Est-ce qu’il y a assez de sang ?

L’actualité était dans les coulisses de la création d’une campagne publicitaire de la SAAQ contre le pot au volant, la première depuis la légalisation du cannabis. Et pour que le message passe, chaque détail compte. Explications. 

Photo : SAAQ

Eh oui, c’est déjà cette période de l’année. Celle des chansons de Noël à la radio, des centres commerciaux qui débordent, des partys de bureau bien arrosés et de la traditionnelle campagne publicitaire de la SAAQ sur la conduite avec les facultés affaiblies. Il y a toutefois un nouveau venu cette année : le cannabis.

Dans les quatre publicités diffusées à la télévision et sur le Web depuis lundi, deux mettent en vedette le pot avec un message clair : mélanger cannabis et volant pourrait, au même titre que l’alcool, vous conduire au poste de police ou à l’hôpital. « Pas de risque à prendre », concluent les messages qui seront diffusés jusqu’au 6 janvier.

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La SAAQ a commencé à faire des campagnes liées à la drogue en 2013, mais il s’agit de sa première depuis la légalisation du cannabis, en octobre dernier. L’actualité a eu la chance d’être dans les coulisses de sa création et a découvert un monde où rien n’est laissé au hasard, qu’il s’agisse de la couleur des véhicules, de la disposition des coussins gonflables ou de la quantité de pot montrée à l’écran.

Nos guides dans cet univers sont Patrice Letendre, conseiller stratégique, et Éric Lambert, conseiller en communication. Le premier est un vétéran du marketing social, avec 27 années d’expérience à la SAAQ, et il est présent pour toutes les campagnes. « Ce sera ma 112e publicité, dit-il. Oui, je les compte ! » Et il compte celles des autres aussi. « Toi, Éric, c’est ta 26e. »

Traditionnellement, les publicités de la SAAQ sont basées sur les données que compile l’organisation sur les accidents de la route et leurs causes, expliquent les deux experts. S’il y a chaque année une campagne sur la sécurité des piétons en octobre, c’est parce que c’est à cette période de l’année qu’il y a le plus de personnes qui se font heurter. S’il y a eu une campagne locale au Saguenay–Lac-Saint-Jean en 2016 mettant en vedette des joueurs des Saguenéens, c’est parce que davantage de décès impliquant l’alcool survenaient dans cette région. Dans le cas du pot, c’est un peu différent. Certes, 19 % des personnes décédées sur la route de 2012 à 2016 avaient des traces de cannabis dans le sang. Mais si le sujet s’imposait cette année, c’est en raison de la légalisation.

Alcool et cannabis au même niveau

La campagne devait initialement survenir autour du 1er juillet, date prévue de la légalisation, mais le report au 17 octobre a compliqué la situation. La publicité aurait alors tourné en même temps que celle sur les piétons — rappelez-vous, c’est le mois où le plus de gens se font percuter. Qui plus est, les gouvernements fédéral et provincial allaient eux aussi diffuser des messages concernant le cannabis. Bref, mieux valait la remettre à plus tard.

L’idée de la jumeler à la campagne annuelle sur les facultés affaiblies du temps des Fêtes s’est rapidement imposée. « Ça nous permet de faire du pouce sur le consensus social qui entoure l’alcool, explique Éric Lambert. Au Québec, 98 % des gens estiment qu’il n’y a pas d’excuse pour prendre le volant après avoir consommé de l’alcool. » Or, dans le cas du cannabis, seuls 80 % jugent que cette drogue affecte substantiellement les facultés liées à la conduite, révèle le dernier sondage de la SAAQ. Mettre les deux substances au même niveau dans une publicité renforce la notion que, bien que les effets diffèrent, « les risques et les conséquences sont les mêmes ».

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Une fois la date de diffusion déterminée, il a fallu choisir le ton — dans ce cas-ci, sérieux, afin de ne pas banaliser la consommation de cannabis —, puis une agence de publicité, LG2, a pris la relève. C’est elle qui a inventé le concept et l’a adapté pour toutes les plateformes de diffusion, dont la radio et l’affichage dans les bars.

N’imaginez toutefois pas que Patrice Letendre et Éric Lambert se sont tourné les pouces pendant ce temps. Ils étaient impliqués à toutes les étapes pour valider que le message reflétait bien les objectifs de la SAAQ. Surtout, ils voulaient s’assurer que tout était « réaliste », dit Patrice Letendre.

L’importance du réalisme

Ce mot n’est pas à prendre à la légère. Il est, selon les experts, la clé d’une campagne bien réussie. « En Australie et en Angleterre, ils font des pubs hyperréalistes d’une minute, avec des hélicoptères, des ambulances, des lumières partout, beaucoup de sang, dit Patrice Letendre. En exagérant ainsi, il y a un risque que les gens ne se reconnaissent pas et que le message ne passe pas. »

À l’inverse, une publicité réaliste cherche à donner l’impression que le conducteur pourrait être vous, que l’accident aurait pu survenir dans votre quartier. C’est pour cette raison que les véhicules dans les publicités de la SAAQ ont toujours des couleurs neutres. « Pas de char rouge, pas de char de sport, pas de char de luxe », résume Patrice Letendre. Même chose pour les vêtements des acteurs, qui sont volontairement sobres.

Ce souci du réalisme va très loin. Des médecins donnent des conseils sur le maquillage des acteurs impliqués dans les scènes d’accident. Des experts en reconstitution d’accident indiquent si les dommages au véhicule correspondent à tel ou tel type de collision. Pour cette campagne, où une scène se déroule au poste de police, la SAAQ a consulté des policiers pour savoir comment sont prélevées les empreintes digitales. « Je pensais que c’était avec de l’encre, mais c’est avec un appareil tactile », dit Patrice Letendre.

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En novembre dernier, après des semaines de travail, Patrice Letendre et Éric Lambert ont rencontré des représentants de LG2 et de Gorditos, la société de production responsable du tournage, pour passer en revue les derniers détails. En plus d’un buffet, il y avait des bouteilles de vin, de vodka, du pot, des bongs et deux paires de menottes. L’idée n’était pas de faire le party, mais d’approuver les accessoires qui seraient utilisés sur le plateau. « Ça permet d’être plus efficace au moment de tourner », explique le réalisateur, Nicolas Monette.

Un œil averti aurait remarqué que les étiquettes sur les bouteilles d’alcool étaient fausses. Toutes les marques, que ce soit sur les objets et les voitures, sont en effet masquées ou créées de toutes pièces pour éviter de faire de la promotion involontaire.

Au cours de la rencontre, Nicolas Monette présente les scènes qu’il a prétournées avec ses collègues. C’est en quelque sorte un brouillon de la publicité — dans l’une d’elles, un bong est représenté par une courgette. « C’est ce qu’on avait de plus semblable sur le coup », dit le réalisateur en riant. Pour chaque clip, les experts de la SAAQ passent leurs commentaires. « Est-ce que c’est vraiment réaliste un gars qui fume tout seul ? » demande Éric Lambert à un moment. L’équipe convient que ce serait peut-être mieux d’ajouter un figurant.

La présentation avance rondement, jusqu’à ce qu’un plan fasse sursauter les deux experts. La scène est pourtant banale : on y voit une personne démarrer son véhicule à distance. Or, deux voies séparent le conducteur de sa voiture, et il n’y a pas de passage piétonnier à cet endroit. « Ça nuit à nos messages sur la sécurité des piétons ; il faut être cohérent », explique Patrice Letendre. La scène sera finalement filmée dans un stationnement.

Les experts sont aussi présents lors du tournage qui, pour cette campagne, s’étire sur deux jours — chaque journée dure plus de 12 heures ! Bien que tout ait déjà été validé, ils sont là pour s’assurer que de petites erreurs ne se glissent pas ici et là par inadvertance. Un classique : les ceintures de sécurité des acteurs qui ne sont pas attachées. « Ça nous est déjà arrivé, dit Patrice Letendre… Les gens se font un malin plaisir de nous le dire sur les réseaux sociaux quand on se plante, alors il faut être vigilant. »

Les experts se sont ainsi assurés que les coussins gonflables dégonflés étaient bien positionnés. « On a aussi fait retirer un sachet de pot d’une scène pour ne pas trop insister sur la consommation », dit Patrice Letendre. Dans une scène sur l’alcool, ils ont fait diminuer la quantité de vin dans les verres.

Avec ou sans hémoglobine

Fait particulier, la scène d’accident causée par le cannabis a été filmée deux fois. Une version avec sang, et une version sans sang. « Ça arrive fréquemment que Facebook et Google censurent nos publicités, alors on s’assure d’avoir un backup », dit Patrice Letendre.

Bien que la diffusion de la campagne ait commencé, le travail de Patrice Letendre et d’Éric Lambert n’est pas terminé. L’objectif d’une publicité, c’est d’influencer les comportements. Et pour savoir si c’est réussi, il faut mesurer les résultats.

Dans le cas d’une entreprise qui vend des chaussures, c’est relativement simple : elle n’a qu’à comparer ses ventes avec celles de la même période l’année précédente. Dans le cas du marketing social, c’est plus compliqué, car l’objectif est de changer des habitudes et des opinions. « Les effets prennent de trois à cinq ans à se faire sentir », affirme Patrice Letendre.

Pour mesurer ces changements, la SAAQ effectue un sondage auprès de la population ciblée après chaque campagne publicitaire. Ce sont exactement les mêmes questions qui sont posées chaque fois, et ce, année après année. Dans le cas des drogues, l’historique ne remonte qu’à 2013, et il est encore tôt pour en tirer des conclusions. « Les résultats sont en dents de scie, dit Patrice Letendre. On pense qu’il y a une sous-déclaration liée aux drogues, parce que c’est illégal. » Maintenant que le cannabis est légalisé, les experts ont hâte de prendre connaissance des prochains résultats pour cette substance.

Soyez avertis : la SAAQ donne toujours les dates de diffusion de ses publicités aux corps policiers afin que ceux-ci puissent synchroniser leurs opérations. Pendant les Fêtes, ne soyez donc pas surpris si un patrouilleur à un barrage routier vous demande si vous avez consommé du cannabis avant de prendre le volant.

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7 commentaires
Les commentaires sont fermés.

J’ai toujours été bien fier des pubs présentées par la SAAQ. La qualité de la réalisation, du message ont toujours été bien présentes et le résultat percutant. Ces quatre publicités dernières sont aussi bien réalistes, et réalisées sous le signe d’humour intelligent.

… »En exagérant ainsi, il y a un risque que les gens ne se reconnaissent pas et que le message ne passe pas. »…
Effectivement après un accident peu importe les causes, il n’arrive pas que le devant de la voiture se confond avec l’arrière, qu’il y ait un conducteur seul au volant de sa voiture parce qu’il retournait chez lui seul après avoir fait la fête, qui avait pris de l’alcool ou, et aussi de cannabis, aussi qui a été projeté au travers le parebrise à une dizaine de mètres de sa voiture ? Gisant par terre, après avoir été projeté en dehors de sa voiture, évidemment qu’il n’y a pas de sang à part peut-être, à l’occasion, quelques gouttes apparentes? Lors de ses accidents, les policiers et les ambulanciers, après avoir reçu l’appel d’un tel accident, s’en viennent dans un calme déconcertant, les gyrophares éteints, sans jamais griller un feu rouge ou passer un arrêt? Car même quand ça presse, même lorsqu’il est question de vie ou de mort, eux, ils respectent les règles de la circulation?
Mais c’est une farce? C’est une caricature?
J’ai l’impression que l’on ne vit pas dans le même monde!
Pour ne pas faire trop long, j’ai laissé tomber la majorité de mes commentaires, notamment concernant la quantité de vin dans le verre.
Si pour « eux », dans leur monde, tout est aseptisé et « clean » à ce point, dans le mien ce n’est du tout comme cela.
Tant qu’à moi, plus que jamais, surtout à l’heure que si quelqu’un pensait avoir tout vu, c’est qu’il vit bien loin de la réalité et surtout des ordinateurs et du net, car pour attirer l’attention il faut du punch…et c’est ce que l’on nous présente partout…et ça semble être comme dans un concours…
« Or, deux voies séparent le conducteur de sa voiture, et il n’y a pas de passage piétonnier à cet endroit. »
Effectivement dans la vie de tous les jours, tous le monde y compris les piétons respectent toutes les règles de la circulation? (Il semble bien en tout cas que ce serait le cas pour les policiers, les pompiers et les ambulanciers se rendant sur une urgence? Une chose est certaine ce n’est pas le cas pour allez se chercher des beignes et des cafés, les gyrophares ouverts et en grande vitesse, j’en ai été témoin plusieurs fois!)
-Alors que tout est fait pour favoriser l’automobiliste dans le confort des passagers peu importe la température.
-Et ainsi, ils (les piétons) font tous et toujours, de longs détours pour toujours traverser aux traverses pour piétons, attendent le feu vert à certaines intersections, comme si je suis au nord-est au coin de Marcel-Laurin et Côte-Vertu et que je veux me rendre sur le coin sud-est, en respectant les règles, je ne peux pas traverser directement du nord au sud, mais je dois attendre le feu vert pour faire une voie de large, puis attendre le feu vert pour traverser l’artère principale et l’autre feu vert pour traverser la dernière voie pour arriver au trottoir situé du côté nord-ouest, puis faire la même chose pour me rendre au trottoir sud-ouest et encore le même principe pour me rendre du côté sud-est, temps écoulé pour traverser du nord au sud: 11 minutes. Évidemment que si c’était que pour faire quelques achats à un établissement situé au sud-est de M-L et pour revenir chez moi ensuite, je dois refaire la même chose en sens inverse.
Il m’arrive de me demander, souvent d’ailleurs, basé sur ce qui existe et qui ne change jamais, même après avoir été rapporté, de quelle façon des gens qui prennent des décisions, ont pu obtenir leur diplôme? Une chose est certaine, bien peu d’entre eux ne mériteraient le diplôme du gros bon sens.
Ce serait peut-être une bonne idée, soit celle d’exiger avec tout les diplômes universitaire, pour pouvoir l’obtenir, il faudrait avoir en même temps mérité un diplôme du gros bon sens!
Une petite dernière, de toute façon c’est déjà trop long pour que je sois lu… Ça fait parti aussi de la réalité de 2018, les gens n’ont pas le temps de lire, pas plus que 180 caractères en tout cas, ainsi tout est réglé en tenant compte de peu de paramètres n’ayant pas le temps d’analyser les situations en profondeur. Déjà, ça répond peut-être à plusieurs questionnements que j’ai!
Et donc, il y a plus de 10 ans, j’ai une soixantaine d’années déjà, je marche 7,2 km pour me rendre au travail (et autant pour en revenir, la nuit) à tous les jours de travail, surtout pour économiser le prix du billet d’autobus et du temps (à pieds: 55 minutes; en autobus: à l’époque, après un changement d’horaire basé sur un supposé sondage dont je n’ai jamais entendu parlé: 70 minutes), 14h30, il fait -35 au vent, il y a une grosse tempête de neige. Sur Marcel-Laurin, il n’y a pas une voiture à l’horizon qui est visuellement rapproché tout de même. Je traverse entre deux intersections pour éviter la stupidité que j’ai décrite précédemment. Arrivé à la troisième voie, une voiture se pointe et accélère. Au moment de mettre le pied sur le terre plein qui sépare les chaussés nord-sud, la voiture s’arrête: c’est la police. Je le rappelle, il fait -35. Les policiers (un jeunot et une fille ou femme) bien au chaud, me font la morale, me rappellent les règles de sécurité routière, ils me soulignent combien ils sont bons avec moi car il ne me donneront pas de constat d’infraction. Je fais le petit chien la queue entre les jambes et surtout j’évite de les traiter de chiens même si c’est ce que je pense! Attention, ne croyez pas ce que vous pensez: j’aime les chiens… et les chats!
Sauf que la réalité d’un piéton, à -35, ce n’est pas de respecter les règles stupides des trop nombreuses intersections qui sont ainsi faites, je le rappelle: pour la fluidité et le confort des automobilistes!
Et les grands prêtres des domaines mentionnées ici devraient tenir compte de la réalité sur le terrain et lorsque c’est nécessaire avoir un grain de gros bon sens en se plaçant au niveau des individus qui vivent les choses qu’ils veulent souligner…
« L’objectif d’une publicité, c’est d’influencer les comportements. »
En démontrant par des exemples qui respectent toutes les règles connues et inconnues en tout cas qui ne reflètent pas la réalité du terrain?
Maintenant je vais regarder les vidéos offerts.
« Error loading YouTube: Video could not be played »

Ah vous êtes capable de lire plus de 180 caractères Patrick?
Félicitation!
Tout un exploit!
Pas trop mal aux yeux?
Si oui, je peux vous recommander un bon optométriste. Si vous lui dites que je vous l’ai recommandé il me remettra 20% de vos achats.

Ce n’ est pas d’ hier que la drogue est un fléau ( surtout mélangé avec l’ alcool ) ! Ce phénomène a commencé dans les années 1960 et s’ est propagé avec finesse depuis! En effet les autorités n’ ont pas encore la technologie pour identifier les contrevenants avec de telles substances dans le corps! Aujourd’hui c’ est difficile de constater quelle drogue a affaiblie le » bérêt » qui a pris le volant avec tout ce » stock » . Donc en résumé ; bonne chance aux publicités de la SAAQ sur ce sujet !