Le Canada lutte contre la commandite des personnalités sur les réseaux sociaux

Aucune règle n’encadre la promotion secrète de produits par les blogueurs et les influenceurs sur les réseaux sociaux. Changements à venir en 2017.

Photo: Instagram
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Le Canada sévira enfin contre les blogueurs et les influenceurs commandités par des entreprises sans en faire mention. Toute commandite d’un produit ou d’un service devra donc sous peu être identifiée comme telle.

Ces nouvelles lignes directrices, établies par les Normes canadiennes de la publicité (NCP), entreront en vigueur au début de 2017. Elles s’appliqueront aux blogueurs et à toutes les personnes qui utilisent les réseaux sociaux pour faire la promotion d’entreprises et de produits en échange de toute forme de rémunération.

«La caution et la recommandation d’une marque par un blogueur ou un influenceur doivent inclure une divulgation de tout lien financier qu’a le signataire, le critique ou la personnalité avec l’entreprise qui commercialise le produit ou le service, dit Janet Feasby, vice-présidente aux Normes de NCP. Si un lien existe, il doit être clairement indiqué à proximité de la représentation du produit, et ce, de manière conforme.»

Le Canada a pris du retard par rapport aux États-Unis dans l’application de telles règles. La Federal Trade Commission (FTC) a en effet adopté des lignes directrices similaires en 2009. Elle a entre autres le pouvoir d’imposer une amende aux contrevenants, ce qu’elle a fait en 2011, lorsqu’elle a infligé une pénalité de 250 000 dollars américains à un fabricant de DVD éducatifs établi à Nashville, au Tennessee. L’entreprise avait secrètement payé des blogueurs pour qu’ils fassent des critiques positives de ses produits.

Cette agence gouvernementale américaine cherche maintenant à durcir ses règles, parce que nombre de blogueurs et d’influenceurs les contournent en dissimulant ou en ne rendant pas suffisamment visibles les divulgations de commandite.

«Si les consommateurs ne lisent pas la divulgation, c’est qu’elle n’est pas efficace», a récemment dit un représentant de la FTC à Bloomberg. «Lorsqu’il y a huit mots-clics de diverses natures à la fin d’un tweet, les consommateurs peuvent facilement passer par-dessus. Le véritable défi consiste à ce qu’ils lisent et comprennent la mention.»

Janet Feasby dit que les Normes canadiennes de la publicité ont décidé de mettre à jour leurs lignes directrices après avoir reçu une plainte concernant du contenu commandité. Contrairement à la FTC, NCP sont un organisme d’autoréglementation et non une agence gouvernementale, et ne peuvent donc pas infliger d’amendes.


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L’organisation, qui administre le Code canadien des normes de la publicité depuis 1963, demande plutôt aux contrevenants de cesser leurs pratiques illégales. En cas de refus, elle s’adresse au réseau social sur lequel l’annonce se trouve afin qu’il en bloque la récurrence. «Il est très rare que quelqu’un ne collabore pas», affirme Feasby.

La vice-présidente ajoute aussi que le pouvoir d’imposer des amendes devrait probablement relever du Bureau de la concurrence, mais que celui-ci ne possède pas encore de règles officielles exigeant des blogueurs et des influenceurs qu’ils divulguent l’identité de leurs commanditaires, s’il y a lieu.

Au Bureau de la concurrence, on explique que ces pratiques de non-divulgation pourraient être visées par ses règles contre la désinformation et la publicité mensongère.

«Faire croire à l’authenticité d’une opinion impartiale, formulée par un tiers indépendant, c’est ce qu’on appelle la “désinformation populaire planifiée” ou l’astroturfing, une stratégie de communication contre laquelle le Bureau a récemment sévi», dit Phil Norris, porte-parole du Bureau. L’an dernier, Bell Canada a reçu une amende de 1,2 million de dollars pour avoir demandé à un certain nombre de ses employés de publier de fausses critiques de ses propres applications.

«En fin de compte, nous déterminons au cas par cas si une annonce ou une représentation d’un produit est fausse ou trompeuse», dit Phil Norris.

Cet article a été adapté de Canadian Business

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1 commentaire
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