François Legault ne pensait pas que son commentaire sarcastique serait capté par les micros de l’Assemblée nationale. « Mère Teresa ! » a-t-il lancé le 17 mars à propos de la députée solidaire Christine Labrie, qui réclamait des places en garderie. Et, du fait des publications qui ont ensuite déferlé sur les réseaux sociaux, à peu près tout le monde a pu entendre le premier ministre.
La leader parlementaire de Québec solidaire a rapidement ajusté sa biographie Twitter : « Mère Teresa pour François Legault, députée de Sherbrooke pour les autres. » Sur les comptes Facebook, Instagram et TikTok du parti, une vidéo est venue relater l’incident en une minute serrée.
Ce n’est qu’un exemple, il y en aurait mille. Car chaque jour, sur l’un ou l’autre des réseaux sociaux, les élus vantent leurs bons coups. Dénoncent des propos de leurs adversaires. Font mousser leurs propositions. Mettent leur image en avant. Et offrent, au final, un récit stratégique tout à leur avantage.
Dans l’arsenal de l’action politique, cette activité numérique est devenue centrale. Les plateformes représentent de « puissants outils de sensibilisation et d’engagement du public », soulignaient les chercheurs Mireille Lalancette et Vincent Raynauld dans un texte publié en 2020 dans la revue scientifique Études canadiennes. Sur un plan moins noble, elles servent aussi à donner de la résonance aux attaques partisanes, tant des députés que des conseillers non élus.
Au Québec, les principaux partis disposent tous de stratèges numériques qui pensent le contenu et sa diffusion. Il y a une part d’instantanéité dans certaines publications, surtout pour ce qui est des comptes Twitter et Instagram des députés. Mais tout ce qui concerne les chefs et les contenus plus formatés (notamment les montages vidéos) répond à une logique stratégique réfléchie en fonction d’un objectif qui entremêle volonté d’informer et désir de convaincre.
Plus de 667 000 personnes sont abonnées à la page du premier ministre — des vedettes comme Véronique Cloutier (350 000) ou Julie Snyder (435 000) en comptent beaucoup moins.
« Quand Gabriel Nadeau-Dubois fait des vidéos explicatives, qu’on met en ligne des vignettes avec des statistiques ou qu’on lance une pétition, on veut surtout amorcer une conversation, mobiliser notre communauté », dit Julien Royal, responsable de la stratégie numérique pour Québec solidaire.
Chacune des quatre principales plateformes sur lesquelles les partis concentrent leur énergie — le chef conservateur Éric Duhaime utilise aussi beaucoup YouTube — a sa clientèle propre. Pour atteindre le plus grand nombre, le contenu doit donc être multiplié, mais surtout décliné différemment.
Facebook reste la plateforme qui ratisse le plus large, même si les 18-24 ans la délaissent peu à peu : 83 % des Canadiens disaient avoir un compte Facebook dans un sondage mené en 2020 par l’Université Ryerson de Toronto. Pour les stratèges, c’est une sorte de passe-partout qui permet des messages plus étoffés et des vidéos plus longues, quand ce ne sont pas des diffusions intégrales de conférences de presse.
François Legault s’en sert fréquemment depuis le début de la pandémie. Au fil des mois, son audience a explosé : plus de 667 000 personnes sont maintenant abonnées à sa page — des vedettes comme Véronique Cloutier (350 000) ou Julie Snyder (435 000) en comptent beaucoup moins. Si le premier ministre est très actif sur tous les réseaux sociaux — il a une équipe pour l’aider, dont un vidéaste et une photographe —, sa page Facebook représente un point d’ancrage.
C’est là qu’il livre ses réflexions du samedi matin, inspirées par un événement de l’actualité, signées « votre premier ministre ». Ses suggestions littéraires hebdomadaires (qu’il publie également sur Twitter) contribuent aussi à entretenir cette proximité avec une partie de la population. C’est une fenêtre sur sa vie personnelle… de même qu’une manière de faire la promotion de la littérature québécoise.
Le chef parlementaire de Québec solidaire, Gabriel Nadeau-Dubois, dispose lui aussi d’une bonne audience sur Facebook (plus de 125 000 personnes). Certaines des vidéos qu’il met en ligne avec son équipe atteignent toutefois un public nettement plus grand : celle sur les paradis fiscaux, qui mettait en « vedette » l’ancien coureur automobile Jacques Villeneuve, frôle le million de visionnements depuis octobre 2021. « Ce genre de format de vulgarisation, sous-titré, est très efficace », estime Mireille Lalancette, professeure de communication politique à l’UQTR. « Oui, il y a quelques raccourcis idéologiques, c’est normal. Mais c’est bien présenté, c’est clair… et ça circule beaucoup. »
Sur Twitter, l’objectif est différent. « C’est une bulle pour les journalistes et les gens qui suivent la politique de près », dit Louis Lyonnais, directeur des communications et coordonnateur des réseaux sociaux au Parti québécois. Les stratèges sont conscients que ce n’est pas l’endroit pour de longues prises de position, ils veulent des réactions spontanées, courtes, plus incisives. « On sait qu’on n’atteint pas monsieur et madame Tout-le-Monde, mais c’est important de maintenir ce lien. »
Plusieurs députés utilisent le réseau quasi frénétiquement — le péquiste Pascal Bérubé (46 000 abonnés) est l’un des francs-tireurs que compte l’Assemblée nationale. Chaque jour, il commente l’actualité, partage des articles de journaux, retweete des messages et manque rarement l’occasion de coincer un adversaire derrière une contradiction.
La présidente du Conseil du Trésor, Sonia LeBel, se distingue pour sa part davantage sur Instagram. Elle n’a qu’environ 10 000 abonnés, « mais elle a compris l’esthétique d’Instagram, croit Mireille Lalancette : de belles photos, un équilibre entre la vie privée et la vie professionnelle, des contenus qui surprennent et qui révèlent une autre facette de sa personnalité »… Ses publications montrent une femme souriante — loin du visage sévère qu’elle pouvait avoir en tant que procureure en chef de la commission Charbonneau — qui adore la pêche et manie régulièrement sa tronçonneuse… La bio de son compte dévoile l’intention : députée et ministre, « mais pas juste ça !! » écrit Sonia LeBel.
L’approche est semblable pour la cheffe libérale Dominique Anglade. « C’est de montrer un côté d’elle qu’on ne voit pas à l’Assemblée nationale — les passions qu’elle a, son rôle de mère de trois enfants », explique Maxime Roy, directeur des communications et du marketing numérique au Parti libéral. Sur Instagram, elle se présente comme « maman d’un super trio » et dit qu’elle « aime le chocolat ». On la voit dans les coulisses de ses activités politiques, mais aussi en compagnie de ses enfants ou avec un burger juteux à la main.
Instagram reste un média d’image et la clientèle cible est plus jeune que sur Facebook. Ces deux caractéristiques sont encore plus marquées sur TikTok, un créneau vidéo que les partis commencent à peine à investir — le Parti québécois n’y est toujours pas.
« Il n’y a pas de grande différence avec les vidéos d’Instagram », dit Catherine Deslongchamps-Robitaille, coordonnatrice du contenu numérique au cabinet du premier ministre (ils sont deux à se partager cette tâche). « Ça permet toutefois d’être plus créatif dans le contenu. » L’équipe se dit encore en phase exploratoire, mais la plateforme génère déjà beaucoup d’interactions. Une vidéo de novembre 2021, où François Legault rencontre un homme qui s’est fait tatouer son visage sur son épaule, a été vue quelque 800 000 fois… Une autre, dont le montage vidéo-musique montre l’intérêt que le premier ministre porte au Canadien de Montréal, compte 925 000 visionnements.
Le mot « ludique » s’applique à ce qui est proposé sur TikTok. « Mais il y a un juste milieu à trouver entre le contenu et l’humour », dit Julien Royal, dont le parti est très présent sur TikTok. On peut ainsi s’en servir de façon très légère… ou encore raconter ce que mère Teresa est venue faire à Québec en mars.
Cet article a été publié dans le numéro de juin 2022 de L’actualité, sous le titre « Politique sociale ».
Très intéressant.
Cela dit, on aurait aussi aimé savoir dans quelle mesure les réponses des lecteurs sur Facebook ou twitter remontent jusqu’à l’intéressé(e) : sont-elles carrément ignorées, sont-elles filtrées ou analysées par son équipe de communication, font-elles l’objet d’un résumé porté à sa connaissance, sont-elles lues par elle ou lui à l’occasion? Ont-elles quelque influence? Dans quelle mesure? etc.
Vos questions sont toutes aussi intéressantes que l’article et j’aimerais bien que l’auteur de ce dernier fasse un autre reportage sur le sujet.