Ces hormones qui nous font acheter
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Ces hormones qui nous font acheter

Exposer les clients à des photos d’hommes musclés ou de femmes séduisantes suffirait à les pousser à la surconsommation. Telle est la conclusion d’une étude qui ouvre grand la voie à la manipulation biologique de nos préférences. Explications avec Stéphane Mailhiot.

Vous rentrez du centre commercial avec vos emplettes. Vous avez acheté plus que prévu. Et vous avez aussi opté pour des produits plus luxueux et plus ostentatoires qu’à l’habitude. Votre partenaire vous interroge sur votre soudain matérialisme. Vous répondez que c’est la faute… des hormones et du portier.

C’est en tout cas la conclusion de l’étude de Tobias Otterbring relatée dans Harvard Business Review. Le chercheur a comparé la consommation des clients avec et sans la présence d’un homme imposant physiquement à l’entrée d’un commerce. Alors que la présence de l’hercule n’a pas modifié le comportement d’achat des femmes, elle a incité les hommes à dépenser beaucoup plus. En présence de ce rival très visible, ils ont acheté en moyenne 165 dollars de biens, par rapport à seulement 92 dollars chez les autres. Une augmentation des achats aussi importante qu’inconsciente.

La différence de facture est attribuable au prix moyen des achats qui a crû de 80 %, alors que le nombre d’articles passés à la caisse a peu varié. Selon les chercheurs, c’est la volonté de ces messieurs de signaler leur statut face à ce concurrent potentiel qui les a fait ouvrir leur portefeuille et a mené à l’acquisition de biens plus luxueux.

La responsable biologique de ce comportement inconscient serait la testostérone. Dans un autre test en laboratoire, des chercheurs ont démontré que la prise de dosettes de l’hormone sexuelle masculine changeait la préférence des hommes pour certaines marques de prestige. Ces hommes ont par exemple choisi un jean perçu comme plus réputé plutôt qu’un produit moins prestigieux, mais de qualité équivalente. Les hommes « boostés » à la testostérone ont par ailleurs mieux réagi aux publicités centrées sur le prestige, alors que leur réceptivité aux messages de qualité ou de promesse de pouvoir est demeurée inchangée. Le niveau prétest de testostérone des quelque 250 participants révélait déjà une importante corrélation avec une recherche de statut dans la préférence de marques.

Hormonothérapie au centre commercial

Les marques peuvent influencer nos hormones. Par exemple, le niveau de testostérone grimpe dans certains contextes, comme les compétitions sportives (surtout quand elles sont remportées), ou après des expériences de consommation ostentatoire, comme la conduite d’une voiture luxueuse (plutôt que notre habituelle minifourgonnette). Étant donné que l’hormone sexuelle tend aussi à augmenter en présence de partenaires potentielles, l’utilisation des femmes-trophées dans certains magasins de grand luxe ne surprend guère.

L’influence des hormones sur la consommation féminine est déjà démontrée alors que la préférence de vêtement et de nourriture fluctue en fonction du cycle hormonal. Les femmes seraient, comme les hommes « testostéronés », à la recherche de prestige à l’approche de l’ovulation. Le mécanisme en cause serait analogue : la volonté d’établir son statut social pour attirer de meilleurs partenaires.

Créer le contexte idéal pour l’achat est au cœur de la pratique marketing. Le fait que certains environnements tendent à nous faire sécréter certaines hormones ouvre la porte à une manipulation biologique de nos préférences et soulève une série de questions éthiques.

Attention, manipulation possible

La simple présence d’images peut influencer nos préférences. Être exposé à des photos d’hommes costauds suffit à pousser les hommes à une consommation plus ostentatoire et à choisir, par exemple, des vêtements arborant des logos plus imposants. De la même façon, lors de tests, les femmes ayant regardé des images de femmes séduisantes ont eu tendance à surconsommer des produits pour maintenir leur poids, à privilégier l’activité physique extrême et même à opter pour des produits de beauté moins discrets, comme les autobronzants.

Puisque l’effet de modèles imposants se fait surtout sentir chez les hommes plus petits, certains commerces pourraient attribuer des vendeurs particulièrement grands aux hommes de petite taille, dans l’espoir que leur volonté de rivaliser leur fasse ouvrir leur portefeuille. Au-delà de l’aspect moral de la chose, il faudrait évaluer le niveau de satisfaction de ces clients quant à l’expérience entière et projeter leur propension à remettre les pieds dans le magasin. Une manipulation à court terme ou une fidélité à long terme ?

À propos de l’auteur
Stéphane Mailhiot est vice-président de la stratégie à Havas Montréal et chroniqueur médias et marques à Radio-Canada.