Pour mon dernier texte de la saison, puisque je fais une pause pour le temps des Fêtes, j’ai pensé terminer ma série sur le découpage de la population canadienne (nos segmentations) par un dernier volet portant sur l’adoption de l’innovation par les consommateurs et les citoyens.
Pour ce faire, j’ai fait une synthèse des travaux que l’on réalise depuis quelques années sur la mise à jour des théories d’Everett Rogers au sujet de la diffusion de l’innovation, ouvrage dont la parution originale date de 1962 et qui en était à sa cinquième édition en 2003.
La plupart des gens ont entendu parler de ce qu’on appelle les « Early Adopters » (Adoptants précoces, en français), ces consommateurs qui sont les premiers sur les marchés à se prévaloir des innovations, à les utiliser ostensiblement et à exercer un leadership enthousiaste pour en promouvoir la diffusion auprès de leur entourage (notamment ceux qui passent des nuits devant les portes des magasins Apple pour être les premiers à se procurer ses derniers gadgets).
Mais derrière ce stéréotype, il y a toute une théorie de la diffusion de l’innovation qui tire son origine de l’ouvrage d’Everett Rogers. Pour l’exprimer simplement, disons que son modèle veut notamment que les innovations, les nouvelles idées et pratiques dans la société connaissent une diffusion sous la prédominance de groupes d’individus, en passant des plus ouverts aux moins ouverts, jusqu’à ce qu’elles aient atteint une pénétration optimale.
Le modèle original se présentait comme suit :
La théorie veut que pour une innovation donnée, on voit des « Innovateurs », petits groupes marginaux très branchés sur la modernité, exercer leur leadership et intéresser des « Adoptants précoces », une masse plus importante de personnes qui vont vraiment donner l’exemple aux marchés et à la société, qui, à leur tour, vont inspirer la « Majorité précoce », permettant ainsi à l’innovation en question d’atteindre le plus grand nombre de consommateurs et de citoyens. Selon cette théorie, le moteur de la diffusion repose en grande partie sur le leadership de chacun de ces segments les uns auprès des autres.
Vient ensuite la « Majorité tardive », qui, plus sceptique et après avoir été témoin d’un tel déploiement, finit par venir grossir les rangs, alors que pour terminer, les « Réfractaires », n’obéissant qu’à la tradition, tendent à opposer une fin de non-recevoir à toute expression de modernité.
Le déterminant de l’appartenance à cette « segmentation » était essentiellement le revenu, le niveau socioéconomique et l’expérience d’un statut envié par tous dans l’échelle sociale (dans les années 1970, si vous n’aviez pas une télévision en couleurs, vous étiez un citoyen de seconde zone !).
La théorie de Rogers 50 ans après
Dans le contexte actuel d’effervescence d’innovations, certains analystes croient que la théorie de Rogers n’est plus pertinente. On cite notamment la croissance fulgurante de la pénétration des téléphones intelligents et de l’usage des médias sociaux.
Sans prendre en considération l’ensemble de la théorie sur la diffusion des innovations de Rogers, on peut certainement utiliser son modèle de segmentation dans une perspective d’adoption par les gens, consommateurs et citoyens, des innovations, nouvelles idées et pratiques sociales.
À partir d’une analyse minutieuse de la segmentation de Rogers, nous avons réussi dans nos études à reproduire son modèle. Travail qui nous amena à conclure notamment que ce dernier est toujours pertinent, mais qu’il évolue beaucoup plus rapidement (infiniment plus rapidement dans certains cas — qu’on pense aux téléphones intelligents encore une fois).
Nous estimons que la diffusion est plus rapide parce que nous mesurons qu’il y a davantage d’« Innovateurs » et d’« Adoptants précoces » aujourd’hui qu’à l’époque, et qu’à l’aide des médias sociaux, ces personnes peuvent exercer un leadership beaucoup plus percutant, personnalisé, pertinent et efficace, et ce, en diffusant leur influence à des communautés d’intérêts (de façon exponentielle par moments).
J’admets d’emblée que la précision de la mesure de la progression de ces segments que je présente ici est tout à fait approximative, n’utilisant pas les mêmes données pour bâtir cet outil de mesure. Mais quand même, le tout a du sens dans le contexte actuel d’hypervalorisation de la consommation et de changements incessants dans la société (l’innovation n’étant pas restreinte ici aux seuls gadgets technologiques).
Nos divers travaux sur le sujet nous amènent donc à l’estimation suivante :
Ce qui est frappant dans notre nouvelle « mouture » de ce modèle, c’est l’abondance de motivations et de cordes sensibles qui amènent les gens à appartenir à un de ces segments plutôt qu’à un autre. Ils sont assez faciles à cibler sur les plans de la communication et du marketing lorsqu’on sait bien les déceler parmi ses parties prenantes (consommateurs, clients, bénévoles, etc.). Ils ont aussi des profils sociodémographiques et socioéconomiques bien définis.
Six grands types de motivations stimulent aujourd’hui l’appartenance à ces différents segments d’adoptants des innovations…
- L’expérience de statut, soit bâtir son identité sociale (la fierté, aujourd’hui comme à l’époque)
- La gratification, le plaisir, jouer
- Explorer de nouvelles façons d’interagir avec le monde actuel (être plus écologique, notamment)
- Transformer les rituels de sa vie
- Trouver des leviers pour avancer dans la vie, pour atteindre ses objectifs
- Pour avoir de l’emprise dans les différents domaines de sa vie
On voit que le « cocktail » de motivations suscitant l’adoption des innovations s’est passablement complexifié avec le temps, d’autant plus que chacune de ces motivations peut se combiner aux autres selon les personnes et les segments d’adoption auxquels elles appartiennent.
Cinq segments d’« adoptants » aux motivations fort différentes
Les Innovateurs (10 %) : Ce sont ceux qui vont dans les forums de discussion en ligne pour suggérer des améliorations aux produits et services offerts et même donner des conseils pour la conception et la commercialisation de nouveaux produits. Ils participent avec enthousiasme à ce que l’on nomme la « co-création », en conversation avec les marques tout comme avec les OSBL pour entreprendre l’innovation.
Leurs motivations sont multiples : ils veulent développer leur potentiel, transformer leur vie et la vie en général, jouer, être fiers d’eux-mêmes (le statut, encore), tout comme participer à créer un monde meilleur écologiquement et socialement.
Une nette surreprésentation d’hommes, de gens âgés de moins de 45 ans, de professionnels, de gens ayant des revenus élevés et de résidants des grandes villes du pays.
La principale proposition de valeur pour les convaincre : venez nous aider à bâtir l’avenir, les engager dans un processus de co-création avec la marque.
Les Adoptants précoces (18 %) : Une copie, en moins intense, des Innovateurs. À peu près les mêmes motivations, tout en étant beaucoup moins actifs dans les forums de discussion (peu motivés par la co-création) et fort peu préoccupés par les enjeux écologiques et sociaux de l’époque.
Ils veulent être les premiers à se prévaloir des innovations pour des raisons de statut, d’expression personnelle et pour jouer.
Une surreprésentation de moins de 45 ans et de gens ayant des revenus élevés.
La principale proposition de valeur pour les convaincre : soyez les premiers (et fiers de l’être). On crée des groupes auxquels on promet qu’ils seront les premiers, etc.
La Majorité précoce (22 %) : Dans ce segment, on retrouve beaucoup moins de passion. On est infiniment plus dans le « pratico-pratique ». L’innovation y perd de son vernis symbolique. Elle est intégrée au quotidien. La principale motivation de ces personnes est d’avoir de l’emprise, d’avoir tous les outils nécessaires pour se sentir en pleine possession de leurs moyens.
Il est intéressant d’observer qu’aucune caractéristique sociodémographique ou socioéconomique ne teinte le profil de ce segment (Monsieur et Madame Tout-le-monde, dirait-on).
La principale proposition de valeur pour les convaincre : soyez maître par rapport à ce que vous voulez accomplir (« Où voulez-vous aller aujourd’hui ? » disait Microsoft).
La Majorité tardive (26 %) : Dans ce segment, on adopte après tout le monde. Lorsque l’innovation est devenue banale, intégrée au quotidien de la majorité, lorsque l’innovation n’est plus une innovation ! En fait, l’innovation est vécue comme une menace par ces personnes. Elle incarne, elle se présente comme le symbole d’un monde incertain, risqué, qui change trop vite et auquel on a peine à s’adapter.
Ce segment est légèrement plus vieux que l’ensemble de la population.
La principale proposition de valeur pour les convaincre : mettre l’accent sur l’utilitaire, sur une pédagogie de la fonction proposée.
Les Réfractaires (24 %) : Ces derniers sont fort différents de leur équivalent initial. Ce n’est plus la tradition qui les anime, mais plutôt une posture de simplicité volontaire, anticonsommation, anti-entreprises (« No Logo »), ainsi qu’un sentiment, ou à tout le moins une crainte d’exclusion.
Une surreprésentation de 55 ans et plus et de femmes.
La principale proposition de valeur pour les convaincre : oubliez-les ! Ils viendront quand ils seront prêts.
Vivre avec l’innovation
Les années qui viennent vont nous inonder d’un torrent, d’un tsunami d’innovations ! Et ce, dans tous les secteurs de l’activité humaine. Il est difficile de prédire quelle sera l’évolution de cette segmentation. L’adoption de ces innovations sera certainement variable, selon le secteur d’activité, selon le niveau de menace que certaines innovations pourront représenter. Mais il faudra faire avec. Tout comme pour la Majorité tardive actuellement, une pédagogie de l’innovation sera sûrement nécessaire, mais à plus grande échelle.
Le fait tout de même que les Innovateurs soient si exigeants quant aux propriétés écologiques et socialement responsables de l’innovation peut quand même nous laisser espérer un monde meilleur !
Joyeuses Fêtes ! Je vous reviens en janvier.
Lulu, d’Alban Berg
Pour mon clip lyrique de cette semaine, l’exploration d’une certaine modernité par Alban Berg dans son opéra Lulu m’a semblé tout indiquée. Même s’il s’agit de la modernité viennoise du début du XXe siècle, elle n’en est pas moins radicalement « disruptive » (vous me pardonnerez cet anglicisme, je l’espère).
L’extrait retenu nous présente l’hystérie provoquée par un krach boursier. La participation aux marchés boursiers dans les années 1920 a certainement connu une diffusion suivant le modèle de Rogers. D’une élite d’Innovateurs riches et en moyens, la pénétration de marché des actions et des obligations a connu une croissance fulgurante, faisant des avancées jusque dans une certaine Majorité précoce. Comme on sait, ce mouvement s’est terminé dans la débâcle historique de 1929.
Berg illustre cette modernité sous un regard de dépravation, au moment où certains de ces protagonistes sont aux prises avec la ruine inévitable causée par les excès de ces marchés au crédit facile.
Attention aux oreilles sensibles, la partition est dodécaphonique.
Alban Berg : Lulu, Petibon, Juon, Holland, Groves, Symphony Orchestra of Gran Teatre del Liceu, Boder, 2010.
Alain Giguère est président de la maison de sondage CROP. Il signe toutes les deux semaines un texte sur le site de L’actualité, où il nous parle de tendances de société… et d’opéra.
Pour lire d’autres chroniques d’Alain Giguère sur des tendances de société et de marché, rendez-vous sur son blogue.
