Consommer n’est plus sexy

Amorcé en 2019, exacerbé par la COVID-19, le net fléchissement de notre frénésie d’acheter fait le bonheur des amoureux de la planète et le désespoir des chantres de la croissance.

Photo : Arturo Rey / Unsplash

Une consommation restreinte, plus prudente et des citoyens plus engagés. Voici les premières observations provenant de l’enquête annuelle Panorama de CROP sur les valeurs des consommateurs et des citoyens au pays, menée en juin lors du déconfinement.

Le désir de consommer des Canadiens en a pris un coup avec la pandémie, mais ce n’est pas seulement la faute de la COVID-19 : ce repli avait déjà commencé en 2019. Et les tendances se ressemblent dans tous les groupes : les hommes, les femmes, les jeunes, les plus vieux, les habitants des régions. Même les courbes du Québec, qui fait souvent bande à part en matière de tendances à la consommation, se superposent presque parfaitement à celles du reste du Canada !

La culture de la consommation a explosé partout au Canada dans les années 2010. Cette tendance s’est nourrie notamment de notre boulimie pour l’innovation et de notre soif de pures gratifications. La propension à consommer juste pour le plaisir, l’attrait de l’innovation, l’adoption précoce (early adoption) de nouvelles technologies, l’envie de consommer stimulée par la publicité, la confiance à l’égard de cette dernière comme source d’information… tous ces phénomènes ont connu une croissance fulgurante jusqu’en 2018.

Puis, une certaine appréhension quant à l’avenir, associée en partie à la croissance du niveau d’endettement des consommateurs, a sonné le glas de cette tendance en 2019. Le phénomène le plus marquant sur ce plan ? L’innovation ne nous séduit plus. Elle avait pourtant été l’un des moteurs les plus puissants de la consommation ces dernières années (par exemple, on changeait d’auto parce que de nouveaux modèles offraient des caractéristiques inédites qui en bonifiaient l’expérience). Le net fléchissement de cet attrait depuis deux ans, renforcé par la pandémie, n’augure rien de bon pour le marché intérieur. Si le mouvement avait coïncidé avec la pandémie, on pourrait au moins croire qu’avec la fin de celle-ci reviendra la frénésie consumériste des dernières années. Mais le fait que la COVID-19 n’ait fait qu’accélérer un mouvement déjà amorcé nous porte à croire qu’une nouvelle culture de frugalité est en train de prendre sa place.

La demande en biens et en services continuera donc de diminuer, ce qui accentuera les pertes d’emplois qui, à leur tour, réduiront l’ardeur des consommateurs. Un cycle animé par la prudence et qui risque de se perpétuer pour quelques années.

Le sens du devoir en hausse

Parallèlement aux tendances reliées à la consommation, certains phénomènes viennent jeter un éclairage intéressant sur l’impact qu’a la crise de la COVID-19 sur nos vies.

Depuis des années, les Canadiens se divisent de manière presque égale entre ceux qui valorisent le devoir envers la famille et la communauté et ceux pour qui le bonheur et le plaisir passent avant tout (sur cette valeur le Québec se distingue, privilégiant le bonheur assurément). Or en 2020, on observe une hausse importante du sens du devoir envers la famille et la communauté, et ce, particulièrement au Québec. 

Le cynisme à l’égard des élites et des institutions, tout comme les fantasmes de désobéissance civile, qui avaient considérablement augmenté depuis 2012, sont aussi en net recul cette année. Face à la pandémie, les gens sont devenus plus responsables. Ils ont développé un nouveau sens du civisme, une volonté de faire leur part, tout en accordant une légitimité renouvelée aux institutions et aux élites dans leur intention de juguler la crise actuelle.

C’est comme si notre adaptation aux conséquences de la pandémie avait engendré une nouvelle éthique de la responsabilisation : responsabilité financière accrue, consommation prudente et frugale, engagement marqué quant à nos obligations (personnelles comme envers la société), respect accentué des règles et des normes sociales.

Ce nouveau sens civique pourrait cependant s’étioler si la pandémie perdurait et si les restrictions imposées à la population finissaient par affecter le moral des Canadiens.

Les prochains mois seront déterminants à cet égard.

Comment soutenir la consommation dans un tel contexte… et est-ce souhaitable ?

Cette question divise ceux qui privilégient la lutte aux changements climatiques et ceux qui priorisent l’économie. Une réduction de la consommation et des flux commerciaux qui y sont associés serait propice à la diminution de notre empreinte carbone, diminution que prônent les écologistes.

Cependant, le coût socioéconomique d’une telle tendance peut être fort important. Commerçants, fabricants et entreprises de services doivent assurer leur survie, quitte à faire ce qui est en leur pouvoir pour réduire leur empreinte carbone.

Les résultats présentés dans cet article décrivent la situation d’ensemble du pays, de ses marchés et de ses citoyens. Toutefois, certains secteurs sont moins affectés que d’autres, et certaines clientèles, moins austères.

L’indice d’enthousiasme à la consommation mesuré par l’enquête Panorama a beau refléter une tendance générale chez la plupart des gens (en 2020 par rapport aux deux dernières années), il n’en demeure pas moins qu’il varie passablement en fonction des clientèles concernées.

D’ailleurs, même si l’indice a fondu de huit points depuis 2019, il n’en indique pas moins que 51 % des Canadiens demeurent enthousiastes quant à la consommation (52 % au Québec).

Il faudra donc très bien saisir les besoins des gens, consommateurs comme citoyens, être à l’affût de leurs attentes, de leurs dispositions quant à la consommation et de leur engagement civique, afin de s’assurer qu’on y répond avec la congruence la plus stricte.

 

« L’air des bijoux » dans le Faust de Gounod

Je ne peux m’empêcher de ponctuer ce texte d’une référence à « L’air des bijoux », dans le Faust de Gounod, que j’avais mentionné en mars 2017 dans un de mes textes sur le plaisir de consommer. Une référence qui est certainement familière à tous ceux qui ont lu Les aventures de Tintin. C’est l’air que chantait la Castafiore dans L’affaire Tournesol et qui exaspérait tant le capitaine Haddock. Les paroles ne peuvent être plus évocatrices : « Ah ! Je ris de me voir si belle en ce miroir […] Est-ce toi, Marguerite ? […] Non, ce n’est plus toi, c’est la fille d’un roi… »

Le rêve que les produits et les services les fassent passer pour la fille ou le fils d’un roi habite toujours bien des adeptes de la consommation.


Faust, Charles Gounod : Jonas Kaufmann, René Pape, Marina Poplavskaya, Orchestra & Chorus of The Metropolitan Opera, Yannick Nézet-Séguin, New York, 2014, Decca

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