Les publicités négatives sont-elles efficaces ?

«La publicité négative est fondée sur des affirmations non démontrables qui jouent sur les émotions.»

PolitiqueThomas Mulcair est un «imposteur dénué de principes» qui «associe la vérité à un calcul politique». Bim ! Stephen Harper, lui, dirige un parti dont les membres ont régulièrement des démêlés avec la justice. Bam ! Quant à Justin Trudeau ? C’est en simple spectateur qu’il a assisté, dernièrement, à la bataille rangée à laquelle se sont livrés ses deux rivaux.

«Tous les pays où les idées du NPD ont été appliquées sont dans le trouble. Il faut juste regarder la Grèce pour voir où ils en sont rendus», affirme une femme dans une vidéo publiée par la chaîne YouTube du Parti conservateur.

Au petit jeu des publicités négatives, ce sont en effet les conservateurs, à la traîne dans les sondages, qui se sont montrés les plus agressifs, et Thomas Mulcair est devenu leur tête de Turc. Au cours de la dernière semaine, pas moins de huit publicités ont cherché à mettre le chef du NPD en face de ses contradictions. Quitte à jouer sur le cynisme des Canadiens au moment de qualifier Mulcair de «politicien de carrière».

Dans Votez pour moi : Une histoire politique du Québec moderne à travers la publicité électorale, l’auteur Denis Monière expliquait que «la publicité négative est fondée sur des affirmations non démontrables qui jouent sur les émotions et qui tentent de provoquer une réaction de rejet viscéral», procédant «par une dichotomisation simpliste qui oppose le bon et le méchant».

Partant du principe qu’une élection peut se gagner autant sur un programme que sur les failles d’un adversaire, la publicité négative fait aujourd’hui partie intégrante du paysage électoral. Mais ce concept a-t-il fait ses preuves jusque dans les urnes ?

«Nous ne voyons jamais de publicités qui portent un candidat de 20 % d’intentions de vote à 70 %. Mais quand un pays est divisé à 50/50, chaque point de pourcentage compte. C’est là que la publicité vient faire une différence», soulignait en 2012 la politologue Erika Franklin Fowler à Discovery News.

Pour faire la différence, une partie de la stratégie politique vise donc à mettre l’accent sur l’émotion et non la cognition, a pour sa part affirmé le psychologue Joel Weinberger. «Les gens s’intéressent davantage aux informations négatives. Ils s’arrêtent devant un accident de voiture, mais il n’y a aucun embouteillage devant de jolis pots de fleurs.»

En théorie, la publicité négative peut stimuler indirectement la mobilisation de trois manières : en sensibilisant aux problèmes, en stimulant l’anxiété quant aux candidats et en faisant croire aux électeurs que la course est serrée, selon Paul S. Martin, du département de science politique de l’Université de l’Oklahoma. «La théorie du choix rationnel suggère que les citoyens s’impliquent dans la vie politique si l’utilité de leur participation l’emporte sur le coût de leur effort, ce qui est plus probable quand un scrutin est serré.»

Mais, selon une fameuse étude publiée dans le Journal of Politics, en 2007, rien ne porte à croire que la publicité négative fonctionne réellement. «Tout compte fait, les travaux de recherche ne confirment pas l’idée que la campagne négative est un moyen efficace de glaner des voix, même si elle a tendance à être plus marquante et à stimuler la connaissance sur la campagne.» Et même si elle peut légèrement influer sur la confiance d’une population envers son gouvernement, aucune preuve n’indique qu’elle peut abaisser le taux de participation électorale, ont conclu les chercheurs.

En fait, l’exemple de l’élection fédérale de 1993 montre qu’une publicité négative peut se retourner contre son auteur si celle-ci est jugée trop personnelle ou déplacée par le public. À l’époque, les conservateurs de Kim Campbell avaient voulu incruster dans l’inconscient des Canadiens l’idée selon laquelle Jean Chrétien n’avait pas l’étoffe d’un chef de gouvernement. «Est-ce que c’est ça, un premier ministre ?» demandait une voix alors que défilaient des images insistant exagérément sur le handicap facial du chef libéral d’alors. Ce dernier a usé d’une pirouette pour intelligemment renverser la situation : «C’est vrai que je parle d’un seul côté de la bouche. C’est toujours mieux que les conservateurs, qui parlent des deux côtés de la bouche…»

Stephen Harper a lui-même été victime d’une campagne abusive, en 2006, quand les libéraux de Paul Martin ont laissé entendre que le chef conservateur avait l’intention de poster des soldats partout dans les villes canadiennes.

De manière générale, les publicités qui ciblent des sous-groupes de l’électorat ne semblent pas nécessairement inciter ces derniers à voter, à croire une étude menée par John Sides et Andrew Karch. «En trois années d’élections, nous n’avons trouvé aucune preuve cohérente que les messages liés à la sécurité sociale et à l’assurance maladie ont été associés à une participation plus élevée chez les personnes âgées, ou que les messages relatifs aux anciens combattants ont généré une plus grande participation chez ceux-ci. Nous avons seulement trouvé de modestes preuves selon lesquelles les messages liés à l’éducation et aux services de garde ont été associés à une plus grande participation chez les parents d’enfants âgés de moins de 18 ans.»

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Drôle quand même qu’au Canada le discours haineux est interdit et criminel alors qu’il est tout à fait normal en politique

En fait ce qui est criminel c’est le discours qui vise à semer la haine envers une personne ou un groupe dans le but de le réduire ou de l’éliminer. Discréditer quelqu’un n’est pas nécessairement criminel mais peut par contre donner lieu à une poursuite en diffamation (au civil) mais en politique la diffamation est difficile à prouver puisque la pub négative fait partie des moeurs politiques et les politiciens doivent s’attendre à être scrutés et déculottés (symboliquement…) en public. Mais je doute que la pub négative soit efficace – elle fait plaisir aux partisans de ceux qui l’utilisent contre leurs adversaires mais elle n’a probablement que très peu d’effet sur les indécis.

Moi je suis d’accord. Si le NPD est élu, nous aurons des nuages de sauterelles. Après, la Terre se fendra en deux. C’est les conservateurs qui le disent (épouvantail à la main). S’il le disent, c’est que ça doit être vrai?

Si le NPD est élu nous n’aurons pas des nuages de sauterelles, mais les musulmans sauteront de joie car enfin ils auront enfin mit les pieds au gouvernement, se sera un début pour eux Mulcair ne veux t’il pas que les musulmanes deviennent citoyennes canadiennes sans montrer leurs visages à tous. Je demande à Mr Mulcair de se renseigner sur la religion musulmane. de plus pourquoi dans certain pays musulmans les femmes sont habillées comme les nôtres Seul Mr Harpeur a compris que s’il leur donne 1 pouce ils en prendront 10 SVP réveillez-vous, voyez plus loin que votre nez Moi j’ai enfin compris J’ai voté NPD à la dernière élection, mais mr n’a rien fait pour le Québec, de plus il a que peut de député administrable Ne voter pas pour enlever le gouvernement actuelle pour faire changement, je crois monsieur que vous êtes plus intelligent que cela Arthur

Je ne sais pas si les publicités négatives ont un impact réel mais depuis que les autres partis ont révélé la VRAIE nature de Tom, il y a de plus en plus de gens dans mon entourage qui révisent leur intention de vote…

Finalement, une longue campagne électorale a du bon!

En tout cas les publicités négatives ont fonctionnées et fonctionneront encore aux Etats-Unis! Pour ce qui est du raz de marée anti- Harper au début de la campagne il s’ estompe au fur et à mesure qu’ on approche du vote final!! Tiens tiens quand les masques tombent on s’ apperçois que la relève n’ a pas l’ étoffe de gouverner!