L’angoisse du choix

Quand le moindre objet se décline en dix marques et cinq couleurs, magasiner devient un martyre. Si les options sont trop nombreuses, le cerveau s’affole, ont constaté des experts, et on risque même de ne pas acheter du tout!

Ill : Sophie Casson

Voilà un quart d’heure que je rêvasse devant la sélection de chocolats de cette épicerie de Québec. C’est simple?: j’ai envie de douceurs. Enfin, simple… Façon de parler, car une cinquantaine d’emballages bigarrés se disputent ma préférence. Il y a du chocolat au fruit de la passion ou au thé sencha. De Caracas ou de Madagascar. Un blanc au cari. Un noir au chili. Juste à lorgner l’éventail, je sens grimper mon taux de glucose sanguin.

«?Avez-vous besoin d’aide???» lance le commis, qui semble s’y connaître. La réponse est oui, et pourtant je grommelle un refus. Misère, depuis quand doit-on chercher conseil pour acheter des calories vides?! Soudain, je regrette l’époque où le chocolat ne se vendait ni en barre ni en carré, mais en «?palette?», et où le pourcentage de cacao était un mystère de confiseurs. Un accès de nostalgie qui dure le temps d’une dragée.

Selon l’organisme américain Food Marketing Institute, un supermarché standard garde 38 700 produits en stock. C’est 10 fois plus qu’au début des années 1950. La même tendance se vérifie dans les commerces canadiens. «?Dans un Walmart de Laval, j’ai trouvé jusqu’à cinq marques par catégorie de produits, et beaucoup que je n’avais jamais vues ailleurs?», dit Jordan Le Bel, professeur de marketing à l’École de gestion John-Molson (Université Concordia). Lui qui donne un séminaire en ligne de dégustation de chocolats n’a évidemment rien contre la variété. Encore faut-il savoir la gérer.

De nos jours, le consommateur qui entre au centre commercial sait qu’il va faire une course… d’obstacles. Car tout, absolument tout, se décline en mille marques et modèles. Lorsque le magazine québécois des consommateurs avisés, Protégez-Vous, a testé des poêles antiadhésives, en juillet 2011, il a dû faire un tri parmi 200 modèles. Oui, 200. Entre le moment où l’on commence à jauger l’objet et celui où la frittata finit de cuire, on a le temps de mourir de faim. Le pire, c’est qu’on ne peut pas se fier au prix. De toutes les poêles soumises à l’épreuve, la plus médiocre figurait parmi les plus onéreuses, à 155 dollars.

D’accord, cet ustensile de cuisine n’est pas le genre de bien qui provoque des bagarres lors des soldes du lendemain de Noël. Même revêtu du meilleur antiadhésif, il éveille rarement un désir insoutenable chez l’humain. Le cinéma maison ou le manteau d’hiver s’entendent mieux à nous subjuguer. Le fait demeure que cette abondance de possibilités fait rêver. Au point qu’on en oublie le prix, digne d’un vêtement griffé.

Le problème?? On aime avoir le choix, mais on déteste choisir?!

C’est Barry Schwartz qui a mis le doigt sur le bobo. Dans son essai Le paradoxe du choix, paru en 2004, ce professeur d’une université de Pennsylvanie explique comment la multiplication des options tyrannise l’esprit humain. L’acheteur s’épuise à comparer les mérites respectifs des divers modèles. Or, quand il quitte enfin le magasin avec un sac, il n’est pas heureux. Il regrette que l’objet choisi n’ait pas certaines qualités de ceux qu’il a écartés. Il entretient à son endroit des attentes si élevées qu’elles seront forcément déçues. Enfin, quand il juge qu’il s’est trompé, il s’en veut. (Sentiment traduit chez nous par la tragique imprécation?: «?J’me suis fait f…?!?») L’auteur, un intellectuel de 66 ans capable de donner une conférence en t-shirt, a tout l’air de souffrir d’une phobie de la caisse enregistreuse. Sa thèse est néanmoins étayée par un nombre croissant de recherches.

La plus révélatrice est signée par Sheena Iyengar, professeure de gestion à l’Université Columbia. Un jour, cette chercheuse se poste dans un supermarché californien pour proposer aux clients de goûter des confitures. Elle mène son expérience avec deux assortiments?: l’un de 6 petits pots, l’autre de 24. Quand elle utilise l’éventail de 24, plus de curieux arrêtent à son kiosque. Toutefois, seulement 3 % d’entre eux profitent du coupon de réduction offert pour acheter leur confiture favorite, alors que 30 % de ceux qui ont examiné les six sortes le font?! Cette expérience, publiée en 2000 dans le Journal of Personality and Social Psychology, a été reproduite avec une panoplie de biens, jusqu’aux fonds de pension.

«?Quand les options sont trop nombreuses, choisir devient un acte perdant-perdant. Si on fait un choix rapide sans explorer toutes les options, on craint d’avoir raté la meilleure. Si on étudie toutes les options, on fournit plus d’efforts que la chose n’en vaut?», explique Sheena Iyengar dans son essai The Art of Choosing (l’art de choisir), plébiscité par une foule de lecteurs en 2010. En moyenne, l’esprit humain peut analyser jusqu’à sept possibilités. Au-delà de ce seuil, il est para­lysé. La décision lui soutire tant d’énergie qu’il tend à la reporter, voire à y renoncer, estime la chercheuse de 43 ans, née d’un couple sikh que le concept de liberté de choix ne plongeait pas dans un état de ferveur.

Comme le cerveau ne peut traiter qu’un nombre limité de données, il cherche sans répit à simplifier le processus de décision. Et il y parvient souvent. «?Le consommateur élimine d’emblée toutes les mar­ques qui ne satis­font pas à ses critères. En moyenne, il en évalue seulement trois pour faire son choix?», précise Marie-Odile Richard, postdoctorante en neuro­sciences du com­portement à l’Uni­versité de Montréal.

Cela n’apaise pas le petit frisson d’angoisse qui nous parcourt au moment de sortir la carte de crédit – ou de payer le compte. «?À lire les messages que les gens nous envoient quand ils doivent changer leur laveuse ou leur téléviseur, je suis sûre qu’ils vivent une forme d’anxiété?», confie Julie Gobeil, responsable de la rédaction de Protégez-Vous.

Le marché nourrit ce sentiment d’insécurité. Des objets disparaissent des rayons en quelques mois pour faire place à de nouveaux modèles, ce qui rend caduque toute évaluation?; d’autres semblent conçus pour se casser le lendemain de l’échéance de la garantie. Pour ne pas se faire embabouiner, les acheteurs essaient de s’informer dans Internet. Ils y trouvent des critiques de produits qui vont de la cabale haineuse à la louange éhontée… puis écrivent à Protégez-Vous pour lui demander de trancher. L’équipe du magazine se retrouve donc à évaluer les sites d’évaluation?! Elle travaille à concevoir un outil qui aiderait le public à coter les sites de consommation. «?Au lieu de représenter une solution à l’excès de choix, ces sources d’info sont en train de participer au problème, déplore Julie Gobeil. Magasiner devient de plus en plus compliqué.?»

Depuis l’essor du commerce en ligne, notre portefeuille s’ouvre au monde entier. Par ailleurs, les échelles de prix se démultiplient. Autrefois, les riches s’offraient le haut de gamme, laissant le reste aux petits-bourgeois et aux autres?; aujourd’hui, tous consomment des produits de différents niveaux de qualité, selon leurs attentes. Un photographe du dimanche peut acheter un bidule jetable à 20 dollars, tandis que son frère, qui a l’œil, investira dans un appareil à 5 000 dollars.

Ce n’est donc pas demain que le lèche-vitrine deviendra une activité plus simple. Devant cette complexité, des gens se révoltent. Les uns boudent le centre commercial au profit des échoppes de quartier. Les autres adoptent les principes de la simplicité volontaire. On a toujours le choix de ne pas choisir?! «?Il y a une forme de dépendance dans la consommation. Comme le fumeur s’essouffle à monter un escalier, le consommateur finit par prendre conscience que les objets qu’il acquiert ne peuvent satisfaire ses aspirations pro­fondes?», observe Simon Langlois, professeur de sociologie à l’Université Laval, qui a consacré à ce sujet un numéro de L’année sociologique.

Ce professeur emploie une méthode éprouvée pour simplifier les courses?: il visite toujours les mêmes commerces. Cela lui épargne l’angoisse d’errer dans un lieu inconnu en quête d’un truc caché au fond d’une allée. «?Pour beaucoup d’objets, on peut se limiter à un modèle simple trouvé au magasin du coin, ajoute-t-il. Quand je veux des chaussettes de jogging, je n’ai pas besoin de 46 choix. Deux ou trois suffisent.?»

Aux États-Unis, des détaillants ont senti le vent tourner. À l’automne 2011, le grand magasin Macy’s a réduit sa succursale de Pittsburgh de neuf à six étages, en sélectionnant les articles qui plaisent le mieux à sa clientèle. La chaîne de mode pour dames Ann Taylor rénove ses boutiques en les rapetissant de 40 %, son test ayant donné des rendements inespérés. Même la championne du gigantisme, Walmart, se borne à ouvrir des magasins de 3 000 à 5 500 m2, elle qui a conquis le marché avec des surfaces au moins trois fois plus grandes.

«?Cela réduit les coûts d’inventaire et d’entreposage, tout en facilitant la sélection?», explique le spécialiste en marketing Jordan Le Bel, qui voit la tendance s’implanter ici dans certains supermarchés. «?Le pendule est reparti de l’autre côté.?»

Ces insensés courent-ils à la ruine?? Pas selon Bain & Company. En 2006, cette société internationale de consultants a mené une étude sur les entre­prises qui offrent une expérience de magasinage simple. Leurs revenus croissaient presque deux fois plus vite que ceux de la con­currence. Chrysler, entre autres, avait suggéré à ses concessionnaires californiens d’offrir aux clients cinq ou six configurations de voiture, parmi les plus populaires, au lieu de leur balancer une liste de 5 000 possibi­lités. Les vendeurs criaient à la faillite, jusqu’à ce qu’ils voient les revenus bondir de 20 %.

«?Quand les consommateurs disent qu’ils veulent plus de choix, en général ils désirent un proces­sus de décision plus agréable?», traduisait Sheena Iyengar dans le magazine strategy+business en 2010. Pour apaiser leur stress cognitif, il faut baisser le nombre d’options. Quand ce n’est pas pos­sible, il faut les aider en offrant des conseils d’experts ou en créant des catégories de produits.

La Société des alcools du Québec, qui propose aux clients pas moins de 10 500 fioles, appartient à ces commerces où le choix est toujours crucifiant. Aussi a-t-elle eu l’idée, dès 2009, d’élaborer une palette de couleurs pour distinguer les vins, du blanc le plus léger au rouge le plus charnu. Ainsi, grâce aux 11 pastilles de couleur, le client n’a plus besoin d’un diplôme en sommellerie pour s’orienter dans les allées et trouver un vin qui comblera ses papilles.

«?Certains clients se sentaient gênés de poser des questions à un conseiller, explique Isabelle Merizzi, directrice des affaires publiques à la SAQ. Grâce aux pastilles, ils acquièrent peu à peu le vocabulaire du vin. C’est simple, coloré et efficace.?» À l’époque de son implantation, le système a été raillé par les connais­seurs… mais aussitôt adopté par la moitié des clients. Le torréfacteur Van Houtte a créé un système similaire pour classifier ses cafés.

Pour sa part, l’agence de voyages de CAA-Québec a lancé une application Web qui trie les vacances soleil selon divers critères. Elle compte l’étendre à d’autres destinations, car l’industrie du tourisme ne con­naît plus de frontières. «?On pense à une destination, on tape dans Google et on rêve?! formule Angelina Miconiatis, directrice des produits voyages. Mais on a souvent besoin d’aide pour comprendre les options des forfaits.?»

En attendant que tous les commerces instaurent ce genre de mesures, des indécis chroniques décident d’alléger leurs souf­frances en embauchant un professionnel du magasinage. Nadine Joannette, par exemple. Cette pétillante diplômée en commercialisation de la mode aime tant chiner dans les boutiques de Montréal qu’elle a fondé le service Shopping à la carte, il y a quelques années. Ses clientes l’appellent souvent en grand désarroi, parce qu’elles ne se repèrent plus dans le labyrinthe des marques et des chaînes. «?Elles sont convaincues qu’aucun vêtement sur la planète n’est fait pour elles?! Et attention, il y a parmi elles de grandes gestionnaires et entrepreneures?», confie la jeune femme.

Dans son cabinet de Laval, la psychologue Sylvie Martin reçoit parfois des clients à qui le centre commercial donne des cauchemars. Ils ont la frousse de regretter leur choix. Ils craignent le jugement d’autrui. «?Quand on décide, le plus dur, c’est de faire le deuil des autres possibilités?», répète-t-elle, en décortiquant avec eux les causes de leur anxiété.

La thérapeute a eu l’occasion de tester elle-même sa méthode. À l’occasion d’une virée chez le concessionnaire automobile, elle a acquis une Toyota 2009. Un modèle qui a ensuite fait l’objet de trois rappels?! Elle s’est bien sûr reproché d’avoir acquis un «?citron?», même si le véhicule répondait à ses critères au moment de l’achat. Puis, elle a choisi – un autre choix… – de voir le bon côté des choses. Après toutes ces réparations, sa voi­ture est sûrement plus fiable qu’avant. «??? On prend toujours la meilleure décision dans un contexte donné, dit-elle avec philosophie. Que les résultats soient fâcheux, ça se peut. C’est la réaction qui compte.?»

La morale de cette histoire, c’est que le mieux est l’ennemi du bien. Mieux vaut se satisfaire d’un produit correct que de courir après un idéal. Alors, au chili ou au cari, le chocolat?? En vérité, tout le monde s’en fout.

 

Quand le choix est un jeu

Il est des gens pour qui choisir est un plaisir?: les maîtres aux échecs?! Leur passe-temps est une suite de décisions. Quand ils déplacent un premier pion sur l’échiquier, il s’offre à eux autant de parties possibles qu’il y a d’étoiles dans l’Univers. Comment gardent-ils la tête froide?? «?L’humain doit se fier à son intuition. C’est impossible de tout calculer?», résume Richard Bérubé, directeur général de la Fédération québécoise des échecs. En position complexe, les joueurs évaluent chaque mouvement sur une portée de cinq ou six coups, chacun avec ses ramifications. Mais vient un moment où ils doivent tout bonnement bouger leur pièce, en croisant les doigts. «?Quand ils deviennent stressés, ils font une belle analyse de chaque coup… et finissent par choisir celui auquel ils ont pensé le plus, de façon très peu scientifique, dit le maître en souriant. Tout comme le consommateur qui compare avec soin cinq bouteilles de shampoing peut décider de partir avec celle qui est la plus attrayante?!?»

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