Le modèle Savoura

Avec ses récoltes annuelles de 13 millions de kilos, Savoura s’est taillé une place de choix dans les épiceries du Québec. Aujourd’hui, 60 % du marché de la tomate de serre lui appartient. Histoire d’un succès.

Le modèle Savoura
Photo : Jean-François Lemire

Une étrange colonne de lumière s’élève du parc industriel de Saint-Étienne-des-Grès, près de Shawinigan. C’est l’un des centres de production des Serres du Saint-Laurent, dont l’éclairage au sodium est visible à des kilomètres à la ronde.

N’entre pas qui veut dans ces installations de 45 000 m2, 30 fois la patinoire du Centre Bell, où sont bichonnées les tomates Savoura. « Avez-vous visité une ferme au cours des deux dernières semaines ? » me demande Valérie Grenier tandis que j’enfile une combinaison blanche et que je plonge mes bottes dans un liquide désinfectant. « Non ? Alors on y va ! » D’un geste théâtral, la directrice des ventes et du marketing pousse un épais rideau de plastique. J’ai l’impression d’entrer dans un vaisseau extraterrestre où l’on mènerait d’inquiétantes expériences.

Sous une lumière éclatante, 126 000 plants de 12 m chacun (!) produisent des millions de fruits rouges dans un silence que seuls les bourdons pollinisateurs viennent parfois briser. Nous avançons dans l’allée centrale. De part et d’autre, 362 rangées de tomates se dressent tels d’impénétrables murs végétaux.

C’est ici que sont produites, récoltées, pesées, triées et empaquetées les tomates qui partent en direction des supermarchés du Québec. Savoura en produit 250 000 kilos par semaine dans ses six serres, dont la superficie totale atteint 18 hectares. Près de 300 personnes y travaillent. Chiffre d’affaires annuel : 30 millions de dollars.

On a beau manger les tomates Savoura de Sept-Îles à Rouyn et de Sutton à Chicoutimi, Marie Gosselin, PDG de l’entreprise, ne tient rien pour acquis. « De nouveaux concurrents apparaissent constamment, on doit toujours être à l’affût ! »

Depuis sa fondation, Savoura utilise la même stratégie de commercialisation : elle met quasiment ses tomates dans la bouche des consommateurs. Chaque année, le géant de la serriculture organise des centaines de dégustations en épicerie. « On crée ainsi la demande », explique la PDG. En marketing, c’est ce qu’on appelle la « technique du pull [stratégie d’attraction] » : à grands coups de promotions, on bâtit la demande d’un produit chez le consommateur. Résultat : le client en vient à réclamer le produit à son détaillant, qui le réclame à son tour au grossiste, qui n’a d’autre choix que de le commander au producteur.

Et la tactique fonctionne. En 20 ans, la marque Savoura n’a jamais été retirée de la liste des produits autorisés distribués dans les supermarchés des trois grandes chaînes d’alimentation du Québec. Mais cela vient avec des responsabilités. « À partir du moment où on entre dans les grandes chaînes, dit Valérie Grenier, il faut répondre à la demande. Elles veulent nos produits en tout temps et exigent une qualité constante. » Sur cinq tomates que produit Savoura, quatre sont vendues dans les supermarchés. C’est 80 % de la récolte ! Le reste va à la restauration et dans les fruiteries.

Tout a commencé en 1989. Des gens d’affaires de Portneuf ont eu l’idée de faire pousser des tomates 12 mois sur 12. « On les a pris pour des fous », dit Valérie Grenier. Savoura s’est malgré tout frayé un chemin jusqu’aux étalages de fruits et légumes. Au départ, la distribution était surtout locale : petites épiceries de la région de Portneuf et quelques supermarchés de Québec.

C’est la façon de faire, estime Pierre-Alexandre Blouin, directeur des affaires publiques à l’Association des détaillants en alimentation du Québec. Les épiceries qui se trouvent dans l’environnement immédiat des producteurs ont plus tendance à leur ouvrir leurs portes. « Les épiciers ont des liens étroits avec la collectivité, dit-il. Ils connaissent tout le monde, commanditent les tournois de hockey, de baseball… Ils sont naturellement ouverts aux producteurs de leur région. »

Savoura a ensuite acquis d’autres serres et en a construit de nouvelles dans le but d’augmenter sa production et de répondre à la demande croissante : dès 1994, le Québec au complet mangeait des tomates d’ici toute l’année.

À ceux qui se plaignent parfois du prix élevé des quatre variétés de tomates Savoura – en particulier l’hiver -, la directrice des ventes objecte les coûts de chauffage et d’éclairage. Mais elle précise du même souffle que ses produits sont cultivés localement, sans pesticides ni herbicides. « Ce n’est pas nécessairement le cas des tomates importées », dit-elle.

L’importation de fruits et de légumes cultivés au moyen de produits chimiques fait bondir Christian Lacasse, président de l’Union des producteurs agricoles et de la Coalition pour la souveraineté alimentaire, mouvement qui prône la consommation locale. « Le Québec laisse entrer des produits étrangers qui ont été traités avec des pesticides interdits ici », dit-il.

« C’est deux poids, deux mesures, et c’est nous qui sommes désavantagés », dit Marie Gosselin, de Savoura. Mais l’entreprise n’a pas le temps de se révolter. Elle a le regard tourné vers l’avenir. Le serriculteur poursuit ses activités de recherche et développement pour de nouveaux produits. Ses miniconcombres de serre ont fait leur apparition l’an dernier dans les rayons des supermarchés. D’autres légumes suivront…

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Qui ne s’est pas déjà étonné du prix élevé des fromages québécois ?
« Beaucoup des 350 fromages du Québec sont fabriqués par de petits producteurs qui n’ont pas les ressources pour s’occuper de la mise en marché, dit Nicole Dubé, directrice du marketing à la Fédération des producteurs de lait du Québec. Ils doivent faire affaire avec des tiers — distributeur, grossiste, détaillant —, qui prennent chacun leur profit. » Ainsi, un fromage qui rapporte 20 dollars le kilo au producteur se vendra facilement plus de 50 dollars le kilo au supermarché.

Malgré tout, de 2008 à 2009, les ventes de fromages dans les épiceries du Québec sont passées de 62,7 à 65,2 millions de kilos. Un bond de 4 %.

On estime que la moitié des fromages vendus sont fabriqués au Québec.

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