Connaissez-vous vraiment vos milléniaux ?
Société

Connaissez-vous vraiment vos milléniaux ?

En quête d’un plaisir sans fin et d’une place dans la société, tiraillés entre un désir fou de consommer et une vision alarmiste des enjeux écologiques, les milléniaux semblent défier l’époque actuelle. Le président de la maison de sondage CROP, Alain Giguère, dresse le portrait de cette génération, afin que ceux qui veulent s’adresser à elle la connaissent un peu mieux.

Il ne se passe pas une semaine sans qu’un collègue, un client, un ami ou une publication viennent m’élaborer une théorie sur les milléniaux et sur comment ils sont en train de changer le monde! Ils représentent selon plusieurs une génération unique, un phénomène culturel historique, des porteurs de valeurs d’une singularité sans précédent. Un peu comme si on avait oublié Woodstock! (Vous me direz que c’est de mon âge).

Devant l’avalanche de ces commentaires épars, j’ai senti l’envie de faire le point sur cette génération. CROP mesure annuellement une centaine de valeurs et de cordes sensibles, ce qui me permet quand même de contribuer au diagnostic collectif que tous portent sur ce groupe d’âge.

Une question d’âge ou de génération?

Techniquement, on s’entend habituellement qu’il s’agit des jeunes âgés de moins de 35 ans. On aime les chiffres ronds dans mon métier; en fait, ils ont entre 15 et 37 ans parce que l’on désigne habituellement les gens nés entre 1982 et 2004 comme étant les milléniaux.

Mais dire qu’ils représentent une génération ayant des valeurs radicalement différentes des précédentes, c’est peut-être un peu exagéré, parce que les jeunes sont d’abord et avant tout… des jeunes! Nos études nous démontrent qu’une grande partie de leur particularisme leur vient du fait qu’ils sont dans la fleur de l’âge et qu’à toutes les époques récentes, les jeunes se sont radicalement distingués de leurs parents.

L’hédonisme et la quête de statut

Les deux types de motivations sur lesquelles les milléniaux se distinguent radicalement des gens plus âgés sont certainement leur quête de plaisir, qui passe avant tout sens des obligations, et leur besoin de devenir quelqu’un dans la société, quitte à s’opposer à leurs parents, aux gens plus âgés et aux institutions (d’où ma référence au festival de Woodstock au début de ce texte, lequel fut selon moi une célébration unique d’hédonisme et de contre-culture pour la jeunesse de cette époque). Les quelques tableaux qui suivent illustrent fort bien ce point de vue sur la jeunesse actuelle…

À cet âge, on a « les hormones dans le tapis » (si vous passez l’expression!) et on veut être reconnu dans sa singularité. Sur ces aspects, il n’y a rien de nouveau avec cette génération. Sauf le fait qu’ils sont encore moins enclins que les générations précédentes à sacrifier leur quête de plaisir pour les obligations, ce pourquoi ils sont moins engagés au travail – sans compter que les entreprises sont beaucoup moins loyales envers leurs employés qu’elles ne l’ont déjà été.

La consommation et le statut qui s’y rattache

Un domaine où ils se distinguent, mais c’est toute la société qui se distingue des précédentes sur cet aspect, c’est sur la consommation. Cette dernière est devenue une des valeurs centrales de nos vies, et ce, pour une majorité d’entre nous. Mais sur cet aspect, les milléniaux tirent la société, le marché vers l’avant. Ils vivent pour consommer. Leur hédonisme et leur quête de statut s’investissent systématiquement dans la consommation et ils veulent être fiers de s’afficher socialement avec ce qu’ils possèdent et les innovations dont ils veulent être les premiers à se prévaloir.

La technologie et l’innovation

Là où ils se distinguent radicalement des générations précédentes et des gens plus âgés qu’eux, c’est certainement sur leur aisance avec les nouvelles technologies et leur volonté d’interagir avec le monde, les autres, les entreprises, les marques et les médias avec elles. Mais il s’agit moins ici d’une question de valeurs, mais bien de contexte économique et technologique. Ils sont nés et ont grandi dans une ère d’innovation unique et la flexibilité que l’on a à leur âge leur a permis d’en tirer tous les avantages. Sur ce point, ils tirent encore une fois la société et les marchés vers l’avant.

L’alarmisme écologique et l’engagement social

Le thème sur lequel il me semble qu’on surévalue les milléniaux est leur supposé engagement social et écologique; enfin, on m’en parle beaucoup! Eh bien, sur ce thème, ils ne sont vraiment pas à l’avant-plan. Ils font certes preuve d’un alarmisme écologique marqué, croyant que  la planète est vraiment foutue. Mais ils ne sont pas particulièrement engagés à contribuer à améliorer le sort de la société ou de l’environnement pour autant.

C’est comme si ces enjeux les dépassaient, qu’ils croyaient ne pouvoir que marginalement agir sur ces questions et qu’ils préféraient voir les entreprises et les institutions intervenir.

Notre segmentation sur la consommation comme vue d’ensemble

J’avais publié un peu avant Noël un texte sur notre outil de segmentation des consommateurs canadiens, lequel, lorsque croisé avec l’âge des gens au pays, éclaire beaucoup sur les valeurs des milléniaux.

On y voit clairement une nette surreprésentation des segments de fervents consommateurs pour des motivations diverses chez les jeunes, alors que l’Idéaliste, le plus engagé à militer et à agir pour les causes sociales et écologiques est nettement sous-représenté chez les jeunes et surreprésenté chez les gens plus âgés.

Les milléniaux en quelques mots

Donc, si je peux apporter ma modeste contribution à tous ces débats sur la singularité des milléniaux, voici en quelques lignes comment je les résumerais (en me basant sur des observations empiriques et statistiques) :

  1. Une quête de plaisir, d’évasion, d’émotions fortes et de liberté très marquée et propre à leur âge;
  2. Un besoin de faire sa place dans la société, d’y devenir quelqu’un, d’être fier (aussi propre à leur âge);
  3. Un désir fou de consommer et de se prévaloir des innovations sur le marché (propre à l’époque);
  4. Une attitude défiante et rebelle face aux institutions, aux générations précédentes (propre à leur âge);
  5. Une vision catastrophique, apocalyptique des enjeux écologiques actuels et un sentiment d’impuissance (encore une fois, propre à leur époque);
  6. Un sentiment d’impuissance qui dicte un faible engagement social.

Nous mesurons aussi d’autres caractéristiques qui définissent cette jeunesse, mais j’ai mis l’accent ici sur les aspects les plus marquants. Notons aussi que de façon tout à fait étonnante, ce portrait des jeunes ne varie pas vraiment d’un océan à l’autre, et que même la société distincte à la québécoise n’y est nullement à l’œuvre.

Enfin, notons que mon but n’est certainement pas de médire d’une quelconque façon sur cette jeunesse, mais d’en relever les traits dominants, afin que ceux qui veulent s’adresser à eux les connaissent un peu mieux.

 

La Bohème de Giacomo Puccini

L’opéra idéal pouvant servir de métaphore à la jeunesse est certainement La bohème de Puccini. Tous les éléments phares de cette tranche de vie s’y trouvent merveilleusement exprimés : amour, passion, insouciance, défiance, camaraderie, etc.

L’extrait retenu consiste en la première scène d’amour entre les deux personnages principaux de l’œuvre. C’est le moment où l’héroïne se présente à son prétendant : un des plus beaux airs de toute l’histoire de l’opéra chanté par probablement la plus grande cantatrice faisant carrière actuellement (la Netrebko : la Callas de notre époque, enfin, selon moi).

Giacomo Puccini: La Bohème – Netrebko, Beczala, Gatti, Wiener Philharmoniker, Deutsche Grammophon, Salzburg, 2012.

Alain Giguère est président de la maison de sondage CROP. Il signe toutes les deux semaines un texte sur le site de L’actualité, où il nous parle de tendances de société… et d’opéra.

Pour lire d’autres chroniques d’Alain Giguère sur des tendances de société et de marché, rendez-vous sur son blogue.