Bruce Anderson et l’«acceptabilité sociale»

De nos jours, il faut souvent des arguments solides et des porte-paroles charismatiques pour faire accepter à la population un projet de développement économique. Une tendance accentuée par les médias sociaux, constate le spécialiste de l’«acceptabilité sociale» Bruce Anderson.

Bruce Anderson et l'«acceptabilité sociale»
Photo : Claude Bouchard/Getty

Depuis quelques années, l’opposition de la population a freiné ou fait dérailler plusieurs projets au Québec, au point que certains hommes d’affaires, notamment Guy Laliberté, ont parlé avec frustration de « l’immobilisme » de la province.

Le fondateur du Cirque du Soleil était aux premières loges lorsque le projet de Loto-Québec visant à déménager le Casino de Montréal a échoué, en 2006, son entreprise étant partenaire dans l’aventure.

La privatisation partielle ratée du parc du Mont-Orford, en 2007, et, plus récemment, le décollage difficile de la filière du gaz de schiste ou encore le refus de plusieurs villages de voir s’élever des éoliennes sur leur sol ont aussi fait la manchette. Qu’il s’agisse de maladresse de leur part, d’improvisation ou de projets bâclés, des entreprises et des gouvernements se sont fait dire « non » par la population. Le « contrat social » n’a pas été signé.

Le concept de contrat social n’est pas nouveau. Dès 1762, le philosophe Jean-Jacques Rousseau écrivait que « la souveraineté populaire est le principe fondamental du contrat social ». La loi du plus fort ne peut guider une société, et les acteurs publics ont besoin de l’appui des citoyens, disait-il.

Dans les tours de bureaux des multinationales et dans les coulisses des parlements, la notion d’accep­tabilité sociale n’a jamais autant préoccupé les dirigeants et les élus. Le phénomène n’a plus rien d’abstrait.

« Même s’il a obtenu toutes les autorisations légales nécessaires, un gouvernement ou une entreprise aura de la difficulté à mener à terme un projet si la population s’y oppose », explique Bruce Anderson, du cabinet de relations publiques National, à Ottawa, qui a conseillé de nombreuses entreprises, mais aussi les politiciens libéraux et conservateurs au fil de ses 35 années de carrière.

L’actualité l’a rencontré dans un café d’Ottawa, à quelques pas du parlement fédéral.

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Bruce Anderson
Photo : Droits réservés

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Que signifie le concept d’acceptabilité sociale ?

C’est un contrat tacite entre la population d’un côté et une entreprise ou un gouvernement de l’autre, et qui stipule qu’un projet peut aller de l’avant. Car même si elle obtient toutes les autorisations légales pour un projet, que ce soit la construction d’un immeuble, d’un barrage ou encore l’exploitation d’une usine, une entreprise aura de la difficulté à le mener à terme si la population s’y oppose. Pour le gouvernement, il sera difficile d’adopter une loi très impopulaire, même si sa majorité au Parlement l’autorise à aller de l’avant.

Ne s’agit-il pas uniquement de nouveaux mots pour expliquer un vieux concept, celui de l’opinion publique ?

L’acceptabilité sociale est un des aspects de l’opinion publique, qui, elle, varie du très négatif au très positif relativement à une idée ou à un projet. Le contrat social se situe au milieu du spectre, comme un point de bascule entre le refus et l’indif­férence. Pas besoin d’avoir des gens qui manifestent dans la rue en faveur d’un projet pour que celui-ci aille de l’avant, il suffit de ne pas soulever la grogne. L’entreprise ou le gouvernement obtient alors l’acceptabilité sociale dont il a besoin.

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FORUM

Bruce Anderson sera l’un des conférenciers principaux de la 8e édition du Forum Tremblant sur la responsabilité sociale de l’entreprise et la durabilité, consacré cette année aux enjeux liés à l’acceptabilité sociale des projets de développement. L’événement, organisé par National, aura lieu le 28 octobre à Mont-Tremblant.

Pour inscription : www.tremblantforum.org

 

Le contrat social peut être rompu entre la population et toute une industrie, pas seulement à propos d’un projet précis…

En effet, et ç’a été le cas avec l’industrie forestière au Québec. Il n’y a pas si longtemps, les entreprises qui coupaient des arbres pour en faire du bois ou du papier étaient perçues comme un atout pour l’économie. Puis, les gens ont eu l’impression qu’elles en coupaient trop et que leurs pratiques étaient douteuses. Il y a eu le film L’erreur boréale, de Richard Desjardins et Robert Monderie, et soudainement les entreprises forestières étaient mal perçues. Les projets se heurtaient à de la résistance. L’industrie a alors perdu son contrat social avec la population. Depuis quelques années, elle le retrouve, parce que les entreprises améliorent leurs techniques. Mais il faut du temps pour rétablir la confiance.

On a l’impression, depuis quelques années, que c’est plus complexe pour une entreprise de mener un projet à terme sans résistance, que le contrat social est plus difficile à obtenir.

C’est vrai. Dans les sociétés qui jouissent d’un bon niveau de vie, comme au Canada, aux États-Unis ou en Europe, le désir de voir de nouveaux projets se réaliser est moins grand qu’à l’époque de nos grands-parents, pour qui construire des routes, des barrages et des villes allait de soi. Tout était à faire. Aujourd’hui, ce sentiment d’urgence a disparu dans les pays riches. Les gens pensent davantage à eux-mêmes et moins à la collectivité. Ils se demandent s’ils ont vraiment besoin de la mise en œuvre de tel ou tel projet dans leur voisinage. C’est bien, mais poussée trop loin, cette résistance freine les idées et risque de tout faire stagner.

Est-ce qu’il s’agit du même phénomène pour le gouvernement ?

Les gouvernements, depuis 25 ans, ont peur de prendre des risques. Ils veulent éviter les problèmes afin d’être réélus, alors ils restent en retrait du débat public et attendent de voir de quel côté le vent tournera. Nos élus devraient assumer un plus grand leadership s’ils pensent qu’un projet est bon pour la société. Ça ne veut pas dire qu’ils doivent l’imposer, mais ils doivent faire partie de la discus­sion publique. Les citoyens ont aussi une responsabilité, celle de garder l’esprit ouvert et de ne pas dire non dès le début.

Est-ce aussi difficile d’obtenir un contrat social dans des régions moins développées, comme en Amérique du Sud ou en Asie ?

Il serait simpliste de dire que, dans un pays moins riche, les gens sont prêts à accepter n’importe quel projet qui contribue au développement économique. Mais il est clair que le besoin de créer des emplois est plus grand et que la réflexion est donc différente. Il y a un préjugé favorable, alors que dans les pays industrialisés, c’est l’inverse. Au Canada, on est sur la défensive dès qu’on entend parler d’un nouveau projet.

Lorsqu’un client vous présente un projet qu’il veut faire accepter par la population, comment savez-vous s’il obtiendra son contrat social facilement ou pas ?

On détermine d’abord dans quelle catégorie une idée ou un projet se situe dans la tête des gens : j’aime, je n’aime pas ou je peux m’en accommoder. Ensuite, on définit les arguments en faveur et en défaveur du projet. S’il s’agit d’une usine, on met sur le papier les emplois et la richesse créés pour la société, mais aussi les préoccupations concernant la pollution, le bruit, les déchets, etc. Pour y arriver, on peut mener des recherches dans le quartier ou même faire des sondages dans la ville ou la province. Et on rassemble toute l’information avant que le débat commence afin d’être prêt à répondre aux questions.

Quelle est l’influence des artistes ou des personnalités publiques qui s’opposent à un projet ou soulève un débat, comme Richard Desjardins l’a fait dans le cas des forêts ou Dominic Champagne dans celui des gaz de schiste ?

N’importe quelle personne charismatique et dont le discours est structuré aura une influence par les médias. Les entreprises ou gouvernements n’ont aucun moyen de la faire taire ou de la discréditer. Il faut répliquer avec des arguments solides et avoir de bons porte-paroles.

Quel est le rôle joué par les médias dans la notion de contrat social ?

Les médias ont tendance à braquer les projecteurs sur les mauvais aspects d’un projet, même s’ils sont mineurs. Il y a un paragraphe sur les emplois et les retombées économiques, alors qu’il y en a six ou sept sur les opposants au projet, qui ont plus d’attrait aux yeux des journalistes. Je ne dis pas que c’est mal, c’est tout simplement la façon dont les médias fonctionnent. Ils n’encouragent pas l’acceptabilité sociale d’un projet.

Les réseaux sociaux, comme Facebook ou Twitter, sont-ils un atout ou représentent-ils un risque pour une entreprise ou un gouvernement qui cherche à obtenir un contrat social ?

Les deux ! Beaucoup d’entreprises n’ont pas de budget pour faire de la publicité dans les grands médias écrits ou électroniques. Les médias sociaux peuvent être une façon peu coûteuse de convaincre un public qui s’oppose à un projet. À l’inverse, ils permettent une implication plus facile et plus rapide des gens qui s’y opposent. Avant, il fallait faire signer des pétitions ou faire du porte-à-porte. On revient donc au point de départ : peu importe les moyens de communication, il faut un débat fondé sur de bons arguments.

Les gens ont longtemps fait confiance à leurs gouvernements pour juger de l’acceptabilité sociale d’un projet. Maintenant, on a l’impression qu’ils s’en méfient. Ça ajoute à la complexité ?

Le problème est que les gens ne s’intéressent plus vraiment à la politique. Ils pensent que ça ne les concerne pas. Ce désengagement nuit au gouvernement qui veut expliquer ou promouvoir une idée.

Vous dites que les gens sont moins attentifs qu’avant à la politique. Pourtant, il n’a jamais été aussi difficile pour une entreprise ou un gouvernement de faire accepter un projet. Comment est-ce possible ?

Ça peut sembler étrange, mais ça ne l’est pas. Quand on fait des sondages, on constate que 70 % de la population suit les débats publics de loin. Mais les 30 % restants, ceux qui s’y intéressent de près, ont plus de moyens qu’avant pour se faire entendre, grâce aux grands médias et aux réseaux sociaux. Plus besoin d’écrire une lettre à la main et de l’envoyer par la poste ! Leur influence est donc plus grande. Nos recherches montrent que cette tranche de 30 % de gens actifs compte pour 80 % du débat public. On dit souvent à nos clients qu’il faut être ciblé, que ça ne sert à rien de tenter de parler aux 70 % de gens qui s’intéressent peu aux débats.

Comment un gouvernement peut-il vanter un projet ou une idée, compte tenu du désabusement de la population ?

Ce n’est pas facile, mais qui a dit que faire de la politique était facile ? Il faut parler de façon concrète, donner des exemples que les gens comprendront, mais il faut aussi faire rêver et mettre le projet dans un contexte plus large. Prenons le Plan Nord, qui est un bon exemple. Jean Charest a fait des annonces concrètes sur la construction de routes et l’exploitation de mines, mais il a aussi expliqué qu’il faut développer le Nord pour assurer l’avenir du Québec et des générations futures.

Avez-vous un conseil à donner à un gouvernement ou à une entreprise ?

Tout projet peut soulever des questions et des critiques, auxquelles il faut être prêt à faire face, quitte à modifier le projet si c’est possible. Puis, il faut s’assurer que les gens s’informent sur celui-ci et voient qu’il y a des avantages à aller de l’avant. Surtout, il faut répondre aux inquiétudes rapidement, parce que plus le débat traîne en longueur, plus il est à l’avantage des opposants.

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« Une perte de confiance inquiétante »

Plus de 80 % de la population se méfie des compagnies pétrolières et minières, révèle un sondage CROP-L’actualité. Les gouvernements s’en tirent un peu mieux…

lucien-bouchardLorsque la compagnie pétrolière Talisman Energy a embauché l’ancien premier ministre québécois Lucien Bouchard, en janvier dernier, elle a exploité son dernier filon en matière de communication publique : recourir à la crédibilité d’un porte-parole – payé à grands frais – pour redorer le blason, passablement terni, de toute l’industrie des gaz de schiste au Québec.

La raison est simple : on ne peut pas séparer le message et le messager, explique Isabelle Lacroix, professeure à l’École de politique appliquée de l’Université de Sherbrooke, où elle enseigne notamment l’art de la persuasion. « Si le niveau de confiance entre la population et l’industrie est trop bas, les gens n’écoutent plus, peu importe le message. Dénicher un porte-parole qui jouit d’une bonne notoriété sert à rétablir la communication. »

Dans le cas de Lucien Bouchard et des gaz de schiste, le travail était colossal. Selon un sondage CROP-L’actualité mené afin de déterminer le niveau de confiance de la population dans certaines industries, organisations et sociétés d’État, les compagnies pétrolières et gazières se retrouvent en tête des acteurs envers qui la population est la plus méfiante. Près de 84 % des Québécois affirment que celles-ci ne tiennent pas compte de l’intérêt collectif dans leurs prises de décision.

Plus le niveau de confiance est faible, plus il sera difficile pour une entreprise ou un gouvernement d’obtenir l’acceptabilité sociale nécessaire pour mettre en route un projet ou faire adopter une loi. Dans un débat public, tous ne partent pas sur un pied d’égalité. « Certains doivent travailler plus fort. Et généralement, leur stratégie de communication coûte plus cher », explique Érick Lachapelle, professeur de science politique, spécialisé en opinion publique,
à l’Université de Montréal.

Les compagnies minières et forestières figurent également parmi les acteurs publics en qui les Québécois ont le moins confiance lorsqu’il s’agit de tenir compte de l’intérêt commun, selon le coup de sonde CROP-L’actualité. Tout à l’opposé, les producteurs agricoles et les groupes environnementaux se lancent dans le débat public avec une cote de confiance favorable.

Les gouvernements du Canada et du Québec se retrouvent au milieu du peloton, malgré le désabusement évident de la population. Ainsi, 57 % des Québécois font peu ou ne font pas confiance à leur gouvernement provincial pour prendre des décisions visant l’intérêt collectif. L’aiguille atteint 58 % pour le gouvernement du Canada. « C’est un mauvais résultat, mais ça aurait pu être pire ! dit Isabelle Lacroix. Quand on pose la même question au sujet des politiciens, la cote est encore plus basse. Lorsque le gouvernement est pris dans son ensemble, en tant qu’institution, sa cote augmente. Les gens restent malgré tout attachés au rôle du gouvernement dans la société. »

Ce qui frappe Érick Lachapelle, c’est à quel point les indicateurs sont au rouge, sauf lorsqu’il est question des agriculteurs et des écologistes. « Dans tous les pays occidentaux, depuis 30 ans, la confiance dans les entreprises et les institutions chute. Le Québec n’y échappe pas, et le contrat social entre la population et les acteurs publics est plus fragile que jamais », dit-il, énumérant au passage quelques raisons de cette baisse de crédibilité : impuissance des gouvernements devant les changements à l’échelle de la planète (économie, environnement, etc.), individualisme exacerbé, manque de leadership, mauvaise performance des pouvoirs publics en temps de crise.

Le sondage CROP-L’actualité montre également que les Québécois qui vivent hors des grands centres, qui ont le niveau de scolarité le plus faible et les salaires les plus bas sont les plus grands critiques des entreprises, mais surtout des gouvernements et des sociétés d’État. « Ce sont eux qui en attendent le plus, alors ce sont les plus déçus », explique Érick Lachapelle.

Ce segment de la population participe toutefois peu au débat public et, par conséquent, influe moins sur l’acceptabilité sociale d’un projet ou d’une loi. « Plus les gens sont scolarisés, plus ils sont des leaders d’opinion dans leur entourage. À la table, lors du souper en famille, ils sont écoutés », dit Isabelle Lacroix.

N’empêche, la perte de confiance envers les gouvernements, les conseils municipaux ou les sociétés d’État est « inquiétante », selon la politologue. « Pour qu’une démocratie fonctionne bien, il doit y avoir une communication entre les citoyens et les institutions. Si la population ne fait plus confiance aux dirigeants et cesse d’écouter, c’est dangereux. Sans ce contrat social implicite, les gouvernements perdent rapidement la capacité d’agir », conclut-elle.

Photo de Lucien Bouchard :
Paul Chiasson / Presse Canadienne

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EN QUI AVEZ-VOUS LE MOINS CONFIANCE ?

Tous les jours, des décisions prises par des gouvernements, des municipalités, des entreprises ou des organismes ont des répercussions sur la société. L’actualité a demandé à la maison CROP de vérifier à quel point les Québécois faisaient confiance aux acteurs publics et privés pour prendre des décisions en fonction de l’intérêt collectif.

Résultat : le scepticisme est grand.


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Source : Sondage CROP-L’actualité réalisé en ligne du 17 au 22 août 2011 auprès de 1 000 personnes. Les résultats ont été pondérés afin de refléter la population adulte du Québec selon le sexe, l’âge, la région, le niveau de scolarité et la langue. Étant donné qu’il s’agit d’un sondage Internet, la marge d’erreur ne s’applique pas.

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