du gaspillage à la dignité pour les aînés. Tout ça sérieusement. La mécanique de communication sera sans doute aussi exploitée par la Coalition Avenir Québec, qui pourra y aller de toutes ses promesses maintenant.

Si trois partis parmi les quatre principaux cherchent à proposer une nouvelle formule, dans tous les cas, les slogans marquent l’intention de corriger une faiblesse de perception. On veut rectifier le tir, dès le début de la campagne.

Le slogan le moins risqué pour le PLQ

Le PLQ fera campagne avec « Pour faciliter la vie des Québécois ». Ce slogan est l’héritier naturel d’« Ensemble, on va s’occuper des vraies affaires », mais la version 2018 porte le poids des années de pouvoir. La devise, la plus traditionnelle des quatre, vise à rassurer les électeurs que le parti veut continuer de gouverner « pour faciliter la vie des Québécois », et non par simple appétit de pouvoir. Le slogan le moins risqué et, dans le contexte de retard dans les sondages, le plus faible des quatre.

Pour la CAQ, c’est maintenant ou jamais

À la CAQ, on veut rappeler l’urgence d’agir. Le slogan, plus qu’un appel au soutien immédiat, est un ultimatum. On le lit et on peut presque compléter dans notre tête : « Maintenant ou jamais ». La formule est habile stratégiquement, et évoque une promesse d’efficacité. Sans aucun doute le meilleur cru de la CAQ. Évidemment, doit-on se réjouir d’avoir fait mieux qu’un jeu de mots foireux avec le nom du chef ?

Le PQ, pour être pris au sérieux

Au PQ, la plus grande crainte, c’est de ne pas être pris au sérieux lors de cette campagne. Pour compenser, on annonce une campagne originale, avec un autocar aux accents psychédéliques. Là, on veut réitérer le sérieux avec lequel le parti traite des préoccupations québécoises, pas seulement de la souveraineté. Le PQ s’est doté d’une mécanique de communication plutôt que d’un slogan ; comme le parti a beaucoup de terrain à rattraper, c’est une très bonne stratégie. Pour bien juger de son mérite, il faut maintenant attendre les différentes actions qui lui donneront vie. Cela dit, ça tombe beaucoup moins à plat que la campagne d’autodérision estivale.

Le slogan le plus intéressant pour QS

Chez QS, on a opté pour « Populaire ». Un choix audacieux qui a le potentiel de régler deux des principaux problèmes de perception du parti. Premièrement, QS veut rassurer sur son discours souvent perçu comme moins pragmatique et porté par une certaine élite. Il sera aussi rassurant pour plusieurs de savoir que QS est plus « populaire », moins marginal, que le laisse penser son image médiatique. Après tout, beaucoup d’électeurs sont réfractaires à l’idée de gaspiller un vote si leur parti préféré n’a aucune chance. QS a opté pour le slogan le plus intéressant, mais ce n’est pas parce qu’on gagne la guerre de la pancarte qu’on gagne l’élection.

La course est lancée. Maintenant, il faudra attendre le vote populaire. Sérieusement.

Stéphane Mailhiot est vice-président de la stratégie à Havas Montréal et chroniqueur médias et marques à Radio-Canada.