Gaffe aux GAFA
Société

Gaffe aux GAFA

Google, Amazon, Facebook et Apple sont passés maîtres dans l’art d’exploiter la psyché humaine afin de nous manipuler.

Ils sont entrés dans nos vies pour en prendre les rênes. Les GAFA — Google, Amazon, Facebook et Apple — sont les quatre cavaliers de l’Apocalypse, selon Scott Galloway, professeur de marketing à l’Université de New York.

Le discours est connu. Là où Galloway se démarque, c’est en expliquant comment les Quatre exploitent la psyché humaine pour se rendre indispensables. « Le marketing est l’art (déguisé en science) de modifier efficacement les comportements », écrit-il dans Le règne des Quatre. Les GAFA sont passés maîtres en la matière. Ils sont à la fois Dieu, consommation, amour et sexe, axes de notre modernité.

Hyperbole ? Voyons voir.

Google : C’est Dieu. Le moteur de recherche, devenu service public, a réponse à tout. Et Dieu, croit-on, n’a pas d’intentions cachées. Les 3,5 milliards de recherches qui y sont effectuées chaque jour en font pourtant le plus influent des Quatre… et le bourreau des marques et des médias traditionnels. Car nos recherches nous définissent. Google connaît nos intentions.

Amazon : Pour tirer le maximum de notre hyperconsommation, Amazon s’est libérée de la charge financière de magasins physiques en investissant dans des entrepôts robotisés. Mais en plus de livrer des articles à prix imbattable, l’entreprise amasse des montagnes de précieuses données sur nous. Le commerce en ligne devient le cheval de Troie pour monnayer d’autres activités beaucoup plus rentables.

Facebook : Plus d’un milliard de membres. On y partage allégrement des pans de notre quotidien, parce que c’est ça, exister. Résultat : Facebook nous connaît par cœur. Pas surprenant que le réseau social monnaie chèrement sa portée, tant aux entreprises qu’aux médias.

Apple : C’est la visionnaire, la marque d’objets-cultes, qui joue sur le phénomène de rareté. Chez elle, les prix élevés sont des gages d’exception. « Le client paie plus, car le simple fait de dépenser est un indicateur de goût, de richesse, de privilège et de désir. » Et il exhibe ses gadgets comme autant d’objets de luxe.

La légende que s’inventent les GAFA, c’est le récit mirifique des Zuckerberg, Jobs et autres Larry Page créant des produits innovateurs pour rendre le monde meilleur. En réalité, dit Galloway, leur histoire est surtout celle d’une formidable capacité technologique mise au service de la vente de « cossins ».

Les GAFA revendiquent des capitalisations boursières plusieurs fois supérieures à celles de multinationales établies, mais avec une fraction des employés. Et ils ne cessent de grossir. « Toute entreprise qui commence à montrer le potentiel suffisant pour gêner l’un des Quatre est rachetée », rappelle l’auteur. À l’image du serpent qui avale un bœuf, ils prennent momentanément la forme de leurs proies avant de les digérer. Comme Facebook a avalé Instagram.

Passé l’horrible couverture et le style un peu verbeux qu’emprunte Galloway pour mettre ses réussites professionnelles en scène, le livre est une réflexion bouillonnante sur notre crédulité à l’égard des géants sans scrupules.

« Nous avons besoin de dirigeants d’entreprises qui envisagent et bâtissent un avenir où les emplois seront plus nombreux, et non pas de milliardaires désireux de voir le gouvernement financer, avec les impôts auxquels ils se soustraient, des programmes sociaux vissant les gens sur leur canapé à regarder Netflix toute la journée. »

Le règne des Quatre : La face cachée d’Amazon, Apple, Facebook et Google, par Scott Galloway, Édito, 372 p.