10 façons de créer un monde meilleur

Les gagnants des Prix de l’impact social ont trouvé comment faire bouger réellement les choses au profit de tous. Ils sont à l’avant-garde d’un mouvement plus nécessaire que jamais.

Illustration : Sébastien Thibault

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La voix au bout du fil est joyeuse. Lili-Anna Pereša, la PDG de Centraide du Grand Montréal, vient à peine de raccrocher avec un dirigeant d’une « très » grande société quand L’actualité la contacte. « Il m’appelait pour me demander conseil sur ce que son entreprise pourrait faire en matière d’inégalités, et comment contribuer au mieux à sa communauté », raconte-t-elle. Des gens du milieu des affaires, « ainsi que certaines entreprises qui valent des milliards de dollars, veulent être des acteurs aidants », dit la PDG à l’énergie débordante, qui avec son équipe distribue des dons à plus de 350 organismes. 

Il n’y a pas que les grandes entreprises qui veulent bâtir la relance économique post-COVID sur des valeurs « différentes ». Des microentreprises, des PME, des organismes sans but lucratif désirent que leurs activités aient des effets positifs autant sur leurs affaires et leurs employés que sur leurs clients et l’ensemble de la collectivité.

Et cela porte un nom : l’impact social.

« Une vision de long terme pour une organisation, aujourd’hui, cela implique de contribuer concrètement à la société », soutient Monique Leroux, présidente du jury de la deuxième édition des Prix de l’impact social, lesquels récompensent des entreprises et des organismes sans but lucratif québécois qui ont intégré le concept à leurs affaires. 

Non seulement les organisations préoccupées par leur impact social trouvent leur compte en ce qui a trait à la rentabilité, mais elles sont aussi bien armées pour braver les tempêtes et pour attirer la main-d’œuvre. « Les entreprises qui ne se concentrent que sur un seul aspect — la performance financière à court terme, par exemple —, sans se soucier de toutes leurs parties prenantes, ne durent pas très longtemps », poursuit l’ex-présidente du Mouvement Desjardins, qui a été nommée ce printemps à la tête du Conseil sur la stratégie industrielle, chargé de conseiller le gouvernement canadien sur la relance économique. 

Cette année encore, L’actualité s’est associé à Credo, une société montréalaise qui accompagne les organisations souhaitant adopter une approche qui bénéficie à la collectivité, pour la remise des Prix de l’impact social. Les lauréats sont autant d’exemples inspirants, qui donnent envie de faire des affaires ayant des conséquences positives pour la société.

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L’idée que les entreprises ont le devoir de faire le bien ne date pas d’hier. En Amérique du Nord, elle apparaît lorsque le célèbre économiste Milton Friedman écrit en 1970 dans le New York Times que la seule responsabilité d’une société est d’accroître son profit. Il estime que le gestionnaire privé n’est pas outillé pour prendre des décisions sur les biens publics et collectifs, et que ces questions doivent être laissées aux gouvernements. L’article déclenche un débat dans le milieu des affaires et le monde universitaire sur la responsabilité des entreprises, qui fait progresser la réflexion — et les actions. Le mouvement s’accélère en 2000, quand l’ONU lance le Pacte mondial, une initiative qui vise à inciter les organisations à adopter une attitude socialement responsable. Ce faisant, elle ouvre la voie à l’impact social.

Au fil des ans, la notion s’inscrit davantage dans les pratiques grâce à la création de certifications comme ISO et B Corp, qui exigent des entreprises les plus hauts standards en matière d’environnement, de transparence et d’effets positifs sur la société. Comme c’est le cas pour les produits biologiques, les sociétés peuvent mettre en avant leur certification pour montrer aux consommateurs la qualité sociale et environnementale de leurs pratiques. L’adhésion aux certifications est volontaire, et le principe est surtout axé sur le désir de limiter ses répercussions négatives. Avec l’impact social, il s’axe autour de la volonté d’avoir une influence positive.

« Changer la société pour le mieux ne doit plus être un “à-côté” pour les organisations, elles ne peuvent plus se contenter de faire des actions symboliques pour se donner bonne conscience », explique Christian Bélair, le président de Crédo.

À mesure que l’urgence climatique gagne en intensité, les gestionnaires de fonds sont de plus en plus nombreux à interpeller les entreprises pour qu’elles améliorent leur bilan environnemental. Certaines d’entre elles revoient leur manière d’investir pour favoriser les placements responsables, estimant que ceux-ci généreront de meilleurs rendements à long terme, notait L’actualité dans un grand dossier sur les investissements éthiques en janvier 2020. Larry Fink, le directeur général de BlackRock — le plus grand gestionnaire d’actifs au monde —, écrivait en mai 2020 dans un message adressé à ses clients que la valeur d’une entreprise est fondamentalement liée à ses contributions sociales et environnementales. La prestigieuse British Academy, qui rassemble plus d’un millier de chercheurs en sciences humaines et sociales, publiait en 2019 un rapport sur les principes du business à impact social, qui préconise que « la raison d’être d’une entreprise est de résoudre les problèmes des gens et de la planète de manière profitable, et non de profiter des problèmes qu’elle cause ». 

Puis est arrivée la pandémie de la COVID-19. 

Au Canada comme partout dans le monde, les inégalités se sont creusées avec la crise. En mars et en avril, les populations les plus touchées par les pertes d’emplois étaient les jeunes, les femmes et les travailleurs faiblement rémunérés. Sur l’île de Montréal, les cas de COVID-19 ont été deux fois et demie plus nombreux dans les secteurs très défavorisés que dans les quartiers plus riches. 

Pendant la pandémie, l’autre grand dossier qui préoccupe la planète, le réchauffement climatique, n’a pas pris de pause. Les phénomènes météorologiques extrêmes augmentent en intensité et en fréquence. Aux quatre coins du monde, les scientifiques observent une acidification des océans, une élévation du niveau de la mer et des chaleurs exceptionnelles. Cet été, les vagues de chaleur ont éclipsé des records au Québec et en Ontario.

La pandémie agit comme une radiographie qui révèle les fractures des squelettes fragiles des sociétés que nous avons bâties. C’est avec cette image qu’António Guterres, le secrétaire général de l’ONU, a appelé en juillet 2020 les dirigeants du monde à repenser leurs modèles économiques en prenant en compte les inégalités sociales et l’urgence climatique.

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Certaines idées reçues ont cependant la vie dure, comme celle voulant que la responsabilité des entreprises puisse nuire au profit, particulièrement dans le secteur privé. « Il y a près de 50 ans de recherches qui analysent les liens entre la performance sociale et environnementale et la performance financière », explique Luciano Barin Cruz, professeur de gestion et développement durable à HEC Montréal. « La plupart démontrent que, si nos projets dans le social et l’environnemental sont ancrés dans notre chaîne de valeurs, on a de grandes chances d’avoir des résultats financiers positifs », poursuit le professeur, membre du jury des Prix de l’impact social. 

L’entreprise californienne Patagonia, star mondiale de l’impact social, en est une preuve éloquente. Dès ses débuts, en 1972, la marque de vêtements de plein air propose à ses clients de réparer leurs vêtements abîmés dans ses ateliers de couture et de rapporter les vieilles vestes ou les shorts usés dans ses magasins, afin qu’elle puisse récupérer le tissu et lui donner une deuxième vie. Depuis 1996, elle utilise principalement du coton biologique, mais aussi un tissu produit à partir de bouteilles de plastique plutôt que de fibres synthétiques comme le nylon ou le polyester, faits à partir de pétrole. Et elle redonne 1 % de ses ventes à des ONG qui se consacrent à la protection de l’environnement, entre autres initiatives. Cela n’a pas empêché Patagonia, une société privée, de quadrupler ses profits au cours des 10 dernières années pour atteindre un milliard de dollars, rapportait le magazine Time en septembre 2019.

« Historiquement, on a beaucoup vu la responsabilité sociale comme logique de compromis », dit Christian Belair, de Crédo. Il faut changer cette logique de compromis et la transformer en logique de création de valeur.

Le modèle d’affaires d’EcoloPharm, un fabricant d’emballages de médicaments recyclables et écoresponsables situé à Chambly, a été particulièrement payant lorsqu’un fabricant américain a dû réduire son approvisionnement à des pharmacies canadiennes, au début de la pandémie. Quand la présidente d’EcoloPharm, Sandrine Milante, a observé la ruée vers le papier de toilette dans les magasins, elle a su que les consommateurs auraient le même réflexe avec les médicaments et qu’il y aurait une demande accrue dans les pharmacies. « On était prêts très tôt, toutes les équipes se sont mobilisées pour permettre à l’entreprise de tourner 24 heures sur 24, sept jours sur sept, explique Sandrine Milante. Ces pharmacies qui avaient perdu leur fournisseur, ce sont des clients qu’on a gagnés pour du long terme, parce qu’ils se sont rendu compte de la valeur d’un approvisionnement local et sécuritaire. »

C’est aussi ça le but de l’impact social : être un acteur positif de la société tout en bravant les tempêtes, qu’elles prennent la forme de crises sanitaires, économiques ou écologiques.

Être un acteur positif, c’est le moteur du Montréalais Jean-François Archambault, le directeur et fondateur de La Tablée des Chefs, un organisme dont la mission est tournée vers la collectivité avec des programmes de lutte contre la faim et le gaspillage, ainsi que des cours de cuisine pour les jeunes. 

Lorsque la pandémie a éclaté, Jean-François Archambault a lancé le programme des Cuisines Solidaires, pour venir en aide aux banques alimentaires du Québec. Il a envoyé des messages à ses amis chefs cuisiniers pour leur demander de l’aide… et a été submergé de réponses. « J’ai eu juste des oui, tout le monde voulait aider ! » raconte le grand barbu au sourire contagieux, qui n’en revient toujours pas. À ce jour, plus de 150 cuisiniers ont préparé deux millions de repas pour nourrir les personnes dans le besoin. « C’est grâce au travail que l’on fait depuis 20 ans que le programme des Cuisines Solidaires a pu si bien marcher. Notre mission était reconnue par les cuisiniers, les villes, on avait les bons outils et les bons contacts pour obtenir le maximum d’impact », dit Jean-François Archambault.

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Mettre son entreprise sur la voie de l’impact social peut sembler complexe. La première étape, c’est dresser l’état des lieux : que fait l’organisation de bien et de mauvais pour la société ? Quelles conséquences ont ses actions ? Cette analyse doit être effectuée de façon claire et précise, et personne ne doit être laissé de côté dans la réflexion, qui doit inclure les actionnaires, les employés, les clients et la collectivité. C’est seulement après ce travail que l’on peut savoir comment entamer une transformation pour le mieux. Une fois que l’analyse est claire, le PDG peut savoir quelles mesures seront les plus efficaces, et pourra prouver à tous que l’entreprise a fait l’effort maximal pour être réellement responsable. 

En effet, les consommateurs ne sont pas dupes. Ces dernières années, un grand nombre d’entreprises ont axé leurs campagnes publicitaires sur leur initiative verte, aussi petite soit-elle, uniquement parce que le climat était le sujet à la mode. Des publicités qui prenaient souvent la même forme : des enfants heureux courent dans un pré au soleil, ils rient, on entend quelques douces notes de piano, une voix mélodieuse nous assure que notre avenir et celui de la planète sont les priorités… de cette marque de voiture extrêmement polluante.

C’est le fameux greenwashing, ou écoblanchiment. « Certaines organisations font en effet plus d’efforts pour avoir l’air soucieuses de l’environnement que pour réduire leur impact environnemental », convient Andrew Molson, président du conseil d’AVENIR GLOBAL, qui possède plusieurs cabinets de relations publiques, dont NATIONAL

Andrew Molson, membre de la célèbre famille montréalaise de brasseurs, consacre une grande partie de son temps à la philanthropie, en présidant le conseil d’administration de la Fondation Molson (axée sur l’éducation, la santé et la culture) et en siégeant au conseil de divers organismes sans but lucratif. À tous, il suggère de rendre compte de leurs effets positifs de façon précise et honnête. Cela permet de suivre ses efforts, de les maintenir, mais aussi d’avoir les informations nécessaires pour prouver aux consommateurs qu’on ne tombe pas dans la simple récupération des mouvements activistes, qu’on ne fait pas dans le blabla. « Il faut pouvoir démontrer et quantifier que ce que l’on entreprend est concret, que c’est du solide », dit-il. Généralement, les entreprises publient leur rapport de responsabilité sociale en parallèle de leur rapport financier. Pour être dans le concret, ces rapports devraient ne faire qu’un, soutient l’homme d’affaires. 

Andrew Molson fait remarquer que les jeunes, nombreux à considérer l’urgence climatique comme une priorité, sont prompts à dénoncer les sociétés qui font de l’écoblanchiment. Les entrepreneurs ne doivent pas perdre de vue que cette génération est aussi celle d’où proviendront les talents de demain qui feront briller leur boîte. « Les jeunes mettent beaucoup de pression sur les organisations, affirme-t-il. Ce qu’une organisation entreprend pour redonner à la communauté fait désormais partie de leurs critères de choix pour se joindre à elle ou pas. »

Les exigences des jeunes vont créer un cercle vertueux, selon lui : si les entreprises veulent attirer les meilleurs talents, elles vont devoir adopter une approche d’impact social.

Les mentalités évoluent même sur les bancs des écoles où se forment les futurs entrepreneurs. Luciano Barin Cruz observe une explosion du nombre de personnes intéressées par les initiatives à impact social auprès de ses étudiants de HEC Montréal. « C’est naturel pour eux, ils présument qu’on va parler de justice sociale et de changements climatiques. » 

Lorsque le professeur de gestion et développement durable parlait d’impact social il y a quelques années, il voyait bien que les étudiants ne l’écoutaient que d’une oreille. « Ils étaient beaucoup plus cyniques, beaucoup moins convaincus par l’approche. J’avais besoin d’élaborer tout un discours pour les encourager. » Aujourd’hui, presque tous les programmes de HEC Montréal comportent des cours obligatoires sur cette thématique. 

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Le chantier sera long, mais si chaque organisation participe en changeant ses modèles d’affaires et ses façons de faire dès maintenant, la société sera meilleure, au bénéfice de tous, estime Andrew Molson. La vision d’impact social est, selon lui, le chemin indispensable à prendre dans le contexte actuel. « Une entreprise pérenne, dans un écosystème pérenne, cela requiert de contribuer à la communauté. Tout fonctionne comme un ensemble : les citoyens, les entreprises et les gouvernements. La relation entre ces trois parties sera ce qui nous permettra de créer une société vibrante et robuste. »

Mobilisation de l’écosystème

Autisme sans limites

Leadership en responsabilité sociale

EcoloPharm

Philanthropie stratégique

Cultivons pour donner du sens à l’avenir (Fondaction)

Modèle d’affaires innovant

Arbre-Évolution

Innovation dans la gouvernance

Projet impact collectif

Innovation dans les capacités d’impact

La Tablée des chefs

Renforcement des communautés

Centre d’écologie urbaine de Montréal

FabLab Onaki (Mention d’honneur)

Kids Code Jeunesse (Mention d’honneur)

Coup de coeur du jury

L’itinéraire

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