La fièvre Angry Birds

Lancer des « oiseaux en colère » sur des petits cochons verts : qui aurait cru qu’un tel jeu pour téléphone mobile ferait 300 millions d’adeptes ? Anatomie d’un phénomène très 2011.

Lancer des « oiseaux en colère » sur des petits cochons verts : qui aurait cru q

Pourra-t-on encore longtemps trouver quelqu’un qui ne connaît pas Angry Birds ? Ce jeu, initialement conçu pour le iPhone, est devenu au fil des mois le plus téléchargé de tous les temps, à l’échelle de la planète. Au printemps dernier, on comptait 200 millions de téléchargements, et à la mi-juillet, 300 millions ! Parmi ses adeptes avoués : le premier ministre britannique, David Cameron, l’animateur américain de télévision Conan O’Brien, l’écrivain Salman Rushdie, le jeune chanteur canadien Justin Bieber et Paul Arcand, animateur au 98,5 FM, à Montréal.

Le jeu – simple, de courte durée si le joueur le souhaite, mais assez complexe pour qu’il ait envie d’y revenir – consiste à lancer des oiseaux en colère au moyen d’une fronde, afin d’anéantir des cochons verts coupables d’avoir mangé leurs œufs. Le joueur apprend progressivement à évaluer la trajectoire des oiseaux et à viser pour faire s’effon­drer les divers abris dans lesquels les cochons se sont réfugiés. La fronde est actionnée directement, du bout du doigt, sur l’écran tactile du téléphone intelligent (iPhone ou autre) ou, maintenant, du iPad ou autre tablette.

Rovio, entreprise finlandaise qui a lancé Angry Birds en décembre 2009, a élaboré une multitude de niveaux. Le jeu a évolué au fil du temps : par exemple, il y a maintenant, cachés un peu partout, des œufs dorés (golden eggs). « Conservez bien ces œufs, ils pourraient avoir une grande valeur d’ici peu », dit Peter Vesterbacka, flegmatique responsable du marketing de Rovio, qui aime émailler ses conférences de propos sibyllins.


Photo : Shamil Tannia

La carte professionnelle de Peter Vesterbacka indique le titre de « Mighty Eagle » (aigle tout-puissant). Parmi ses quelque 120 employés, Rovio compte aussi un « Hummingbird » (oiseau-mouche) et un « Bird Whisperer » (personne qui murmure aux oiseaux)…

Au Festival international de la créativité Lions de Cannes, en juin dernier, « Mighty Eagle » a été entouré dès la fin de sa conférence par des gens qui lui témoignaient leur passion pour l’univers d’Angry Birds, s’enquéraient de l’embauche chez Rovio et, surtout, demandaient à se faire photographier avec lui. « Quand on m’a demandé cela les premières fois, il y a un peu plus d’un an, je me disais : mais pourquoi ? » raconte-t-il. Aujourd’hui, Peter Vesterbacka ne s’en émeut guère, même lors d’une manifestation où figuraient les Martha Stewart, Robert Redford, Eric Schmidt, de Google, les dirigeants de Nestlé et de Ford… « On est loin d’avoir vu les limites de ce qu’on peut faire avec Angry Birds », expliquait Peter Vesterbacka à Cannes.

L’univers d’Angry Birds sera effectivement transposé à la télévision et au cinéma, quoique dans des délais qui n’ont pas encore été précisés. Ses créateurs ont acquis un studio d’animation et planchent sur une série télévisée. En juillet, ils ont d’ailleurs recruté David Maisel, qui était PDG de Marvel Studios à l’époque des succès Spider-Man, Iron Man et Hulk. Les objets à l’effigie des « oiseaux en colère » et de leurs ennemis, les cochons verts, comprennent déjà des t-shirts, des sacs à dos, des sacs-repas et divers jouets. À l’approche de la rentrée 2011, on s’attend à leur omniprésence dans les cours d’école.

« C’est le premier jeu qui repose à ce point sur la réponse tactile des iPhone et qui l’exploite aussi bien », observe Sylvain Carle, spécialiste en technologies, auteur du blogue « A Frog in the Valley » (qu’il a lancé alors qu’il vivait dans la Silicon Valley) et cofondateur de diverses entreprises montréalaises, dont Praized Media et Needium. « Quelques autres jeux exploitaient bien l’interface, mais aucun n’avait autant mis à profit la technique, en jouant sur l’interaction, le toucher et aussi la physique. »

Rovio estime le temps passé à jouer à Angry Birds dans le monde à 200 millions de minutes par jour. Ce qui a valu au jeu d’être maintes fois qualifié, dans des reportages, de « désastre pour la productivité ». Lors du Forum économique international de Saint-Pétersbourg, en juin, Peter Vesterbacka s’est d’ailleurs vu « remercier » publiquement par le président russe, Dmitri Medvedev, du fait que ses hauts fonctionnaires « savent maintenant comment occuper leurs moments libres… et moins libres ».

Dans une entrevue, Mikael Hed, cofondateur de Rovio, a préféré parler de micro-temps libre (« micro-spare time »). Un des aspects du succès d’Angry Birds est d’être arrivé à occuper, chez ses adeptes, une infinité de micro-moments qui, autrement, restaient inoccupés : dans les files et salles d’attente, l’autobus, le métro… « Le jeu est simple. On comprend en quelques minutes. Et on peut y jouer même si on dispose de quelques minutes seu­lement », dit Albert Dang-Vu, prési­dent et cofondateur de Mirego, entreprise de Québec spécialisée dans la création d’applications mobiles.

Rovio étant une société privée, son chiffre d’affaires n’est pas public, mais on estime qu’il se situe entre 50 et 70 millions, provenant à peu près uniquement d’Angry Birds. Ce qui fait de ce jeu, qui a coûté 140 000 dollars à produire, l’un des plus rentables de tous les temps.

Angry Birds a d’ailleurs sauvé de la faillite Rovio, qui, au début de 2009, sortait d’une sérieuse crise interne. Fondée en banlieue d’Helsinki en 2004 par les cousins Mikael et Niklas Hed, l’entre­prise, qui avait à son actif quelque 50 jeux conçus pour le compte d’autres sociétés, n’avait plus que 12 employés, après en avoir déjà compté 50.

La recette trouvée pour émerger : tirer parti au maximum des possibilités du iPhone, lancé par Apple dans sa première version en 2007. Chez Rovio, on pressentait que le iPhone allait devenir un nouveau média de masse. « On s’est demandé : que faut-il faire pour créer un hit sur les appareils mobiles ? Et on s’est employés à cocher toutes les cases, sans exception », raconte Peter Vesterbacka.

La première « case » à cocher, c’était de plaire à tout le monde, parce que les statistiques sur l’utilisateur type du iPhone montraient qu’il s’agissait, justement… de tout le monde. Le test décisif, alors que les dirigeants de Rovio désespéraient d’arriver au but, a d’ailleurs été le jour où la mère de Niklas Hed, captivée par le jeu, a laissé brûler la dinde de Noël. « Ma mère ne jouait à aucun jeu, a-t-il raconté dans l’édition britannique du magazine Wired. C’est là que je me suis dit : nous tenons un succès. »

Pas question d’aller vers des créneaux comme la science-fiction, la vitesse ou la violence, souvent exploités pour les jeux sur console. Autre élément de la recette : l’histoire et la trame narrative. « Pourquoi les oiseaux sont-ils fâchés ? Il y a quelque chose d’intrigant, qui pique la curiosité et retient l’attention », explique Peter Vesterbacka.

De nombreux observateurs décrivent déjà Angry Birds comme une étape décisive dans l’usage des appareils mobiles, qui est en train de se généraliser. « Angry Birds aura aidé beau­coup de gens à vraiment comprendre ce qu’est le mobile, à se rendre compte que c’est un ordinateur, avec toute la puissance que cela suppose, mais qu’on peut transporter partout », dit Albert Dang-Vu.

Angry Birds exploite aussi au maximum les possibilités de l’App Store, d’Apple, boutique dans laquelle sont vendues en ligne les applications pour le iPhone et, main­tenant, le iPad. « Les dirigeants de Rovio ont été parmi les premiers à pleinement comprendre la mécanique et l’utilisation de l’App Store », dit Albert Dang-Vu. C’est avec Angry Birds, ajoute-t-il, qu’on a vu tout ce qu’un grand nombre de micro-transactions peut finir par représenter. « Ils en ont effectué une quantité phénoménale en peu de temps, à 99 cents pièce, avec un budget de marketing minime. » (Une version de base gratuite est aussi accessible.)

Rovio a exploité un canal de distribution qui, lui, s’impose à grande échelle : l’App Store, lancée à l’été 2008, a franchi, à la mi-juillet 2011, le cap des 215 milliards d’applications télé­chargées. « C’est clair que l’App Store a une importance considérable aujour­d’hui, dit Sylvain Carle. Et Angry Birds est le premier blockbuster qui passe par cette nouvelle forme de distribution. Pour le reste, ce qui se passe n’est pas très différent de ce qui arrive avec les grands succès du divertissement. »

Rovio se décrit justement comme une « franchise de divertissement » plutôt que comme une entreprise de jeux. « Nous ne recrutons pas seulement des utilisateurs ou des clients, mais des fans », dit Peter Vesterbacka, qui ne craint ni la lassitude ni la saturation du public. Même en multipliant les présences d’Angry Birds et les produits dérivés, qui vont des sandales de plage aux porte-clés en passant par les étuis pour iPad, un jeu de planche pour jouer à Angry Birds « en vrai » et même, prochainement, un livre de recettes d’œufs !

Peter Vesterbacka cite l’exemple de Hello Kitty, petit personnage créé au Japon en 1976 et dont l’effigie continue de se répandre, ou encore de Super Mario, plateforme de jeu que Nintendo a lancée en 1985 et arrive encore à renouveler. « On a toujours trouvé le moyen de faire faire à Super Mario un tas de choses différentes. Il n’y a pas de limites à ce qui peut se passer avec les oiseaux. D’ailleurs, on ne vous a pas tout dit à leur sujet. Même sur leur passé… »