Est-ce qu'il y a assez de sang ?
Société

Est-ce qu’il y a assez de sang ?

L’actualité était dans les coulisses de la création d’une campagne publicitaire de la SAAQ contre le pot au volant, la première depuis la légalisation du cannabis. Et pour que le message passe, chaque détail compte. Explications. 

Eh oui, c’est déjà cette période de l’année. Celle des chansons de Noël à la radio, des centres commerciaux qui débordent, des partys de bureau bien arrosés et de la traditionnelle campagne publicitaire de la SAAQ sur la conduite avec les facultés affaiblies. Il y a toutefois un nouveau venu cette année : le cannabis.

Dans les quatre publicités diffusées à la télévision et sur le Web depuis lundi, deux mettent en vedette le pot avec un message clair : mélanger cannabis et volant pourrait, au même titre que l’alcool, vous conduire au poste de police ou à l’hôpital. « Pas de risque à prendre », concluent les messages qui seront diffusés jusqu’au 6 janvier.

La SAAQ a commencé à faire des campagnes liées à la drogue en 2013, mais il s’agit de sa première depuis la légalisation du cannabis, en octobre dernier. L’actualité a eu la chance d’être dans les coulisses de sa création et a découvert un monde où rien n’est laissé au hasard, qu’il s’agisse de la couleur des véhicules, de la disposition des coussins gonflables ou de la quantité de pot montrée à l’écran.

Nos guides dans cet univers sont Patrice Letendre, conseiller stratégique, et Éric Lambert, conseiller en communication. Le premier est un vétéran du marketing social, avec 27 années d’expérience à la SAAQ, et il est présent pour toutes les campagnes. « Ce sera ma 112e publicité, dit-il. Oui, je les compte ! » Et il compte celles des autres aussi. « Toi, Éric, c’est ta 26e. »

Traditionnellement, les publicités de la SAAQ sont basées sur les données que compile l’organisation sur les accidents de la route et leurs causes, expliquent les deux experts. S’il y a chaque année une campagne sur la sécurité des piétons en octobre, c’est parce que c’est à cette période de l’année qu’il y a le plus de personnes qui se font heurter. S’il y a eu une campagne locale au Saguenay–Lac-Saint-Jean en 2016 mettant en vedette des joueurs des Saguenéens, c’est parce que davantage de décès impliquant l’alcool survenaient dans cette région. Dans le cas du pot, c’est un peu différent. Certes, 19 % des personnes décédées sur la route de 2012 à 2016 avaient des traces de cannabis dans le sang. Mais si le sujet s’imposait cette année, c’est en raison de la légalisation.

Alcool et cannabis au même niveau

La campagne devait initialement survenir autour du 1er juillet, date prévue de la légalisation, mais le report au 17 octobre a compliqué la situation. La publicité aurait alors tourné en même temps que celle sur les piétons — rappelez-vous, c’est le mois où le plus de gens se font percuter. Qui plus est, les gouvernements fédéral et provincial allaient eux aussi diffuser des messages concernant le cannabis. Bref, mieux valait la remettre à plus tard.

L’idée de la jumeler à la campagne annuelle sur les facultés affaiblies du temps des Fêtes s’est rapidement imposée. « Ça nous permet de faire du pouce sur le consensus social qui entoure l’alcool, explique Éric Lambert. Au Québec, 98 % des gens estiment qu’il n’y a pas d’excuse pour prendre le volant après avoir consommé de l’alcool. » Or, dans le cas du cannabis, seuls 80 % jugent que cette drogue affecte substantiellement les facultés liées à la conduite, révèle le dernier sondage de la SAAQ. Mettre les deux substances au même niveau dans une publicité renforce la notion que, bien que les effets diffèrent, « les risques et les conséquences sont les mêmes ».

Une fois la date de diffusion déterminée, il a fallu choisir le ton — dans ce cas-ci, sérieux, afin de ne pas banaliser la consommation de cannabis —, puis une agence de publicité, LG2, a pris la relève. C’est elle qui a inventé le concept et l’a adapté pour toutes les plateformes de diffusion, dont la radio et l’affichage dans les bars.

N’imaginez toutefois pas que Patrice Letendre et Éric Lambert se sont tourné les pouces pendant ce temps. Ils étaient impliqués à toutes les étapes pour valider que le message reflétait bien les objectifs de la SAAQ. Surtout, ils voulaient s’assurer que tout était « réaliste », dit Patrice Letendre.

L’importance du réalisme

Ce mot n’est pas à prendre à la légère. Il est, selon les experts, la clé d’une campagne bien réussie. « En Australie et en Angleterre, ils font des pubs hyperréalistes d’une minute, avec des hélicoptères, des ambulances, des lumières partout, beaucoup de sang, dit Patrice Letendre. En exagérant ainsi, il y a un risque que les gens ne se reconnaissent pas et que le message ne passe pas. »

À l’inverse, une publicité réaliste cherche à donner l’impression que le conducteur pourrait être vous, que l’accident aurait pu survenir dans votre quartier. C’est pour cette raison que les véhicules dans les publicités de la SAAQ ont toujours des couleurs neutres. « Pas de char rouge, pas de char de sport, pas de char de luxe », résume Patrice Letendre. Même chose pour les vêtements des acteurs, qui sont volontairement sobres.

Ce souci du réalisme va très loin. Des médecins donnent des conseils sur le maquillage des acteurs impliqués dans les scènes d’accident. Des experts en reconstitution d’accident indiquent si les dommages au véhicule correspondent à tel ou tel type de collision. Pour cette campagne, où une scène se déroule au poste de police, la SAAQ a consulté des policiers pour savoir comment sont prélevées les empreintes digitales. « Je pensais que c’était avec de l’encre, mais c’est avec un appareil tactile », dit Patrice Letendre.

En novembre dernier, après des semaines de travail, Patrice Letendre et Éric Lambert ont rencontré des représentants de LG2 et de Gorditos, la société de production responsable du tournage, pour passer en revue les derniers détails. En plus d’un buffet, il y avait des bouteilles de vin, de vodka, du pot, des bongs et deux paires de menottes. L’idée n’était pas de faire le party, mais d’approuver les accessoires qui seraient utilisés sur le plateau. « Ça permet d’être plus efficace au moment de tourner », explique le réalisateur, Nicolas Monette.

Un œil averti aurait remarqué que les étiquettes sur les bouteilles d’alcool étaient fausses. Toutes les marques, que ce soit sur les objets et les voitures, sont en effet masquées ou créées de toutes pièces pour éviter de faire de la promotion involontaire.

Au cours de la rencontre, Nicolas Monette présente les scènes qu’il a prétournées avec ses collègues. C’est en quelque sorte un brouillon de la publicité — dans l’une d’elles, un bong est représenté par une courgette. « C’est ce qu’on avait de plus semblable sur le coup », dit le réalisateur en riant. Pour chaque clip, les experts de la SAAQ passent leurs commentaires. « Est-ce que c’est vraiment réaliste un gars qui fume tout seul ? » demande Éric Lambert à un moment. L’équipe convient que ce serait peut-être mieux d’ajouter un figurant.

La présentation avance rondement, jusqu’à ce qu’un plan fasse sursauter les deux experts. La scène est pourtant banale : on y voit une personne démarrer son véhicule à distance. Or, deux voies séparent le conducteur de sa voiture, et il n’y a pas de passage piétonnier à cet endroit. « Ça nuit à nos messages sur la sécurité des piétons ; il faut être cohérent », explique Patrice Letendre. La scène sera finalement filmée dans un stationnement.

Les experts sont aussi présents lors du tournage qui, pour cette campagne, s’étire sur deux jours — chaque journée dure plus de 12 heures ! Bien que tout ait déjà été validé, ils sont là pour s’assurer que de petites erreurs ne se glissent pas ici et là par inadvertance. Un classique : les ceintures de sécurité des acteurs qui ne sont pas attachées. « Ça nous est déjà arrivé, dit Patrice Letendre… Les gens se font un malin plaisir de nous le dire sur les réseaux sociaux quand on se plante, alors il faut être vigilant. »

Les experts se sont ainsi assurés que les coussins gonflables dégonflés étaient bien positionnés. « On a aussi fait retirer un sachet de pot d’une scène pour ne pas trop insister sur la consommation », dit Patrice Letendre. Dans une scène sur l’alcool, ils ont fait diminuer la quantité de vin dans les verres.

Avec ou sans hémoglobine

Fait particulier, la scène d’accident causée par le cannabis a été filmée deux fois. Une version avec sang, et une version sans sang. « Ça arrive fréquemment que Facebook et Google censurent nos publicités, alors on s’assure d’avoir un backup », dit Patrice Letendre.

Bien que la diffusion de la campagne ait commencé, le travail de Patrice Letendre et d’Éric Lambert n’est pas terminé. L’objectif d’une publicité, c’est d’influencer les comportements. Et pour savoir si c’est réussi, il faut mesurer les résultats.

Dans le cas d’une entreprise qui vend des chaussures, c’est relativement simple : elle n’a qu’à comparer ses ventes avec celles de la même période l’année précédente. Dans le cas du marketing social, c’est plus compliqué, car l’objectif est de changer des habitudes et des opinions. « Les effets prennent de trois à cinq ans à se faire sentir », affirme Patrice Letendre.

Pour mesurer ces changements, la SAAQ effectue un sondage auprès de la population ciblée après chaque campagne publicitaire. Ce sont exactement les mêmes questions qui sont posées chaque fois, et ce, année après année. Dans le cas des drogues, l’historique ne remonte qu’à 2013, et il est encore tôt pour en tirer des conclusions. « Les résultats sont en dents de scie, dit Patrice Letendre. On pense qu’il y a une sous-déclaration liée aux drogues, parce que c’est illégal. » Maintenant que le cannabis est légalisé, les experts ont hâte de prendre connaissance des prochains résultats pour cette substance.

Soyez avertis : la SAAQ donne toujours les dates de diffusion de ses publicités aux corps policiers afin que ceux-ci puissent synchroniser leurs opérations. Pendant les Fêtes, ne soyez donc pas surpris si un patrouilleur à un barrage routier vous demande si vous avez consommé du cannabis avant de prendre le volant.