Élections fédérales : les slogans des partis à la loupe

Un premier ministre qui participe à des défilés en bras de chemise, un chef de l’opposition qui serre des mains à un match de la Ligue canadienne de football, des vidéos de vieilles déclarations controversées qui refont surface… Pas de doute, la campagne électorale fédérale est bel et bien lancée. Pour preuve, les cinq partis crédibles et la formation de Maxime Bernier ont tous rendu public leur slogan. Une phrase courte, souvent clichée, qui en dit cependant bien long sur la stratégie des partis.

Les libéraux veulent avancer en restant à la même place

Le Parti libéral du Canada (PLC) a opté pour « Choisir d’avancer », un slogan incitant les électeurs à renouveler leurs vœux et à réitérer leur soutien à la vision libérale. On cherche désespérément à retrouver le calme et le positivisme qui ont fait la marque de la dernière campagne. Le slogan positionne un deuxième mandat de Justin Trudeau du côté du progrès. Cet aspect est encore plus évident dans la version anglophone, « Choose Forward ». Par effet d’opposition, la ligne dépeint donc un vote conservateur comme un retour en arrière. Déjà, dans sa première publicité électorale, le premier ministre positionne l’élection d’Andrew Scheer comme un retour aux années Harper. Attendez-vous à ce que les candidats du PLC (et Sophie Grégoire-Trudeau) martèlent cette association à chaque arrêt de l’autobus en terre québécoise. On va souhaiter à M. Trudeau plus de succès que le dernier libéral à avoir tenté de se faire réélire, Paul Martin, qui avait fait campagne sous un slogan similaire. Alors que M. Martin proposait d’aller « Droit devant », c’est la majorité libérale qui était allée droit dans le mur.

Le changement c’est bien. Le clientélisme, c’est mieux. En 2015, avec « Changer ensemble » et « Ensemble pour le changement », le PLC et le NPD n’avaient pas rivalisé d’audace, mais avaient su tabler sur l’usure d’un gouvernement au pouvoir depuis 10 ans. Cette fois, les deux seuls partis d’opposition capables de former un alignement complet au soccer (11 joueurs) ne semblent pas miser sur la volonté de changement des Canadiens. Les mots changement et ensemble ont donc été évités au profit de promesses plus concrètes.

Les conservateurs proposent « Plus. Pour vous. Dès maintenant. »

Plus. On ne sait pas encore plus de quoi, mais cette structure permettra de porter de nombreuses déclinaisons. Vous pouvez vous attendre à un buffet à volonté de variations de Plus de [insérer la promesse électorale]. Pour vous. Dès maintenant.

Il est d’ailleurs intéressant de constater que les conservateurs proposent plus, alors que la formation politique milite habituellement pour moins. Moins d’implication gouvernementale, moins de taxes, moins de centralisation des pouvoirs. Leur slogan qui suggère une approche positive limitera la tentation de certains candidats à mener une campagne incendiaire. À moins qu’on finisse par voir Plus moins de taxes sur le carbone. Pour vous. Dès maintenant… qui sait ?

Le slogan des conservateurs a aussi une certaine parenté avec le « Maintenant » qui a porté la Coalition avenir Québec au pouvoir. Au provincial, plusieurs y ont vu un ultimatum de François Legault, après deux défaites électorales. Dans le cas d’Andrew Scheer et des conservateurs exclus du pouvoir il y a à peine quatre ans, le sentiment d’urgence sera difficile à créer.

Le NPD se bat, mais s’attend à se faire battre

Ayant pris acte que les Québécois sont capables de voter pour un parti qui n’a aucune chance d’accéder au pouvoir, la troupe de Jagmeet Singh rappelle qu’au NPD, « On se bat pour vous ». On espère, chez les néodémocrates, se positionner du côté du « vrai monde ». Une vision cynique de la politique où les élus seraient déconnectés de la base et ne travailleraient pas au service du citoyen a déjà soufflé plusieurs partis de gauche aux portes du pouvoir.

Une promesse d’effort est-elle suffisante pour donner une chance à une nouvelle vague orange ? On dirait que même M. Singh ne se fait guère d’illusion sur ses chances, alors qu’il a déjà discuté de son plan d’exercice de la balance du pouvoir dans l’éventualité de l’élection d’un gouvernement minoritaire. On se bat, on se bat, mais on s’attend à se faire battre.

La différence, c’est le Bloc

Au Bloc québécois, on fera campagne sur de nombreux thèmes qui mettent en lumière la différence québécoise. L’énergie propre, c’est nous. Le français, c’est nous. La laïcité, c’est nous. Cette déclinaison nécessite une ligne générique, ce qui a donné à la formation de Yves-François Blanchet le pompeux slogan « Le Québec, c’est nous ».

Le slogan représente un certain danger, alors que les électeurs n’aiment pas sentir qu’on tient leur vote pour acquis. Même les souverainistes convaincus pourraient bouder la formation ou rester à la maison le 21 octobre prochain si la ligne du Bloc verse dans l’arrogance. Ce manque de considération pour le libre choix des électeurs avait d’ailleurs fait mal au Bloc en 2006, alors qu’il faisait campagne sous « Heureusement, ici, c’est le Bloc ».

Pourtant le Bloc renouvelé avait connu une relativement bonne précampagne avec des panneaux régionalisés. De « Fier et fjord » à Jonquière à « Un phare pour la Gaspésie » à Grand-Métis et à Sayabec, les jeux de mots du Bloc visaient à pallier le manque de notoriété de son nouveau chef, Yves-François Blanchet à l’approche du scrutin. (J’ai attendu « Fier en Estrie » avec impatience, en vain.) Le fait de rejoindre des coins qui seront chaudement disputés avec un message localisé peut faire une grande différence, surtout quand on se sent directement interpelé. C’est cette considération pour l’électeur qui fait défaut dans le slogan du Bloc. Alors qu’il se veut rassembleur, plaqué sur la laïcité et la langue, il fait encore écho à un nous dont on ne sait jamais trop s’il est inclusif.

Chez les verts, on recycle aussi les slogans

Le Parti vert du Canada fera campagne avec le slogan « Ni à droite ni à gauche. Vers l’avant ensemble ». Le site du parti explique ce choix en déclarant que « la véritable opposition du XXI^e siècle n’est pas celle de la gauche contre la droite, mais bien celle des élites (le un pour cent) contre le reste d’entre nous ». Si la même proposition du ni-ni est l’une de celles qui ont porté Emmanuel Macron au pouvoir en France, dans le cas des verts, on ne comprend pas trop le lien entre cette nouvelle proposition et la position écolo.

C’est vrai, le nom du parti porte à lui seul la promesse environnementale. Par contre, dans le contexte d’écoanxiété grandissante, le slogan des verts aurait dû nous rappeler qu’ils sont la seule formation avec le courage nécessaire à la lutte contre les changements climatiques. Avec les déboires de Trudeau au sujet des oléoducs et les positions conservatrices sur les énergies fossiles, le parti d’Elizabeth May avait la chance de se positionner comme la seule option soucieuse de la planète. L’intérêt pour le sujet est là, tant chez les médias que chez les électeurs, et peut-être qu’avec une bonne campagne, on pourrait assister à une petite vague verte au Québec. Il faudra que les communications du parti convertissent cette attention en votes, et les verts y parviendront mieux en parlant de solutions environnementales qu’en donnant leur avis sur l’évolution de la situation à Hong Kong, comme c’est présentement le cas sur leur site Web. Je crains que la campagne finisse encore par être ni de droite, ni de gauche, mais très éparpillée.

Make Canada Strong and Free Again

Ancré dans le « strong and free » de l’hymne national canadien, le slogan « Fort et libre » (et ses frasques habituelles) de Maxime Bernier semble indiquer que le Parti populaire du Canada a emprunté à la lettre la stratégie électorale de Donald Trump : faire tout ce qui possible (et parfois plus) pour gagner de l’attention. Votre humble chroniqueur a aussi tiré quelques enseignements de cette élection… et c’est donc tout l’espace qu’il consacrera à cette formation.

À propos de l’auteur
Stéphane Mailhiot est vice-président de la stratégie à Havas Montréal et chroniqueur médias et marques à Radio-Canada.