La nouvelle machine à gagner des élections

Une discrète entreprise techno de Montréal aide des partis politiques partout dans le monde à mener leurs batailles électorales. Emmanuel Macron et Justin Trudeau ont utilisé ses services. Quel est le secret de sa potion magique ?

Le chiffre était impossible à ignorer, immense et noir sur le fond blanc de l’ordinateur de Soraya Martinez Ferrada : 16 398. C’était le nombre minimal de votes que la candidate libérale dans Hochelaga devait récolter pour espérer l’emporter lors des élections fédérales du 21 octobre dernier et ainsi mettre fin à une disette de 30 ans pour son parti dans ce secteur de l’est de l’île de Montréal.

Pas 16 000. Ni 17 000. Exactement 16 398.

C’est la première information que la candidate de 47 ans apercevait chaque matin en ouvrant Libéraliste, la base de données du parti qui lui permettait de suivre la progression de sa campagne : dons reçus, rassemblements prévus, bénévoles actifs, sympathisants recensés, appels téléphoniques effectués, visites rendues en faisant du porte-à-porte…

Ce nombre précis — le « chiffre gagnant », disait-on au parti — n’a pas été déterminé par Soraya Martinez Ferrada. Ni par son équipe. En fait, la candidate n’a aucune idée de la manière dont le parti est arrivé à cette cible de 16 398 votes. Tous les candidats au pays se sont vu attribuer un objectif différent en fonction du taux de participation historique de la circonscription, des sondages internes et de la dynamique locale — course à deux, trois ou quatre. 

Ce point de bascule vers la victoire, c’est le fruit du travail de Data Sciences. « Ils travaillent en arrière-scène », explique Soraya Martinez Ferrada, une énergique Québécoise d’origine chilienne arrivée toute jeune avec ses parents qui fuyaient la dictature de Pinochet, dans les années 1970.

Justin Trudeau venu prêter main-forte à des candidats libéraux québécois, lors de la dernière campagne fédérale, le 16 octobre dernier. La conférence de presse au cours de laquelle cette photo a été prise se tenait au Jardin botanique de Montréal, qui se trouve dans la circonscription d’Hochelaga, gagnée par Soraya Martinez (derrière Justin Trudeau). Photo : Sean Kilpatrick / La Presse canadienne

Au Parti libéral du Canada (PLC), tout le monde connaît Data Sciences, mais bien peu de gens savent comment l’entreprise concocte sa potion magique. « Ce n’est pourtant pas de la sorcellerie, mais de la science ! » lance, amusé, Sean Hutchison, le président de cette discrète boîte techno de 35 employés, nichée au quatrième étage d’un bâtiment historique du Vieux-Montréal.

Data Sciences accompagne le PLC depuis les élections de 2015. Elle a reçu le mandat de rendre la machine rouge plus efficace, mais aussi plus près du terrain, afin de peaufiner les stratégies, les outils et les messages locaux dans les circonscriptions où se décide la couleur du gouvernement. L’entreprise indique au parti les courses serrées et lui signale les endroits où il doit concentrer ses efforts.

Depuis sa fondation, en 2014, par Thomas Pitfield, un proche de Justin Trudeau, Data Sciences a participé à une vingtaine de campagnes électorales dans le monde. Outre le PLC en 2015 et en 2019, elle a notamment prêté main-forte aux libéraux-démocrates au Royaume-Uni, aux travaillistes en Norvège, à Emmanuel Macron en France, au Parti libéral de l’Ontario, et au Parti libéral du Québec pour certains volets de sa campagne 2018. 

Si Justin Trudeau et ses candidats représentent le cœur de la campagne qui irrigue les 338 circonscriptions, Data Sciences en est le cerveau où s’accumulent toutes les données nécessaires à la prise des décisions logistiques et publicitaires essentielles au succès d’une campagne moderne.

Data Sciences connaît le parti sous toutes ses coutures : elle gère sa base de données, suit à la trace son financement, surveille si ses candidats préparent bien leur circonscription pour le rendez-vous électoral, cible les électeurs potentiels sur les réseaux sociaux et raffine sa publicité numérique.

« On ne fait pas de miracles, dit Thomas Pitfield, le fondateur et chef de la direction. C’est la démocratie. On ne peut pas gagner si les gens veulent mettre un parti à la porte à tout prix. Mais nos analyses montrent que, même quand ça va mal, notre travail peut amoindrir la chute. Et s’il y a des courses serrées, généralement, on l’emporte. »

Le 21 octobre, malgré une baisse importante de 6,4 % de l’appui populaire pour les libéraux par rapport à 2015, Justin Trudeau est demeuré premier ministre. Le PLC a remporté 66 % des circonscriptions qui se sont décidées par moins de 5 % des voix — 27 victoires cruciales.

Ces victoires ont fait la différence entre un gouvernement minoritaire faible et instable et un gouvernement minoritaire fort qui peut espérer durer plus de deux ans. « Sans Data Sciences, nous ne serions peut-être même plus au pouvoir », affirme un dirigeant du PLC qui a requis l’anonymat parce qu’il n’est pas autorisé à aborder les relations du parti avec ses fournisseurs. 

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Murs de briques, poutres de bois apparentes et grandes fenêtres qui donnent sur les étroites rues pavées du Vieux-Montréal… Les bureaux de Data Sciences ressemblent à ceux de la plupart des entreprises montréalaises qui ont recours à l’intelligence artificielle (et humaine) pour digérer d’énormes quantités d’informations afin d’en tirer des stratégies. Dans un coin de l’immeuble, une salle d’entraînement avec haltères, déserte. Dans un autre, un salon avec une machine à café, très sollicitée. L’été, une terrasse sur le toit accueille les barbecues de l’équipe, avec un horizon bleu découpé par le fleuve et le pont Jacques-Cartier.

Toutes les portes s’ouvrent à l’aide de puces électroniques, de l’ascenseur jusqu’à la petite salle de conférence. Ici, on ne manipule peut-être pas des secrets d’État, mais les secrets politiques sont hautement convoités par les adversaires.

C’est avec méfiance que les patrons de Data Sciences ont accepté de lever le voile sur une partie de leur travail. « J’espère que je ne fais pas une erreur en vous parlant », lance d’ailleurs Thomas Pitfield quelques minutes après le début de l’entrevue, lui qui en accorde très peu.

Depuis l’éclatement, en 2018, du scandale Cambridge Analytica, la société britannique qui a profité d’une faille de Facebook en 2016 pour collecter les renseignements personnels de 87 millions d’utilisateurs à leur insu, les entreprises qui étudient les données à des fins politiques se sont faites discrètes, de crainte d’être associées à ces mauvaises pratiques. « Ces gars-là sont des charlatans, peste Thomas Pitfield. Ils n’ont jamais accompli ce qu’ils prétendent. Mais ils ont fait du tort à l’image de tout le monde en contournant les règles. »

Le chef de la direction accepte d’accueillir L’actualité « par souci de transparence ». « Parce qu’on travaille bien, souligne Thomas Pitfield. Je suis fier de ce qu’on fait chez nous, au Québec, avec du talent local, partout dans le monde. » Data Sciences, dit-il, utilise seulement les informations que les citoyens ont consenti à donner au parti.

Près de 40 % du chiffre d’affaires de l’entreprise provient maintenant de sa division affaires. La liste des clients actuels et passés est confidentielle, mais elle contient certains grands noms du Canada inc., comme le géant des télécommunications Bell, et des PME, comme Knix, de Toronto, qui vend des sous-vêtements en ligne.

Dans les présentations aux clients, qu’ils soient du monde politique ou des affaires, deux mots reviennent sans cesse : « persuader » et « mobiliser ». « On commence par comprendre comment un auditoire réagit à des messages, puis on prédit la meilleure manière d’atteindre ces gens, que ce soit des électeurs ou des consommateurs », explique le président, Sean Hutchison, qui, avec ses lunettes à large monture noire, a gardé son visage de premier de classe malgré ses 44 ans. 

Ce dernier en connaît un rayon sur la puissance des plateformes numériques pour toucher un public cible : il était l’un des dirigeants de Facebook Canada avant de se joindre à Thomas Pitfield et Sean Wiltshire, le vice-président principal de Data Sciences, qui est de l’aventure depuis le début.

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Cette puissance s’est notamment déployée en 2015, quelques semaines avant le début de la campagne électorale. Les spécialistes de Data Sciences découvrent alors que le PLC s’en va dans le mur avec son thème de campagne, celui de la justice pour la classe moyenne. Cette idée de « redonner à la classe moyenne » fait consensus à l’interne, mais les tests numériques menés par Data Sciences ne montrent rien de bon. Sur Facebook, Instagram et Google, les messages clés que l’entreprise expérimente auprès des segments de l’électorat dont le parti a besoin pour se hisser au pouvoir — les femmes et les jeunes, entre autres — suscitent au mieux l’indifférence : l’interaction est faible. Les électeurs cliquent peu sur les liens et ne partagent pas les slogans et les publicités, qui entraînent moins de commentaires enthousiastes que prévu.  

Data Sciences met à l’épreuve une nouvelle série de messages et vérifie les réactions sur les plateformes numériques auprès de certains groupes cibles. Deux semaines avant le début de la campagne, Thomas Pitfield et Sean Wiltshire remettent leur rapport à la garde rapprochée de Justin Trudeau — dont eux-mêmes font partie. Le thème « Vrai changement / Real Change » cartonne. Sans compter qu’il attire l’attention des électeurs du NPD, alors premier dans les sondages.

En catastrophe, l’équipe du chef libéral fait peindre sur l’avion de tournée ce slogan, qui devient celui de la campagne. « Il était minuit moins une ! » raconte Sébastien Fassier, vice-président du développement de Data Sciences. En poursuivant l’analyse, l’entreprise décode qu’au Québec les mots « changer ensemble » fonctionnent encore mieux. Les publicités sont ajustées.

Les spécialistes de Data Sciences s’intègrent à l’équipe du Parti libéral du Canada pour gérer ses communications numériques pendant le débat des chefs à TVA lors de la dernière campagne électorale fédérale. De gauche à droite : Thomas Pitfield, chef de la direction de Data Sciences, Sébastien Fassier, vice-président, Léa Elbilia, responsable de la publicité numérique et Darrell Dean, directeur des solutions numériques. Photo : Alex Tétreault / Parti libéral du Canada

En 2019, outre la publicité du parti en ligne à l’échelle du pays, Data Sciences s’est vu confier la gestion « clés en main » de la campagne numérique locale de 150 candidats. Dans les 188 autres circonscriptions, l’entreprise a joué un rôle à géométrie variable, allant du simple conseil ponctuel à la prise en charge de certains volets.

Data Sciences est dirigée par un mélange hétéroclite de scientifiques qui ne semblaient pas naturellement destinés à gérer une entreprise technologique : deux chefs d’équipe détiennent des doctorats en génétique, un autre en chimie, un en mathématique, un en psychologie expérimentale… « On a du monde qui s’intéresse avant tout aux humains, parce que c’est la matière première de notre travail, explique Sean Hutchison. Notre gang a une méthode de travail systématique et une capacité d’analyse. » 

Thomas Pitfield, lui, est titulaire d’une maîtrise en philosophie politique de la London School of Economics. Cet Anglo-Montréalais de 44 ans a grandi entre Ottawa et Montréal. Son père, Michael Pitfield, était le greffier du Conseil privé du premier ministre Pierre Elliott Trudeau, qui allait plus tard le nommer au Sénat. « Justin Trudeau et moi, on se connaît depuis qu’on est petits, on jouait ensemble dans le salon pendant que nos pères discutaient de politique », raconte Thomas Pitfield.

À la mort de Pierre Elliott Trudeau, en 2000, Thomas et Justin, qui s’étaient un peu perdus de vue, renouent. En 2012, Justin Trudeau demande à Thomas Pitfield, qui a cofondé entre-temps le Centre d’innovation d’IBM à Toronto, de diriger le volet numérique de sa course à la direction du PLC. Après ce succès, Thomas Pitfield prendra la tête de l’équipe numérique des campagnes de 2015 et de 2019. Lors de la plus récente, il commandait près de 90 personnes, dont 25 employés de Data Sciences. Sean Wiltshire, quant à lui, était le chef de l’analyse des données de l’équipe libérale.

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Thomas Pitfield semble vivre en perpétuel décalage horaire, en déplacement d’une mission à l’autre, d’un continent à l’autre. Lors de notre rencontre, à la fin novembre, il revenait de Londres, où une demi-douzaine d’employés de Data Sciences épaulaient les libéraux-démocrates de la chef Jo Swinson.

Avec son jean bleu légèrement délavé, sa chemise blanche, son veston gris et sa barbichette, Thomas Pitfield arbore le style « business décontracté » de celui qui a un pied en politique et l’autre dans les salles de conférence des gens d’affaires. « Il y a une démarcation un peu floue entre mon entreprise et ma passion pour les mouvements progressistes de la planète, dit-il en souriant. On sélectionne nos contrats, on ne travaille pas pour n’importe qui. »

C’est vrai en politique comme en affaires. « On aime penser qu’on travaille pour améliorer le sort de la planète. C’est pour ça qu’on a choisi de s’établir à Montréal. Les Québécois sont des idéalistes, ils veulent avoir un impact sur leur société », dit Thomas Pitfield, en donnant comme exemple l’aide qu’il a apportée à l’amélioration de l’efficacité du Programme alimentaire mondial de l’ONU, qui œuvre dans les pays pauvres ou ravagés par un cataclysme. 

En 2017, voyant un mouvement se former autour d’Emmanuel Macron en France, Thomas Pitfield se rend à Paris rencontrer Ismaël Emelien, décrit par le journal Le Monde comme « le sorcier de Macron ». « Nous avions suivi la victoire de Trudeau, un jeune candidat centriste qui ressemblait à notre chef », raconte celui qui était alors le directeur stratégique de la campagne En marche ! « Tom voulait nous aider à gagner. » 

Emmanuel Macron partait toutefois de beaucoup plus loin que les libéraux de Justin Trudeau. « Nous n’avions pas d’argent, pas d’expérience, pas de liste de membres, rien », dit Ismaël Emelien.

En France, la publicité politique est interdite pendant les élections, que ce soit à la télé, à la radio ou sur Internet. Data Sciences prépare donc des formats numériques (messages, vidéos, images…) pour que les bénévoles et les candidats de Macron les partagent sur leurs réseaux sociaux. « Ils savaient quels arguments utiliser pour mobiliser les progressistes. Ils savaient ce qui allait fonctionner », affirme Ismaël Emelien. En plus, l’entreprise montréalaise peut produire du contenu en français. Elle sera d’ailleurs la seule société étrangère embauchée par Emmanuel Macron.

Le clan Macron craint que ses électeurs ne soient pas au rendez-vous en nombre suffisant lors du premier tour, mais surtout lors du deuxième. « La droite et l’extrême gauche sont toujours très mobilisées, alors que c’est plus difficile pour un parti progressiste d’inciter les gens à se rendre aux urnes. Nous devions mobiliser les centristes », explique Ismaël Emelien, qui a quitté son rôle de conseiller du président en février 2019.

Emmanuel Macron célébrant sa victoire à l’élection présidentielle française, le 7 mai 2017. Photo : Jeff J Mitchell / Getty Images

Les deux équipes utilisent le décalage horaire à leur avantage. Pendant que la France dort, Data Sciences peaufine le contenu au Québec. Chaque matin au réveil, les milliers de partisans d’En marche ! découvrent de nouveaux formats numériques à partager. « Ils étaient d’une redoutable efficacité. Ils m’ont fait gagner un temps fou. Et le temps, en campagne, c’est ce que j’ai de plus rare et de plus précieux », souligne Ismaël Emelien. 

Pour les électeurs plus âgés, Data Sciences et l’équipe de Macron ont imaginé des messages insistant sur le sens du devoir civique, alors que les jeunes étaient davantage motivés par une volonté de barrer la route aux populistes de droite. « On ne remporte pas les élections en tentant de convaincre les gens d’appuyer ce en quoi ils ne croient pas. On gagne en parlant avec ceux qui pensent comme nous et qui ont une chance de nous appuyer », dit Thomas Pitfield.

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Dans l’Hexagone comme au Canada, l’expertise de Data Sciences ne dispense pas les candidats de s’adonner aux activités traditionnelles d’une campagne, que ce soit le porte-à-porte, les appels téléphoniques ou les fêtes de quartier. Au contraire. L’information récoltée dans les circonscriptions vient enrichir les connaissances du parti et la base de données. « Ça va ensemble, c’est l’art d’une bonne campagne », estime Soraya Martinez Ferrada, qui a été chef de cabinet de Louise Harel à la Ville de Montréal. « Plus les données sont précises, plus la campagne est efficace. On sait de quoi parler et à qui. » 

Data Sciences a calculé qu’en moyenne au pays, chaque fois qu’un candidat et ses bénévoles rencontraient 5 000 personnes, le parti recevait 282 votes de plus dans l’urne. Il fallait donc des séances de porte-à-porte nombreuses et efficaces.

Data Sciences a analysé les informations recueillies par quelque 90 000 bénévoles, qui ajoutaient en temps réel dans l’application mobile de la base de données les réponses et commentaires des citoyens de leur circonscription. Rapidement, les cracks de l’entreprise ont remarqué que le taux de réponse aux portes était plus élevé les soirs de semaine (21 %) que les jours de fin de semaine (14 %). « On a réorienté nos bénévoles pour perdre le moins de temps possible », raconte Sébastien Fassier, également membre du comité des opérations du PLC au Québec lors de la dernière campagne.

L’expertise de Data Sciences ne dispense pas les candidats de s’adonner aux activités traditionnelles d’une campagne. Au contraire. L’information récoltée dans les circonscriptions vient enrichir les connaissances du parti et la base de données.

Une fois les préoccupations des électeurs mieux cernées dans Hochelaga, le parti a dépensé 4 700 dollars en publicités numériques — en 29 versions différentes ! — sur Facebook et Instagram afin de toucher les électeurs avec des engagements précis : interdire les plastiques à usage unique, lutter contre les changements climatiques, améliorer les soins à domicile et en santé mentale… Le NPD n’a investi que 1 065 dollars dans ses publicités en ligne dans cette circonscription, alors que le Bloc québécois et le Parti conservateur n’ont rien dépensé.

L’opération s’est répétée à l’échelle du Québec, avec 1 636 publicités numériques distinctes. Le PLC y a investi 216 000 dollars, soit le double de tous les autres partis réunis — 51 000 dollars pour le Parti conservateur, 33 000 dollars pour le NPD et 23 000 dollars pour le Bloc québécois, selon les registres de Facebook et d’Instagram (Google et YouTube ont refusé les publicités politiques au Canada lors de la campagne 2019).

Lors de la cruciale dernière semaine avant le vote, les organisateurs du Parti libéral ont dépêché Justin Trudeau dans Hochelaga, où Soraya Martinez Ferrada menait une bonne campagne en matière de financement et de recensement des partisans. Data Sciences a calculé que la présence du chef à la fin d’une campagne procure un bond de 2 % à 3 % des votes dans les circonscriptions visitées. « Tout le monde veut recevoir le chef à la fin, mais on l’envoie là où le travail de terrain a été fait et où l’on sait que sa présence peut changer la donne », explique Sébastien Fassier.

Partout au pays, le parti a dépêché davantage de bénévoles dans les courses serrées relevées par Data Sciences. Afin de déterminer « le chemin vers la victoire » pour chacune des circonscriptions, l’entreprise montréalaise a procédé à 10 000 simulations du jour du vote, en tenant compte d’une douzaine de variables : que se passerait-il si le taux de participation chutait ? Si les électeurs libéraux restaient à la maison en grand nombre ? Si le Bloc québécois grugeait la moitié du vote conservateur ? Si beaucoup d’électeurs libéraux préféraient finalement leur deuxième choix dans l’isoloir ? Ainsi de suite.

Ces simulations ont fait émerger 89 circonscriptions stratégiques, dont 30 particulièrement serrées, ce qui a permis d’orienter les troupes sur le terrain, d’accentuer la publicité sur les réseaux sociaux — un million de dollars pour ces circonscriptions dans la dernière semaine — et de multiplier les courriels et messages textes ciblés. Près de 575 000 textos ont été envoyés pendant la campagne à des sympathisants libéraux.

Dans Hochelaga, 12 000 électeurs favorables aux libéraux ont finalement été recensés. Le 21 octobre, le parti a contacté 9 000 sympathisants pour les inciter à voter. Tard le soir du scrutin, Soraya Martinez Ferrada a reçu la bonne nouvelle : une victoire à l’arraché — le cinquième gain le plus serré au pays —, avec à peine 328 voix d’avance sur le Bloc québécois.

Ce genre de performance fait tourner les têtes, même dans le milieu des affaires, où cette expertise pointue en analyse des données et en ciblage numérique, acquise dans le chaos de la politique, peut être très utile. « Trouver ses consommateurs ou ses clients à travers tout le bruit qu’il y a sur Internet, ce n’est pas très différent d’un parti qui doit trouver ses électeurs », affirme Sean Hutchison.

« En politique, on a un budget fixe, peu de temps, un grand auditoire qu’il faut segmenter avec précision et une seule chance de réussir, poursuit le président. Je dis souvent à nos clients d’affaires qu’ils sont chanceux, parce que même si les soldes du Vendredi fou vont moins bien que prévu, ils sont encore dans les affaires le lendemain. En politique, si ça va mal le jour du vote, c’est fini. On ne peut pas se tromper. »