Obama-Romney : la guerre des publicités

Aux États-Unis, les publicités négatives font partie du folklore des élections. La campagne 2012 est à cet égard un bon cru.

Si le Québec a redécouvert les publicités négatives au cours de la dernière campagne électorale, les États-Unis en sont coutumiers depuis plusieurs siècles. En 1800 déjà, la campagne opposant John Adams à Thomas Jefferson avait pris un tournant malsain quand les partisans des deux politiciens s’étaient évertués à médire de l’un et de l’autre.

La pratique s’est banalisée, jusqu’à faire partie aujourd’hui du folklore des élections. La campagne 2012 est à cet égard un bon cru, puisque l’argent — le nerf de la guerre — coule à flots pour Barack Obama et Mitt Romney. Le New York Times affirme qu’au 31 août les démocrates avaient amassé 690,1 millions $ US (615,6 millions dépensés), contre 633 millions $ US (530,7 millions dépensés) pour les républicains.

Selon des chiffres du Washington Post mis à jour le 23 septembre, pas moins de 507,9 millions $ US ont été dépensés en publicités (positives ou négatives) dans cette campagne, par les partis, mais aussi par les comités privés d’action politique.

Si le président sortant est celui qui a le plus investi dans des clips discréditant son adversaire (125,8 millions $ US), Romney est celui qui y a accordé la plus grande part de son budget de publicité : 67 millions $ US, soit 78 % de son enveloppe totale, contre 72 % pour Obama.

Voici un florilège des publicités négatives qui ont émaillé la campagne présidentielle américaine jusqu’à présent.

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Que cachent les déclarations de revenus de Mitt Romney ? Voilà l’une des questions qui aura le plus animé la campagne électorale. En n’acceptant que de dévoiler ses déclarations de 2010 et 2011 (la loi ne l’oblige pas à en révéler davantage), le candidat républicain a déclenché une polémique, d’autant que, selon les chiffres qu’il a rendus publics, son taux d’imposition ne s’est élevé qu’à 13,9 % en 2010 et à 14,1 % en 2011. Une somme largement inférieure aux 35 % que subissent certains salariés américains, ou même le président Obama, qui a payé 25 % d’impôts en 2010 et 20,5 % en 2011 (pour des revenus 20 fois plus faibles).

De plus, les investissements du candidat Romney dans des paradis fiscaux, que laisse entrevoir sa déclaration de 2010, lui ont donné mauvaise presse. Les démocrates n’ont pas laissé passer une telle occasion.

 

 

L’affaire a viré au scandale quand Larry Flint, magnat de l’industrie pornographique, a décidé d’offrir une récompense d’un million $ US à quiconque lui donnerait des détails sur les impôts et les comptes bancaires de Romney, dont la fortune personnelle est estimée à 250 millions $ US. Pis, des pirates informatiques qui se seraient introduits dans les systèmes de PricewaterhouseCoopers, la société qui gère les finances de l’ancien gouverneur du Massachusetts, ont demandé une rançon d’un million $ US, payable avant le 28 septembre, afin de ne pas rendre les données publiques… avant de créer une enchère qui permet aux adversaires du républicain d’acheter ces informations.

Las de se justifier, Romney s’est fait peu à peu plus discret à ce propos. Son équipe a plutôt essayé de montrer comment l’administration Obama avait dilapidé l’argent des contribuables américains dans des investissements douteux.

 

Les deux adversaires se sont mutuellement attaqués sur le terrain de leurs bilans politiques. Les démocrates sont allés chercher des coupures de presse affirmant notamment que, pendant son mandat de gouverneur du Massachusetts, Romney n’avait placé son État qu’au 47e rang (sur 50) en ce qui a trait à la création d’emplois. Le républicain a de son côté insisté sur le poids de la dette que l’actuel président laisse aux familles américaines à l’issue de ses quatre années au pouvoir.

Les super-PAC (pour political action committee) — ces comités privés d’action politique très puissants qui, à la suite d’une décision de la Cour suprême, en 2010, ne connaissent désormais plus aucune limite financière (contrairement aux candidats et aux partis) — se sont mêlés à la bataille. Après avoir collecté les fonds de nombreux milliardaires, les super-PAC pro-républicains American Crossroads / Crossroads GPS, Americans for Prosperity et Restore Our Future ont respectivement dépensé 59 millions $ US, 36 millions $ US et 32 millions $ US en publicités négatives.

Priorities USA, le super-PAC démocrate le plus dépensier, n’a quant à lui injecté que 11 millions $ US pour discréditer Romney. Il a cependant nui au candidat Obama en faisant passer à tort le candidat républicain pour responsable de la mort d’une femme à la suite de la fermeture d’une usine par Bain Capital.

L’équipe de Mitt Romney n’a pas tardé à s’en servir comme d’une arme.

 

Les chiffres avancés par le Washington Post ne laissent pas de place au doute : le thème numéro un des présidentielles américaines est l’emploi. Un total avoisinant les 333 millions $ US ont été dépensés en publicités autour de cette problématique, alors que seulement 22 millions $ US ont été consacrés à l’économie.

Dernier exemple en date : le 13 septembre, le camp Romney diffusait une publicité mettant en lumière les 582 000 emplois perdus par l’administration Obama dans le secteur de l’industrie depuis sa prise de pouvoir, le tout au profit de la Chine.

L’équipe du président sortant a répliqué dès le lendemain à l’aide d’un clip expliquant que Bain Capital, le fonds d’investissement que Romney a cofondé, s’était spécialisé dans les délocalisations d’entreprises vers des pays tels que la Chine.

 

Au cours des derniers mois, les démocrates ont essayé de faire passer le républicain pour un homme d’affaires déconnecté de la réalité de l’Américain moyen. Après être parti à la rencontre de cols bleus ayant perdu leur emploi à la suite de l’implication de Bain Capital dans leur entreprise, l’équipe de campagne d’Obama a publié un clip dans lequel Romney est qualifié de « vampire » ayant saigné à blanc de modestes ouvriers.

Les républicains se sont servis du même modèle pour montrer comment, sous l’administration Obama, de nombreux Américains ont dû déclarer banqueroute ou abandonner leur maison.

 

Les propos déplacés de Todd Akin, candidat républicain au siège de sénateur du Missouri (« D’après ce que j’entends de la bouche des médecins, la grossesse à la suite d’un viol est très rare. S’il s’agit d’un véritable viol, le corps de la femme essaie par tous les moyens de bloquer tout ça »), ont placé les droits des femmes au cœur du débat électoral. Les deux candidats se sont alors ouvertement disputés le vote des femmes par publicités interposées. Obama a rappelé que Romney, tout comme son colistier Paul Ryan, s’opposait au droit à l’avortement. Romney a pour sa part expliqué que le taux de pauvreté chez les femmes était aujourd’hui à son plus haut niveau depuis 17 ans.

Obama et Romney ont également joué de publicités plus… conceptuelles. Côté républicain, on a fait dans le mélodrame en montrant des Américains couchés le long de la route, qui se lèvent comme pour signifier qu’ils sont bien plus que des obstacles en ce qui a trait au redressement du pays.

À l’inverse, le candidat démocrate a lorgné du côté de la comédie en présentant la fausse bande-annonce d’un film dans lequel Mitt Romney est la vedette, The Do-Over (reprendre à zéro).

 

La pire publicité négative de la campagne restera peut-être celle que Mitt Romney a faite pour… lui-même. Diffusé par Mother Jones, un enregistrement réalisé à l’insu du candidat républicain lors d’une collecte de fonds en Floride, en mai dernier, a provoqué un tollé auprès de l’électorat américain. Romney y explique notamment que les 47 % de ses concitoyens qui voteront à coup sûr pour Obama sont les mêmes 47 % d’Américains qui ne paient pas d’impôts sur le revenu.

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