Non, les médias sociaux ne sont pas le reflet de la société
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Non, les médias sociaux ne sont pas le reflet de la société

À la question «Les médias sociaux sont-ils représentatifs des préoccupations de la population en général?», le président de la maison de sondage CROP, Alain Giguère, répond «non» sans hésiter. 

On me demande souvent si les débats, conversations ou controverses qui se déroulent sur les médias sociaux peuvent être représentatifs des préoccupations de la population en général. La question est de savoir si les médias sociaux peuvent être un miroir de ce qui se dit et pense dans la société.

Or, pour tous ceux qui se posent la question, ne serait-ce qu’à l’occasion : la réponse est NON! Certainement pas, et ce, sans aucune hésitation.

Deux types de regards peuvent être portés sur cette question, l’un purement quantitatif, l’autre plus qualitatif.

Dans un premier temps, nos études nous indiquent que dans l’ensemble de tous les utilisateurs des médias sociaux, trois personnes sur dix (29 %) y publient des commentaires, opinions ou contenus de toutes natures; sept personnes sur dix (71 %) se contentent de lire ce qui s’y dit ou de consommer les contenus qu’ils y trouvent sans n’exprimer aucun commentaire.

Donc, les débats, conversations et controverses qu’on y observe sont l’expression d’une minorité d’entre nous (un phénomène qui n’est, curieusement, que légèrement plus marqué chez les jeunes).

Utilisateurs des médias sociaux – CROP (Panorama 2018)

Au premier abord, il faut donc être très prudent avant de généraliser à l’ensemble de la population les préoccupations exprimées sur les réseaux, si ceux qui y prennent la parole ne représentent que moins d’une personne sur trois dans la société.
Par contre, si chacun de ces individus sortait du lot au hasard, reflétant toutes les caractéristiques diverses de la population, on pourrait dire qu’à eux tous, ils représentent vraiment un très large échantillon et que nous pourrions les considérer comme représentatifs de l’ensemble de la société. Mais ce n’est vraiment pas le cas.

Même si sur les plans sociodémographique et socioéconomique, ils diffèrent très peu de la population en général (peut-être un peu plus jeune, et aucune différence au Québec pour ceux qui se posent la question), en termes de valeurs personnelles, de cordes sensibles et de motivations, ils sont hautement caractérisés!

Avant tout, ils s’expriment sur les réseaux… parce qu’ils ont un virulent besoin de s’exprimer, de prendre la parole! Les contenus qu’ils diffusent deviennent relativement secondaires face à leur ardent besoin de bénéficier d’un « micro »!

Un usage des plus frénétiques

De plus, ces individus qui ressentent ce besoin de s’exprimer sur les médias sociaux en font un usage relativement frénétique. On les retrouve dans de fortes surreprésentations à utiliser les différentes plateformes de médias sociaux au moins une fois par jour, si ce n’est plusieurs fois par jour.

Dans le tableau suivant, afin d’éviter de publier trop de données, j’ai fait l’inverse : le croisement de ceux qui publient des contenus versus ceux qui ne font que consulter par la fréquence d’utilisation des différentes plateformes. La frénésie est plus qu’évidente!

Publier des contenus et se connecter quotidiennement sur les plateformes – CROP (Panorama 2018)

Lorsqu’on analyse les valeurs des gens qui s’expriment sur les médias sociaux, on voit clairement que l’on a affaire à un groupe d’individus très spécifique.
Cinq types de motivations les caractérisent particulièrement, dont trois de façon très prédominante (les trois premières dans la liste qui suit).

  1. D’abord et avant tout, le besoin d’être reconnu, d’être admiré par les gens autour de soi, comme dans la société en général. Un besoin de fierté, de considération, de bénéficier d’expériences de statut. On est fier de soi lorsqu’on pense que l’on a dit quelque chose de « significatif » sur une (ou plusieurs) des plateformes que l’on utilise.
  2. Un besoin de stimulation, d’être au courant de tout ce qu’il y a de nouveau et d’innovateur dans la société et les marchés, particulièrement dans tous les domaines de la consommation, ce qui engage les gens dans ces conversations.
    Cette attente exprime un besoin de gratification, tout comme aussi un besoin de fierté : on veut être le premier à bénéficier de ces innovations et sources de gratifications («early adopters»).
  3. Un besoin d’expression personnelle, d’expression de sa singularité, de sa créativité, un sentiment d’être unique et le besoin de l’exprimer haut et fort. Encore une fois, les médias sociaux donnent la parole à ce besoin de parole.
  4. Un besoin de connecter avec les autres, de cultiver son réseau, d’entretenir des rapports émotionnellement significatifs avec autrui.
  5. Une volonté de contribuer à améliorer le monde (changer le monde serait peut-être un peu présomptueux).

Notons que, curieusement, les deux dernières motivations sont moins prononcées parmi les plus actifs sur les réseaux, mais nous les retrouvons certainement chez les moins actifs.

Les tableaux qui suivent présentent les résultats de quelques questions mesurant certaines de ces motivations croisées par les plus actifs sur quelques plateformes.

On y observe clairement que les indicateurs exprimant un besoin de reconnaissance de la part de ses pairs surindexe de façon marquée chez les utilisateurs fréquents (quotidiennement) des réseaux, ce qui ne laisse aucun doute quant à leur motivation. Manifestement, on effleure une certaine vanité ici!

On s’exprime pour être reconnu, peu importe de quoi on parle. Et la virulence exprimée à l’égard de certains enjeux par moments se présente comme une opportunité formidable de pouvoir crier haut et fort qui l’on est, peu importe le sujet! 

Une convergence parmi les plateformes

Ce qui est intéressant aussi est d’observer la convergence des plateformes à cet égard. Nous avons cherché en vain des différences de motivations quant à l’usage des différents réseaux. Sur le plan tangible, concret, les différentes plateformes répondent à des usages singuliers, mais les motivations profondes demeurent les mêmes : un besoin de s’exprimer et de s’inspirer afin de parler plus juste!

La diversité des points de vue partagée dans une société ne peut donc être exprimée de façon représentative par ces hâbleurs. Ils sont certainement une voix de l’opinion publique dont nous devons tenir compte, leur « micro » étant particulièrement audible. Mais ils ne sont pas l’opinion publique.

Combien de fois des patrons d’entreprises nous ont appelés, nous disant que la réputation de leur marque était en lambeaux, parce qu’ils étaient au centre d’une controverse sur les réseaux sociaux. Après vérification auprès de leurs parties prenantes (des sondages), il s’est avéré dans la plupart des cas que de faibles minorités d’individus partageaient ces récriminations contre eux.

Donc oui, il faut prêter oreille à cette parole qui s’exprime sur les réseaux, mais il faut aussi apprendre à lui donner son juste poids.

La Traviata de Giuseppe Verdi

On me pardonnera de revenir encore sur La Traviata, mais cette fois-ci avec un air peut-être un peu moins connu et surtout avec une interprétation du sujet certainement unique. Quiconque connait un peu l’œuvre et le roman qu’elle met en scène, La Dame aux Camélias de Dumas fils, va vous dire qu’il s’agit d’une triste histoire d’amour impossible qui se termine de façon dramatique par la mort du personnage principal.

Mais un point de vue radicalement singulier sur le sujet fut exprimé un jour par le philosophe français Roland Barthes. Ce dernier a exposé dans un de ses textes que le mythe central de l’œuvre n’était pas l’amour, mais bien le besoin de reconnaissance! (Mythologies, 1957). Violetta orchestre sa vie sociale et même son amour afin de se faire reconnaître, sa motivation ultime est d’être reconnue socialement.

L’extrait retenu ici (Addio del passato) nous la montre au soir de sa vie relatant qu’elle a pris le mauvais chemin pour y arriver, qu’elle est devenue une dévoyée (una traviata, le seul moment où l’on prononce le mot dans l’œuvre).

Verdi: La Traviata – Covent Garden & Orchestra of the Royal Opera House, Covent Garden & Sir Georg Solti Angela Gheorghiu & Frank Lopardo & Leo Nucci & Chorus of the Royal Opera House, London, Sep. 19, 1995.

Alain Giguère est président de la maison de sondage CROP. Il signe toutes les deux semaines un texte sur le site de L’actualité, où il nous parle de tendances de société… et d’opéra.

Pour lire d’autres chroniques d’Alain Giguère sur des tendances de société et de marché, rendez-vous sur son blogue.