Espionner ou tenter de mieux comprendre son électorat ?

«Contrairement à ce qui est parfois véhiculé, l’objectif des campagnes intelligemment bâties n’est pas d’atomiser l’électorat mais de le coaliser autour d’un certain nombre d’axes.»

Photo: Getty Images
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En réaction à l’article «Les partis politiques vous espionnent», paru dans le numéro de septembre 2015.

J’étais au quartier général du gouverneur du Massachusetts Deval Patrick, un beau jour de septembre 2010, lorsque Tito Jackson, désormais conseiller municipal à Boston et alors directeur politique de la campagne de réélection du gouverneur, m’a demandé si j’avais déjà réfléchi à une manière de maximiser le vote dans les collectivités où le taux de participation est traditionnellement plus faible. Le jour suivant, j’étais chargé de l’opération de microciblage du gouverneur, que nous allions ensuite étendre à l’ensemble des candidats démocrates de l’État. Vous l’aurez compris, j’avais répondu oui, mais j’avais surtout expliqué comment.

Une perception assez répandue chez les initiés du milieu politique (avouons-le, hors de ce cercle, l’enjeu intéresse peu de gens) est que les campagnes modernes se transforment progressivement en «Big Brother». La quête d’un nombre de plus en plus important de données, de plus en plus précises, sur les électeurs, de même que les nouveaux outils technologiques qui rendent ce travail possible, permettent de créer une histoire, racontée ensuite à la manière d’un roman d’espionnage, que nous rapportent les journalistes. La réalité est bien moins sombre… et bien moins mystérieuse.

À une époque où les citoyens adhèrent de moins en moins spontanément à de grands mouvements de société, ne s’impliquent plus automatiquement au sein de partis politiques pour défendre leurs idées et sont constamment bombardés par de la publicité, les campagnes politiques doivent trouver un moyen de mieux les connaître et d’entrer en contact avec eux. Pour fonctionner, la démocratie doit se rapprocher de l’opinion des gens et donner voix à leurs priorités. Devant les nombreuses contraintes que subissent les femmes et hommes politiques et face au bruit ambiant dans lequel ils évoluent, leurs campagnes s’adaptent et utilisent de nouvelles stratégies et de nouvelles techniques pour comprendre l’électorat, mais surtout les électeurs.

Les récentes campagnes américaines ont généré des avancées importantes sur ce plan. En 2010, comme lors des présidentielles de 2008 et 2012, la tâche consistait à en savoir le plus possible sur les préoccupations (enjeux) et les préférences (habitudes de consommation au sens large) des électeurs issus de communautés priorisées. Le but était de dégager des tendances permettant de leur parler de sujets qui leur tenaient à cœur et de les toucher de la meilleure manière possible pour les inviter à se faire entendre aux urnes.

Prenons l’exemple d’une femme âgée latino-américaine, fâchée que son petit-fils n’ait pu obtenir un emploi, parce que son patron pouvait faire de la discrimination contre lui sur la base d’un dossier criminel mineur (consommation de marijuana, par exemple). Cette dame écoutait religieusement une émission de radio communautaire en espagnol tous les dimanches matin, et nous voulions lui parler de la réforme que le gouverneur avait récemment promulguée sur le sujet des dossiers judiciaires Criminal Offender Record Information (CORI), dans sa langue, lors de son rendez-vous radiophonique hebdomadaire! Mais comment aurions-nous pu entrer en communication avec cette femme sans avoir au préalable fait des recherches sur elle?

C’est ce type de travail de fond qui a permis au gouverneur Patrick de l’emporter avec de plus fortes majorités et de meilleurs taux de participation que Barack Obama en 2008 dans certaines des communautés sur lesquelles nous avions fixé notre attention (Afro-Américains, Latino-Américains, Américains d’origine asiatique, jeunes et LGBT). Comment? En écoutant et en cherchant à en savoir toujours plus sur les personnes et les collectivités que le gouverneur voulait représenter.

Évidemment, tout ça a demandé beaucoup d’efforts. Alors que les médias mettent souvent l’accent sur la quincaillerie (bases de données, applications, etc.), l’essentiel du boulot est d’abord au niveau stratégique, afin de bien définir ce que l’on cherche, pourquoi on le cherche et jusqu’où on veut aller. Contrairement à ce qui est parfois véhiculé, l’objectif des campagnes intelligemment bâties n’est pas d’atomiser l’électorat, mais de le coaliser autour d’un certain nombre d’axes, sans quoi le candidat ou le parti perdrait temps et argent à convaincre les gens un à un. Une approche segmentée ne l’est pas uniquement dans la collecte de données et la modélisation des profils d’électeurs, mais dans sa manière de les informer, de les sensibiliser et, si possible, de les mobiliser.

Au-delà des colonnes de chiffres, des algorithmes et des tableaux de bord colorés, il doit donc y avoir un véritable plan, soit de se mettre efficacement dans la peau des citoyens et de mieux comprendre leurs soucis, leurs besoins, leurs aspirations. Ce n’est pas une mince affaire, mais sans cette réflexion, les jouets technologiques les plus performants ne sont que des diachylons coûteux. Si l’objectif immédiat des campagnes est de gagner, cette sensibilité aux priorités des acteurs de la société contribue tout simplement à un virage adapté à la réalité moderne, plus individualiste, avec laquelle doivent composer les élus.

C’est pour cette raison que de plus en plus d’organismes, privés et publics, à vocation commerciale ou sociale, partout dans le monde, se tournent vers des stratégies de segmentation, voire de microciblage, afin de mieux comprendre leur environnement et d’atteindre leurs objectifs. Ce n’est pas qu’ils acceptent d’être surveillés par «Big Brother» ou qu’ils souhaitent le devenir, mais simplement qu’ils tiennent désormais, à l’instar des campagnes partisanes, à tisser une réelle relation avec les gens qu’ils veulent atteindre. Voilà un objectif louable, tant et aussi longtemps qu’il respecte les limites de la vie privée, auquel je suis plutôt fier de contribuer.

Simon Lafrance est associé principal de STRATEGEUM, qui se spécialise en conseil et analyse stratégiques, en organisation de campagnes, en développement des affaires, en gestion et planification des opérations et en résolution de problèmes. Son équipe travaille à des campagnes démocrates américaines à toutes les échéances électorales depuis 2008.

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« Voici mon secret. Il est très simple : on ne voit bien qu’avec le cœur. L’essentiel est invisible pour les yeux. » — Antoine de Saint-Exupery

Mon questionnement sur ces questions est justement le suivant :

Considérant que les gens sont de plus en plus conscients et informés qu’ils sont étudiés jusque dans le moindre détail, se peut-il que les gens soient de plus en plus méfiants ? Qu’ils puissent pour ce fait même, modifier spécialement leurs habitudes et leurs comportements ? Qu’ils puissent tromper ceux et celles qui les étudient sciemment ?

Sommes-nous ni plus ni moins que des microbes ? Peut-on par exemple éradiquer systématiquement un virus. Ou bien lorsqu’un virus est menacé, n’a-t-il pas le moyen de procéder à une mutation ? Est-il donc si simple d’aller chercher des électeurs de cette façon pour remporter une élection ?

— Prenons un exemple concret. Vous écrivez ceci : « les campagnes politiques doivent trouver un moyen de mieux les connaître et d’entrer en contact avec eux »

Aujourd’hui justement, par la grâce de cette meilleure connaissance des électeurs. Je reçois un courriel d’un politicien qui a besoin de mon vote. Usuellement (dans le passé), lorsque je recevais ce genre de documents, je prenais le temps de les lire, quelquefois je recevais des courriels subséquents. Qu’ai-je fais aujourd’hui ? Je n’ai pas lu le courriel (je le lirai peut-être ultérieurement) et je me suis désinscrit immédiatement pour ne plus recevoir de courriels subséquents.

Ce genre d’attitude méfiante, qui n’était pas la mienne dans le passé est la conséquence directe de cette « espionnite » des partis. Je suis presque sûr que cette attitude qui est désormais la mienne est partagée par un grand nombre de ces électeurs espionnés, ciblés, criblés. On ne se met pas à ma place pour m’aider et me rendre service. C’est une évidence.

Au terme de cet exercice, nous assisterons inéluctablement et irrévocablement à la « belle » mort de la démocratie, puis l’émergence (déjà en cours) suivie de l’avènement de toutes formes de gouvernances non démocratiques incluant des concepts de républiques intégristes. Le jour où les États-Unis auront perdu la confiance de plus de 90% de ses citoyens, une forme nouvelle de république islamique ne sera peut-être plus très très loin ou du moins les ennemis de la démocratie estimeront que l’objectif est désormais à leur portée. En sortirons-nous gagnants collectivement ?

Éventuellement si les gens sont moins spontanés, y compris envers les partis politiques et les politiciens. C’est tout simplement parce que les gens sont bien plus refoulés qu’avant. Ils se sentent moins libres. On appelle cela de la psychologie 101. Ça a l’air que les algorithmes pris en compte par la programmation, ne font pas grand cas de l’esprit humain. Parce que nous étudions des données objectales et non pas les données cérébrales. Aucune stratégie politique ne peut prendre le contrôle d’une population sauf bien sûr le fascisme ou les intégrismes.

C’est donc un devoir collectif de tous les électeurs pour survivre, au nom du droit, de la liberté, de la démocratie, de se conduire tels : « des résistants » dans le sens le plus noble de la définition. Pour comprendre qui que ce soit, il faut dialoguer. Les pères de la Constitution des États-Unis avaient très bien compris qu’on ne fait progresser une société que dans l’amitié. Si qui que ce soit nous étudie à notre insu, cela fera-t-il de nous, un jour prochain des amis ?