Histoire d’une renaissance

Le Centre Bell est plein à chacun des matchs du Canadien. Au moment où l’équipe célèbre son centenaire, l’engouement pour le hockey atteint un sommet inégalé. Voici comment Pierre Boivin a relancé le CH.

Pierre Boivin n’oubliera jamais le 30 mai 2000. Ce jour-là, plus de 125 000 partisans du Canadien ont patiemment défilé devant la dépouille de Maurice Richard, exposée au Centre Molson (aujourd’hui le Centre Bell), à Montréal. Personne n’avait prévu pareille affluence. Il fallait attendre de longues heures avant de pénétrer dans le sanctuaire et rendre hommage au « Rocket », décédé trois jours plus tôt. La file s’étirait vers le nord jusqu’à la rue Sherbrooke. Partisans ou dignitaires, nombreux étaient ceux qui ne pouvaient retenir une larme en s’arrêtant devant le cercueil de l’« idole d’un peuple ».

Étonnamment, la mort de Maurice Richard et l’émotion qu’elle a engendrée ont été à l’origine de la spectaculaire renaissance du Canadien. « Ç’a été pour nous un moment de prise de conscience. Maurice nous tendait le flambeau. J’ai encore mieux compris ce que signifiait l’institution du Canadien, tant à Montréal que dans l’ensemble du Québec et du Canada. J’ai mieux mesuré la responsabilité que nous avions », raconte Pierre Boivin.

Cette année-là, le président du Canadien et son équipe ont adopté un plan d’affaires visant à moderniser le club et « à faire en sorte qu’il retrouve la place extraordinaire qu’il avait déjà occupée dans le cœur et dans l’esprit des Montréalais ».

Huit ans plus tard, les dirigeants ont gagné leur pari. L’engouement pour le Tricolore atteint un sommet inégalé, au moment où celui-ci célèbre son centenaire avec faste. Depuis cinq ans, les 21 273 places du Centre Bell trouvent preneurs à chacun des matchs du Canadien — du jamais-vu dans l’histoire de l’équipe, fondée le 4 décembre 1909 par l’homme d’affaires J. Ambrose O’Brien lors d’une réunion à l’hôtel Windsor, à deux pas de l’actuel Centre Bell. Autre preuve du succès du Canadien : l’audience moyenne de RDS, durant la diffusion des matchs, s’élève à 830 000 téléspectateurs. Le printemps dernier, elle a atteint jusqu’à deux millions de téléspectateurs. Du jamais-vu, encore une fois.

Au moment où Pierre Boivin a succédé à Ronald Corey à la présidence du club, en 1999, il y avait de 6 000 à 7 000 billets invendus par match. Des centaines de possesseurs d’abonnement cherchaient à revendre leurs billets, et les propriétaires de loges privées fulminaient. Il faut dire que l’équipe traversait de durs moments sur la patinoire. Son passé glorieux — 24 fois la coupe Stanley, 77 présences en séries éliminatoires, 44 joueurs intronisés au Temple de la renommée — semblait bien loin.

« Il fallait absolument moderniser l’organisation et se doter d’une structure de ventes et de marketing. Je ne veux pas blâmer mes prédécesseurs, mais disons qu’ils se fiaient surtout aux performances sur la patinoire pour remplir les gradins. Ce n’est plus suffisant aujourd’hui », estime le président. Il défait au passage un vieux mythe. « Le Forum, qui contenait 17 000 places, n’a jamais été plein pendant toute une saison. Il y avait toujours des sièges vides, même dans les premières rondes des séries éliminatoires. Peut-être que les gens étaient tellement habitués à voir gagner leur équipe qu’ils gardaient leur argent pour les finales !»

Peu après son arrivée à la tête du Canadien, Pierre Boivin a donc mis sur pied une équipe de ventes et de marketing, la première de l’histoire du club. Il a aussi sillonné le Canada et les États-Unis à la recherche de modèles. « Je voulais voir comment fonctionnaient les trois meilleures organisations sportives, les trois meilleurs gestionnaires d’immeubles et les trois meilleurs gestionnaires de spectacles », raconte-t-il.

Jean Gosselin, spécialiste du marketing sportif au cabinet de relations publiques National, a observé cette transformation. « Le Canadien avait pris un virage important en quittant le Forum pour emménager, en 1996, au Centre Molson, qui permettait l’aménagement de véritables loges de sociétés. L’administration a poursuivi sur cet élan en constituant une solide équipe de ventes et de marketing. Les dirigeants ont compris la caractéristique fondamentale de la Ligue nationale de hockey : tout passe par la billetterie, on ne peut pas miser sur les revenus de la télé, comme c’est le cas pour les autres grands sports professionnels. »

Au début des années 2000, le Canadien a entrepris de rajeunir sa clientèle. Rien n’a été négligé. On a mis sur pied un programme qui permet de donner des billets aux élèves de 5e année. « Dix ou onze ans, c’est un âge critique. C’est là qu’on adopte certaines habitudes de vie », explique Pierre Boivin. Dans le même esprit, on a créé la Zone famille, dans laquelle les places coûtent 10 dollars pour les enfants de 16 ans et moins accompagnés d’un adulte, puis la Zone Molson Ex, une section pour les jeunes. L’administration du Canadien a formé des « commandos » de jeunes pour vendre des billets dans les cégeps et les universités.

Résultat ? Le public s’est considérablement rajeuni. « On voit de moins en moins de têtes grisonnantes portant complet et cravate. Cette époque est révolue », note Jean Gosselin.

Le Canadien a réussi à donner une âme au Centre Bell et à y ramener les « fantômes du Forum ».

Après avoir analysé les pratiques de divers clubs de sport professionnel en Amérique du Nord, Pierre Boivin et son équipe ont totalement repensé la présentation des matchs. À défaut de garantir la victoire, on promet au spectateur une « expérience unique ». Cela passe beaucoup par l’animation. On a d’abord eu recours à une technologie de pointe. Deux anneaux numériques et un tableau électronique avec écran géant haute définition ont été installés pour « dynamiser » la foule. Chaque match est précédé d’un spectacle son et lumière mettant en vedette les joueurs actuels et les étoiles du passé. Des haut-parleurs crachent des airs de Coldplay ou de U2. On se croirait à un spectacle rock. L’époque où un organiste s’efforçait à lui seul de mettre un peu de piquant dans la soirée est révolue !

« Notre grande réussite est d’avoir rajeuni notre clientèle de base et ramené les partisans qui avaient décroché. Nous avons rendu le Centre Bell accessible aux familles et aux jeunes, filles et garçons, étudiants, travailleurs et gens d’affaires, “pure laine” et nouveaux arrivants », s’enorgueillit Pierre Boivin.

« Les Québécois ont toujours été passionnés de hockey, dit l’ex-capitaine du Canadien Jean Béliveau, aujourd’hui ambassadeur de l’équipe. Ils l’étaient dans les années 1950, 1960 et 1970, mais leur ardeur est bien plus grande aujourd’hui, notamment en raison de l’omniprésence des médias », estime-t-il. Un avis que partage Guy Lafleur, ex-étoile de l’équipe, tandis que Pierre Boivin attribue le succès des dernières années à la convergence de trois facteurs.

Il y a d’abord eu la mise en place d’un plan marketing : une « pyramide » qui définit une mission (« être la meilleure équipe de hockey professionnel »), une promesse (« vous serez toujours fier d’être un partisan du Canadien »), des valeurs (« authenticité, générosité, accessibilité, travail d’équipe et dépassement de soi ») et une plateforme permettant de réussir (« bâtir sur la tradition, respecter la marque, être réceptif au changement et investir dans le sport »). Ce plan, de prime abord abstrait, a fonctionné pleinement à ce jour.

À ce travail de marketing s’ajoute l’amélioration de l’équipe grâce à l’embauche de « bons hommes de hockey », comme le directeur gérant, Bob Gainey, et l’entraîneur, Guy Carbonneau. « Tous les efforts de mise en marché ont beau être là, il reste que le succès de notre entreprise demeure très lié à la performance de l’équipe », rappelle Pierre Boivin.

Enfin, la renaissance du Canadien et du hockey à Montréal tient aux changements apportés par la LNH au lendemain du lock-out de 2004-2005. De nouveaux règlements, comme l’introduction de la fusillade et l’interdiction de l’accrochage, ont rendu le jeu plus excitant. De nouvelles règles administratives, dont l’instauration d’un plafond salarial, ont par ailleurs permis une plus grande parité entre les équipes. « Avant cette mesure, des partisans étaient découragés. Ils savaient que nos chances de gagner étaient limitées, puisque des équipes, comme les Rangers de New York ou les Red Wings de Detroit, dépensaient plus de 70 millions de dollars en salaires, alors que nous n’en dépensions que 45. Aujourd’hui, grâce au partage des revenus et au plafond salarial, la plupart des équipes peuvent aspirer aux grands honneurs. Il y a un meilleur équilibre. »

Le Canadien était aussi soucieux d’utiliser à fond son extraordinaire tradition, de mettre en lumière les Maurice Richard, Jean Béliveau, Guy Lafleur et autres joueurs légendaires. Les célébrations entourant le centenaire du Canadien exploiteront à fond la riche histoire de l’équipe. « On se prépare depuis quatre ans, comme le font les organisateurs des Jeux olympiques, dit Ray Lalonde, vice-président au marketing et aux ventes. On a profité du lock-out, en 2004, pour travailler à ce dossier. Combien de fois dans une vie peut-on célébrer le centenaire d’une grande institution ? Une seule ! Voilà pourquoi on veut que ce soit mémorable. »

Une kyrielle d’activités marqueront l’année. L’équipe arborera les chandails des diverses époques à l’occasion de certaines parties. Montréal a accueilli le match des étoiles, le 25 janvier, et sera le théâtre du repêchage d’amateurs, en juin. Tout cela dans le cadre de l’année du centenaire.

Le 4 décembre, le Canadien a inauguré un véritable musée à ciel ouvert, la place du Centenaire, devant le Centre Bell, à l’angle des rues De La Gauchetière et de la Montagne. Quatre grandes statues de bronze de l’artiste Marc André J. Fortier s’y dressent. Elles représentent Howie Morenz, Maurice Richard, Jean Béliveau et Guy Lafleur, héros du club. Pourtant rompu aux honneurs, Jean Béliveau était très ému le jour de l’inauguration. « Quel privilège d’être ainsi immortalisé ! Ça montre la grandeur de cette organisation. C’est une véritable famille. »

Des plaques rendent aussi hommage aux 15 joueurs dont les chandails ont été retirés au fil des ans, et 100 briques soulignent 100 grands moments de l’histoire de l’équipe. Quand l’aménagement sera achevé, l’été prochain, la place du Centenaire comptera en outre 20 000 briques achetées par des partisans et présentant des messages personnalisés. Dans une ville où le hockey atteint parfois le statut de religion, la place se veut, pour les amateurs et les touristes, un lieu de pèlerinage.

Cette analogie entre le hockey et la religion fait d’ailleurs sourire Pierre Boivin. La Faculté de théologie de l’Université de Montréal, rappelle-t-il en riant, offrira aux étudiants de 2e cycle un cours sur les liens entre le hockey et la religion, une initiative du professeur Olivier Bauer.

« Chose certaine, les occasions de grands rassemblements sont de plus en plus rares, dit Jean Gosselin, de National. Il n’y a plus de fêtes religieuses comme à une certaine époque. Et le Canadien a eu l’intelligence de comprendre que les gens ont soif de ralliements. » C’était clair aux éliminatoires du printemps dernier : tout le monde voulait faire partie de la gang. « Que fait-on pour être dans la gang quand on n’a pas les moyens de dépenser 270 dollars pour un billet ? On achète un petit drapeau, un chandail de l’équipe ou un t-shirt. Les gens du marketing ont même créé une gamme de vêtements pour les jeunes filles. »

Tout en prenant soin de ne pas verser dans les explications faciles, Pierre Boivin note l’extrême popularité du Canadien. La frénésie du printemps dernier l’a un peu inquiété. « Ce n’est pas facile à expliquer, je ne suis pas sociologue ni psychologue. Mais j’ai l’impression que toutes les générations sont en manque, les jeunes comme les vieux. Nous n’avons plus d’institutions, de bouées, d’ancrage solide. La religion n’assure plus cette fonction. La politique non plus. On n’a plus confiance en rien. Et les médias nous bombardent de mauvaises nouvelles. On est probablement malheureux en tant que société. Quand un phénomène d’appartenance prend forme, comme la présence du Canadien aux éliminatoires, les gens perdent parfois les pédales. »

Le Canadien a remporté au moins une coupe Stanley à chaque décennie de son histoire. « La force du sport, c’est de créer de l’espoir, rappelle Jean Gosselin. À défaut de voir leur équipe gagner, les partisans sont au rendez-vous s’ils sentent que les joueurs ont la volonté de tout faire pour arriver à la victoire. Jusqu’à maintenant, c’est le cas. »

La dernière conquête de la coupe Stanley remonte à 1993. Il ne reste plus qu’un an avant la prochaine décennie… « Les partisans ont des attentes plus réalistes qu’auparavant. Il existe une parité entre les parties. Nous, on fait tout. On ne peut rien garantir, mais on s’engage à faire tout ce qui est possible pour gagner la coupe », assure Pierre Boivin.