Le commerce électronique finira-t-il par tuer les magasins traditionnels ?

Deux consommateurs sur trois au pays (68 %) préfèrent faire leurs achats dans des magasins ayant pignon sur rue, révèlent les données de CROP. Alain Giguère en fait l’analyse.

Crédit photo : iStock

Voilà une question qui vient régulièrement hanter les observateurs de la scène du commerce de détail. On a vu disparaître au cours des dernières années de nombreuses enseignes de commerce traditionnel, alors que le commerce en ligne bondit d’une année à l’autre. On peut certainement s’interroger sur ce que l’avenir nous réserve sur ce front.

Par contre, si l’on sonde les gens sur leurs préférences, il est très intéressant d’observer que, malgré tout, la très grande majorité des consommateurs préfèrent toujours le commerce ayant pignon sur rue !

En effet, les réponses à la question suivante sont très éloquentes à ce sujet…

Nous avons bien essayé d’introduire une variante en offrant la possibilité d’utiliser les magasins pour se faire une idée sur les produits et ensuite les commander exactement comme on les veut en ligne, tout en se les faisant livrer à la maison, mais l’expérience totale en magasin demeure sans conteste la préférée. Ce qui représente quand même toujours un potentiel pour les commerçants !

L’inévitable croissance du commerce en ligne

Ces résultats sont relativement constants chez presque tous les sous-groupes de la société, à commencer par les régions et les provinces (aucune différence vraiment importante au Québec ou dans les autres provinces du pays). Par contre, on observe de fortes différences selon l’âge des consommateurs.

En effet, les moins de 35 ans sont de loin les plus enthousiastes quant au commerce en ligne. Si, dans l’ensemble, 19 % des consommateurs préfèrent ce mode d’achat, cette proportion atteint 30 % chez les « milléniaux ». On dénombre néanmoins chez ces derniers une majorité qui préfèrent l’achat en magasin (55 % chez les moins de 35 ans contre 68 % dans l’ensemble de la population canadienne). Notons que cette proportion de consommateurs préférant l’achat en magasin s’élève à 80 % chez les 55 ans et plus.

Donc, si l’on projette ces données dans un avenir où les jeunes générations actuelles s’imposeront de plus en plus sur les marchés de la consommation, et en tenant compte du fait que l’offre en ligne va continuer de se développer, on peut sans l’ombre d’un doute affirmer que le commerce électronique connaîtra une très forte croissance dans les années qui viennent.

La survie de la brique et du mortier

Même si on observe une nette préférence pour le magasin ayant pignon sur rue, la prolifération des offres en ligne fait énormément diminuer les parts de marché et les ventes du « magasin traditionnel ». Et dans bien des cas, c’est sa survie qui est en jeu. La tendance au déclin va se poursuivre. Des fermetures sont à prévoir, certains commerces vont assurément disparaître.

Les détaillants doivent transformer leur modèle d’affaires et l’expérience qu’ils offrent aux consommateurs. Ceux qui ne le feront pas vont périr. Le statu quo n’est plus une option.

Par contre, tous ne vont pas fermer boutique, et le succès de leur transformation dépendra de leur capacité à intégrer dans « la brique et le mortier » les leçons que le commerce électronique et l’usage de la technologie nous ont enseignées jusqu’à maintenant.

D’abord, il est évident que les commerçants se doivent aujourd’hui d’avoir un canal de distribution en ligne. Même pour les consommateurs qui préfèrent le magasin bien réel, pour des raisons de commodité, de rapidité, de disponibilité des produits et parfois de prix, le commerce électronique demeure une option incontournable.

De plus, en magasin, la formule gagnante sera celle où l’on offrira une combinaison optimale d’approches à fort contenu humain (où l’on pourra voir, toucher et essayer les produits) et d’interfaces technologiques (qui enrichiront l’expérience du client et contribueront à dynamiser sa loyauté ainsi que la valeur de la marque).

Il existe maintenant diverses options technologiques pour venir enrichir, justement, l’expérience en magasin. On peut penser, par exemple, à un concept d’étagères virtuelles où des « tablettes » (iPad, Galaxy, etc.) montrent tout l’éventail des produits offerts, avec de l’information complète sur ces derniers. On peut aussi donner accès en temps réel à des revues écrites sur les produits pour assister les consommateurs dans leurs choix en fonction de leurs critères d’achat, etc. Les options sont de plus en plus nombreuses et accessibles.

Il y a en fait une nécessité de s’ajuster au « parcours » que les consommateurs entreprennent désormais avant de faire leurs achats (recherches sur le Web, comparaison des offres, réflexion sur ses besoins, etc.), et il y a une occasion de faciliter ce parcours en magasin.

La personnalisation à la rescousse

Mais de toutes les avenues technologiques, la plus prometteuse pour le commerce de détail est certainement la personnalisation. Cette discipline relativement nouvelle vise à offrir une expérience unique à chacun des clients en leur proposant en temps réel différentes offres personnalisées : assortiments de produits, promotions, expériences, récompenses de loyauté et contenus (un marché dans lequel CROP est active maintenant, vous me pardonnerez la « plogue », j’espère !).

Il s’agit de colliger de l’information sur les transactions, les comportements Web, les besoins et les attentes des clients (par des moyens électroniques) afin de pouvoir leur proposer des offres personnalisées.

Imaginez que vous entrez dans un magasin et que, par géolocalisation, on vous reconnaît. Dès votre entrée, on vous propose sur votre téléphone intelligent des offres parfaitement adaptées à vos besoins, goûts et préférences, et avec des rabais pour s’assurer de votre loyauté !

Ce n’est pas de la science-fiction, ces procédés sont tout à fait accessibles aujourd’hui et vont se généraliser dans les années qui viennent.

Le commerce de détail de l’avenir

Le magasin ayant pignon sur rue va continuer d’exister sans l’ombre d’un doute. Les réponses à notre simple question de sondage montrent bien que le besoin est là. Mais il devra se transformer pour satisfaire les nouvelles attentes des clients.

Or, la connaissance fine de ces besoins et attentes sera au cœur de son succès, et la science des données sera de plus en plus mise à profit pour y répondre de façon adéquate et personnalisée.

On a beaucoup parlé du nouveau magasin Amazon Go, à Seattle, qui permet aux clients de faire leurs achats et de partir sans payer, en vantant le côté pratique de cette offre innovatrice (leur téléphone enregistrant leur consommation). Il est curieux que l’on ait peu souligné l’occasion formidable pour Amazon d’accumuler des données sur les habitudes d’achat de ses clients afin de pouvoir leur communiquer des offres personnalisées.

L’occasion pour les commerçants réside dans le fait que ces outils sont maintenant beaucoup plus accessibles qu’ils ne l’étaient il n’y a pas si longtemps, qu’ils ne sont plus réservés aux géants comme Amazon.

Le barbier de Séville, de Gioachino Rossini

Mon clin d’œil lyrique de cette semaine se tourne vers Le barbier de Séville, de Rossini. Ce n’est pas d’hier que les métiers se transforment pour permettre à ceux qui les pratiquent de saisir de nouvelles occasions de marché.

L’histoire du barbier au Moyen Âge en est un très bel exemple. Au début, il n’avait pour fonction que de raser. Il devint plus tard barbier-perruquier, n’exerçant son talent que sur les têtes princières (l’ancêtre des coiffeurs d’aujourd’hui), avant  d’ajouter à son expertise celle de barbier-chirurgien, chargé de petites opérations (arracheur de dents, en fait, un vague ancêtre de nos dentistes).

Dans cette production du Met, Figaro montre très bien que le barbier a su compléter sa transformation professionnelle, allant jusqu’à offrir le service ambulant !

Gioachino Rossini : Il Barbierie di Siviglia, Leonard, Brownlee, Maltman, Muraro, Burchuladze, Mariotti, The Metropolitan Opera, New York, 22 novembre 2014.

Alain Giguère est président de la maison de sondage CROP. Il signe toutes les deux semaines un texte sur le site de L’actualité, où il nous parle de tendances de société… et d’opéra.

Pour lire d’autres chroniques d’Alain Giguère sur des tendances de société et de marché, rendez-vous sur son blogue.  

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10 commentaires
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Je suis de cette catégorie des personnes qui préfèrent les magasins. Pourtant plus le temps passe et plus je suis obligé d’acheter en ligne. Je dis bien : « obligé » parce que je n’ai tout simplement plus le choix. Impossible de trouver certains produits dans des magasins.

Voici un exemple concret : depuis plus d’une vingtaine d’années, je me procure un almanach que j’achetais usuellement dans une librairie. La librairie où j’achetais cet almanach ne tenait qu’un nombre de copies limité, parfois le produit n’était plus en stock ; je pouvais le trouver quand même dans une grosse librairie présente partout au Canada.

Depuis la librairie a fermé. En 2017 j’ai constaté que la grosse librairie n’a plus cet almanach disponible en magasin, il l’offre en ligne cependant. J’ai donc passé cette commande en ligne avec livraison au magasin. Délai d’attente 3 semaines. En 2018 idem, mais après 2 mois d’attente et plusieurs relances, j’apprends que le livre ne pourra pas m’être livré (livre payé d’avance soit dit en passant).

Après recherches de ma part, le livre n’est maintenant plus disponible chez l’éditeur, impossible de le commander directement.

Chance extraordinaire : facile de le trouver avec Amazon, délais de livraison rapides et gratuits.

Ce que cela nous enseigne, c’est que même des entreprises qui ont intégré la vente électronique dans leur modèle d’affaire, est qu’elles sont incapables de fournir le produit ou le service en ligne de façon satisfaisante.

Même la survie des plusieurs commerces électroniques pourrait-être compromise.

Je souhaiterais encore préciser que l’ « optimisation du parcours » et cette « personnalisation » robotisée de l’offre — encensée par monsieur Giguère –, qu’elle ne répond essentiellement qu’à un l’objectif : optimiser la production et les stocks ; non de mieux servir le client qui a naturellement a besoin d’assistance, de conseil professionnel et humain pour parvenir à des choix en principe éclairés.

Il n’est ici d’autre but que de chercher à planter le client devant le produit en disponibilité et non de donner un vrai choix selon ses envies, sa fantaisie ou bien ses besoins.

Dans le Barbier de Séville, les changements dans le métier de barbier comptent assez peu. Ce que valorise Figaro c’est la capacité de d’être un subalterne (factotum), un homme à tout faire à juste titre dépourvu de toute fonction précise.

C’est peut-être dans cette versatilité et cette joie de relever des défis apportés par la vie que se trouve le commerce du futur et non plus spécifiquement dans toutes formes de robotisation ou pour faire un jeu de mot : de lobotomisation de l’homme par le truchement de machines intelligentes séquencées et programmées.

Oui le commerce electronique tue les petits detaillants …jai du vendre mon entreprise de ballons…car les clients les achètent en ligne…le problème…c’est que les ballons n’arrivent pas gonflés..
Alors les clients sont pognes à chercher des sources dhelium pour les gonfler…et ils se font heurter le nez a la porte majoritairement par les chaînes de boutique de ballons!

Les magasins doivent au moins faire un effort pour avoir en stock les items qui nous intéressent. Les inventaires semblent avoir diminué considérablement et si on cherche quelque chose en particulier, il devient difficile de le trouver en magasin et on doit se rabattre sur l’achat en ligne. De plus, il faudrait que ceux qui sont intéressés à rester en affaires mettent leur inventaire en ligne sur leur site web de sorte que le consommateur sache avant de se déplacer que tel magasin a bien en stock l’item qu’il cherche et de la grandeur appropriée.

En passant dans notre coin il y a effectivement une chaîne d’épiceries qui propose des rabais personnalisés au client. Vous avez le droit à un achat à rabais et vous choisissez une chose dans votre panier pour le « scanner » par un ordinateur qui vous donne un prix à rabais (une offre) et si vous l’acceptez, le rabais sera enregistré quand vous passez à la caisse.

Pour les gens qui travaillent, acheter en ligne sauve du temps. Par exemple, ma fille commande des vêtements pour ses enfants en deux tailles différentes, leur essaie à la maison, garde la bonne taille et rapporte l’autre taille au magasin et se fait rembourser immédiatement. Alors, plus de chichi pour elle à faire les magasins avec les enfants en fin de semaine.

Le commerce en ligne n’est pas mauvais, mais les gouvernement aussi doivent s’ajuste. Quand les magasin ferme un après l’autre ( SEARS,toys us,…) s’est des jobs qui disparait et ce sont des millier de taxe payeur qui ne pait plus d’impôt pour soutenir nos hôpitaux, nos école, nos infrastructure,…. sans compté les propriétaire qui pait des taxe pour être en affaire. Pourquoi au Canada les grosse compagnie comme Amazon, Netflix,… Ne pait pas de taxe et impôts. Comment le petit commerçant qui crée des job et de la richesse au pays peut compétitionné contre ceux qui ne pait pas d’impôt et taxe. Combien de milliard par année le Canada vas perdre avant de ce réveillé. Ou vas t’on coupé dans les service sociaux pour faire plaisir a Amazon, Ebay, Netflix,… EUX CE FICHE BIEN DE NOUS.

Il n’y a aps que le commerce électronique qui tue littéralement les petits commerces.

Dans quelques quartiers de Montréal, certains roitelets d’arrondissements dogmatiques font leur « juste part » pour achever les boutiques qui peinent à survivre, avec des règlements de la circulation complètement pétés qui éloignent toute clientèle potentielle tout en éliminant systématiquement celle déjà en place.

Bien sûr, aucun de ces potentats n’a jamais tenu commerce…

@ François 1,

En effet….

Jusqu’à l’arrivée de Luc Ferrandez dans le Plateau-Mont-Royal, j’étais un client régulier de nombre de commerces du quartier. Depuis, je n’y achète plus rien, c’est en passant (sans m’y arrêter) que j’ai pu constater que plusieurs commerces que je fréquentais, qu’ils sont désormais fermés, qui plus est, certaines boutiques restent désespérément vides, faute de repreneurs.

Mais certaines personnes estiment que le maire du Plateau est un homme de « vision ». Je cherche encore laquelle ?

La réponse est relativement simple, mais la solution complexe puisque les sources sont multiples. Oui, le commerce en ligne contribue beaucoup à la perte de rentabilité des commerces de rues. Mais d’autres facteurs doivent être intégrés dans la réponse, tels :
1. Les doubles standards de taxation, c.a.d. les produits taxés et non taxés. En ligne à l’extérieur du canada, ils sont majoritairement non taxés, donc généralement 15 % moins chers
2. Le niveau de taxe immobilière et scolaire 33% plus élevé à Montréal que dans les autres grandes villes canadiennes (réf. Groupe Altus)
3. Les « gros » fournisseur réduisent leur inventaire en magasin, mais l’augmente dans leur offre de produits en ligne
4. Les importants coûts intrinsèques à la présence physique d’un commerce versus ceux liés aux commerces en ligne… etc.
Les trois paliers de gouvernements sont en grande partie responsable de cette situation qui se dégrade devant nos yeux très rapidement. Il suffit de se promener dans les grandes commerciales pour le constater, des dizaines de commerce sont vides, pendant que les roitelets des arrondissements et les maires de Montréal font du dénie, ce qui est un comportement totalement absurde tellement l’hypocrisie est évidente.
Ottawa et Québec ont procrastiner quant à leurs rôles et responsabilités de percepteurs des taxes et de réglementations de l’industrie du commerce. Les villes, elles, continuent à se « suicider » de plus en plus rapidement par leurs courses effrénées à de nouveaux revenus de taxes. La Ville de Montréal et l’Arrondissement du Plateau Mont-Royal sont exemplaires quant à l’imbécilité et l’irresponsabilité administrative de leur taxation et ne parlons pas de l’arrogance de leurs réponses.
Donc, sans réaction responsable des trois gouvernements, nous connaîtrons de graves conséquences de l’incurie administrative dans cette importante industrie qu’est le commerce. Alors que ce sont des gouvernements qui se ventent d’être les « spécialistes » de la gestion économique.

Justement, il y a un certain temps, je cherchais un brosse-langue dans une grande pharmacie connue (non, ce n’est pas Jean Coutu). On m’a répondu que la chaîne n’avait pas ce produit. Je suis allé voir dans une autre : même réponse. Ce n’est tout de même pas la faute des consommateurs si des pharmacies n’ont pas de produits d’hygiène de base, mais qu’on y trouve des étalages de produits de toute sorte qui n’ont rien à voir avec une pharmacie. Cette semaine, au lieu de faire 5 ou 6 autres pharmacies, j’ai acheté le produit en ligne. Ridicule, non?

Il y a quelques années, je cherchais un article de cuisine dans un magasin spécialisé (literie et cuisine). L’article n’y était pas. Réponse obtenue : Allez-voir dans une boutique spécialisée dans les articles de cuisine! Je n’étais tout de même pas dans une boutique d’articles de sport! Bref, notre famille achète maintenant de plus en plus en ligne (sauf l’épicerie et les vêtements), exactement pour de telles raisons. Alors, quand j’entends le discours « achetons local », c’est bien, mais si les commerçants n’ont pas les produits, souvent de base, que voulez-vous faire?

À l’ère de l’Internet (à outrance) la vente en ligne fait concurrence farouche à la vente traditionnelle; avancée technologique oblige (…)