La culture du magasin
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La culture du magasin

« Nous nous arrêtons rarement pour considérer tous les mécanismes qui mènent au consumérisme. L’extrême détresse de gens qui triment comme des fous pour vivre le rêve, alors que, justement, ce n’est qu’une mystification. »

C’est facile de rire des 4 000 personnes qui faisaient le pied de grue devant le nouvel Ikea de Québec, en août, pour participer à son ouverture.

Certains avaient passé la nuit sur place, si bien qu’il aurait été beaucoup moins long pour eux d’effectuer l’aller-retour à la succursale de Boucherville, ai-je en substance tweeté ce matin-là.

La récolte de « likes » fut faste. Il fait toujours bon se hisser dans les hauteurs morales pour ridiculiser son prochain.

Sur le même réseau social, on se demandait si Pierre-Yves McSween, l’auteur du pamphlet et guide anticonsumériste En as-tu vraiment besoin ?, n’était pas chez lui à faire le bacon en regardant ces images. Je l’ai appelé quelques semaines plus tard pour vérifier. « Bof, je pense que les gens étaient là pour le happening. Un peu comme on fait la file pour acheter des billets de concert », compare-t-il.

C’est facile de rire du monde qui passe la nuit dehors pour entrer en premier dans un magasin. Ce l’est moins de remettre en question un système qui a érigé la consommation en mode de vie, et l’acte d’acheter en une sorte de rite qui vous lave de l’ennui du quotidien.

Tout l’équilibre de notre monde réside dans le concept de croissance économique ; celle-ci repose sur la consommation, qui, elle, est soutenue par le crédit, menant à l’endettement massif qu’on observe.

Ça fait l’affaire de tous. Sauf peut-être de ceux et celles qui sont submergés par l’endettement et qui rêvent d’une autre option. Ils l’ont vue dans le livre de McSween, qu’on accuse souvent de faire la morale aux gens. « Je leur dis seulement qu’ils peuvent être plus libres s’ils changent leur manière de consommer. » Il a vendu 170 000 exemplaires de son bouquin, entre autres au Costco. Le capitalisme ne connaît pas le concept d’ironie.

Malgré ce succès, on n’est pas près de parler franchement de décroissance. Ni d’un changement aussi radical que celui de notre conception du travail, de l’argent et de la réussite.

C’est facile de rire du monde qui passe la nuit dehors pour entrer en premier dans un magasin. Ce l’est moins de remettre en question un système qui a érigé la consommation en mode de vie.

Nos sociétés vénèrent les grands entrepreneurs, leur vouent un culte, leurs habitudes sont scrutées afin d’y trouver la recette du succès. Ils répondent tous qu’ils travaillent fort. Et beaucoup.

Comme le caissier au dépanneur. L’infirmière. Le préposé aux bénéficiaires. La soudeuse. Le monteur de lignes. Le contrôleur routier. Le réceptionniste au centre de services de la SAAQ. La gérante de l’épicerie.

Ceux-là regardent les riches étaler les symboles de leur opulence, le résultat d’un dur labeur, et ils veulent faire pareil : être récompensés. Publiquement si possible.

Tout cela vous semble une évidence ? Pourtant, nous nous arrêtons rarement pour considérer tous les mécanismes qui mènent là. Le vide ressenti après un achat, que l’on remplace par un autre. L’extrême détresse de gens qui triment comme des fous pour vivre le rêve, alors que, justement, ce n’est qu’une mystification.

On leur enjoint de consommer mieux. C’est comme leur dire que le ciel les attend après leur mort s’ils vivent pieusement.

« C’est fou, mais on n’a qu’une vie à vivre, faut en profiter », disait au Journal de Québec une femme ayant passé la nuit à attendre l’ouverture du géant du meuble suédois.

C’est facile de rire du monde qui attendait dans la file. Mais ça fait juste mal de lire un truc comme celui-là. Puis de s’apercevoir que le consumérisme n’a pas remplacé la religion. Que cette queue devant un bâtiment bleu et jaune n’est pas l’équivalent des grandes processions, comme la Fête-Dieu que l’on voyait dans le film Les Plouffe, de Gilles Carle. Et que ce n’est pas le diable à l’œuvre non plus. C’est une culture.

Selon l’endocrinologue Robert Lustig (dans The Hacking of the American Mind), celle-ci repose sur une confusion entre les concepts de plaisir et de bonheur, qui sont en fait opposés. Le premier provoque la sécrétion de dopamine, une récompense immédiate, mais fuyante. Le second de la sérotonine, plus durable. Mais on tente de nous convaincre que d’accumuler les épisodes d’euphorie nous mènera à la félicité.

Lustig a beaucoup écrit sur le sucre, qui procurerait lui aussi un plaisir immédiat que l’on souhaite sans cesse reproduire. Il s’est insurgé contre le marché de l’alimentation qui en a profité pour causer une épidémie d’obésité. Le voilà qui applique le principe à la consommation en entier.

Je veux bien. Mais on fait quoi, après ? On peut vivre sans le sucre ajouté. Mais révolutionner la culture ?

Il n’y a pas de quoi rire des personnes qui étaient en file devant l’Ikea. Cela ne donne l’occasion qu’à des gens comme moi de se sentir supérieurs. Comme le personnage de Buddy, dans la série Ozark, qui écoute les jeux télévisés pour se moquer des participants. Cela lui permet d’oublier qu’il est là, en plein jour, à regarder des émissions merdiques, dit-il. Et qu’il n’est pas vraiment mieux qu’eux, finalement.

Peut-être plus lucide. Certainement pas moins triste.