La scène était parfaite. Il y avait du bleu partout ! Marie-Claude Bacon, directrice du Service des affaires corporatives de la chaîne Metro, m’avait donné rendez-vous dans un Metro Plus de Montréal pour me parler du programme « Servons le Québec ». Cette campagne promotionnelle de la chaîne vise à stimuler l’achat de produits québécois. Les étiquettes bleues désignant les aliments du Québec étonnaient par leur nombre. Mais en y regardant de plus près, on notait que quelque chose clochait. Huile d’olive importée d’Italie ? Produit du Québec. Chocolat de France ? Produit du Québec. Vinaigre balsamique importé d’Espagne ? Céréales Kellogg’s, Quaker, General Mills ? Tous des produits québécois, selon Metro. Avec un calme olympien, Marie-Claude Bacon avoue du bout des lèvres : « Il y a quelques erreurs. Je ne comprends pas ce qui s’est passé. On va corriger tout ça. »
J’y suis retourné trois semaines plus tard. Rien n’avait changé ! Les Mini-Wheats, de Kellogg’s, fabriqués en Ontario, étaient toujours présentés comme un produit québécois. Visiblement, la campagne de promotion de Metro connaît des ratés.
Cet étiquetage tous azimuts révèle une tendance lourde dans le secteur de la distribution alimentaire au Québec : la volonté de mettre en valeur les produits québécois dans les rayons des supermarchés. Quitte à commettre certaines erreurs…
Depuis quelques années, Sobeys-IGA, Loblaws-Provigo et Metro rivalisent d’imagination pour attirer l’attention des consommateurs sur les aliments cultivés, élevés ou préparés au Québec. Les slogans sont à l’avenant : « Servons le Québec », dit Metro ; « C’est bon, c’est de chez nous », affirme Loblaws ; « On pousse les produits d’ici », lance IGA. Les consommateurs sont donc mieux informés. Mais ont-ils pour autant plus de produits québécois à mettre dans leur chariot d’épicerie ? Rien n’est moins certain.
Six ans après une première enquête de L’actualité sur le sujet, un constat s’impose : l’offre de produits du Québec n’a pas évolué. Environ 50 % des aliments qui trouvent place sur les étagères, dans les frigos et les congélateurs de nos épiceries sont d’origine québécoise, estiment les porte-paroles des trois grandes chaînes. C’est ni plus ni moins qu’en 2004.
Une évaluation que conteste l’Union des producteurs agricoles (UPA). « Il faut plutôt parler de 33 % », dit Christian Lacasse, président de cette association. Selon lui, les entreprises de transformation de denrées alimentaires achètent souvent les ingrédients qui entrent dans la fabrication de leurs produits à l’extérieur du Québec. On ne peut pas considérer ces derniers comme québécois. « Les deux tiers de ce que l’on mange viennent donc d’ailleurs », déplore le président.
Une chose demeure : les consommateurs se préoccupent de plus en plus de la provenance des aliments qu’ils achètent. Selon une étude de la maison de sondage SOM et du ministère de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation (MAPAQ), 49 % des Québécois y accordaient de l’importance en 2004 ; en 2009, ils étaient 60 %.
Un sondage mené par Tracking Industry en avril dernier pour Metro est encore plus éloquent : 72 % de la population estime important que les chaînes d’alimentation favorisent les produits du Québec.
Du coup, les consommateurs achètent plus de produits québécois qu’avant. De 2004 à 2009, les aliments clairement désignés comme provenant du Québec – notamment ceux qui portent le logo « Aliments du Québec » – ont vu leurs parts de marché croître de 2,8 %. « C’est énorme, dit François Coderre, professeur de marketing à l’Université de Sherbrooke. Normalement, les producteurs et les fabricants se battent pour gagner 1 % ou 2 % ! » Et le nombre de produits qui arborent le logo « Aliments du Québec » est passé de quelques centaines il y a six ans à 11 000 aujourd’hui.
En revanche, savoir à combien se chiffre en dollars cette augmentation est impossible. J’ai posé la question à Metro, Loblaws et Sobeys. Silence radio. « Il faudrait d’abord définir clairement ce qu’est un produit québécois », avance, sibyllin, Frederic Albero, directeur des communications du Conseil canadien des distributeurs en alimentation, qui défend les intérêts des propriétaires des 9 000 épiceries du Québec.
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FINIS TON ASSIETTE ! L’expression « Mange toute ton assiette » prendra bientôt tout son sens ! Diane Bisson, professeure de design industriel à l’Université de Montréal, travaille en ce moment à la conception de vaisselle… comestible ! Parmi les ingrédients utilisés pour fabriquer bols et assiettes : farines de légumes et de légumineuses, yogourt, œufs et jus de fruits. Mise en marché : d’ici un an ou deux. |
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Lyne Gagné, directrice générale d’Aliments du Québec, en connaît un rayon sur le sujet. L’organisme qu’elle dirige depuis 10 ans classe les produits québécois en deux catégories : Aliments du Québec et Aliments préparés au Québec. La première regroupe les produits 100 % québécois, ou dont les principaux ingrédients sont d’origine québécoise, et pour lesquels toutes les activités de transformation et d’emballage sont faites au Québec. La seconde désigne tout produit dont au moins 50 % des ingrédients sont d’origine québécoise et au moins 80 % des budgets consacrés à la fabrication, à la transformation et à l’emballage ont été dépensés au Québec.
C’est ainsi que le jus d’orange Oasis et le café Van Houtte, par exemple, font partie des 11 000 produits inscrits dans la banque de données de l’organisme. Et ce, même si les orangers et les caféiers sont aussi rares dans la forêt boréale que les bleuets dans le Sahara.
Financé par le MAPAQ, l’organisme Aliments du Québec facilite la vie des consommateurs qui cherchent les produits québécois parmi les quelque 30 000 aliments qui garnissent les rayons des supermarchés.
Peu de gens connaissent aussi bien les producteurs québécois que Lyne Gagné. Chevelure rousse remontée en chignon, châle de cachemire sur les épaules, elle arpente les allées d’un supermarché avec l’aisance d’une paysanne dans son potager. Sa passion pour les aliments québécois est sans équivoque. Telle mousse de soya « goûte le ciel », tel fromage est « bon comme un poème ». Elle aborde les clients, les encourage à essayer ce miel 100 % québécois plutôt que cet autre fait d’un mélange de miels québécois et argentin. « C’est à l’ensemble du secteur agroalimentaire que revient la tâche de faire connaître ses produits au consommateur », précise-t-elle.
Encore faut-il réussir à les faire entrer dans les épiceries. À les faire « lister » ou référencer, de façon qu’ils fassent partie des produits qu’une chaîne d’alimentation accepte de distribuer. Un défi souvent impossible à relever.
Au congrès annuel de l’UPA, en décembre dernier, une question posée au Service de presse m’a valu quelques éclats de rire : « Pouvez-vous me désigner un ou deux producteurs québécois qui ont du mal à placer leurs produits dans les supermarchés ? » « Parlez à n’importe lequel des 420 délégués au congrès ! » m’a lancé Éliane Hamel, directrice des communications de l’UPA.
Je suis donc parti confiant à leur rencontre. Et je me suis heurté à un mur. Dès qu’on veut discuter avec eux de leurs problèmes de distribution, les producteurs disparaissent à la vitesse des Whippet à une fête d’enfants. « Aucun ne vous parlera de ses difficultés, dit Lyne Gagné. Les chaînes pourraient décider de « délister » ses produits, sur lesquels elles ont un droit de vie ou de mort. »
Geneviève Gagnon, propriétaire de La Fourmi bionique avec sa sœur jumelle, Valérie, en sait quelque chose. Du jour au lendemain, ses céréales biologiques ont été retirées des épiceries Loblaws. Problème de marge de profit. « On a perdu 60 points de vente. Les répercussions sur nos revenus ont été importantes », dit-elle, sans fournir plus de détails. Depuis, elle multiplie les démarches pour reprendre sa place chez Loblaws-Provigo. Elle n’a guère le choix : 90 % des achats d’aliments au Québec se font dans des supermarchés appartenant à Sobeys, Loblaws ou Metro. Pour le moment, du moins. Car Walmart entend bientôt faire sa place dans le secteur de l’alimentation.
Dans les bureaux de La Fourmi bionique, dans le quartier Ville-Émard, à Montréal, une odeur de miel, de chocolat et d’avoine rôtie embaume l’air. Geneviève Gagnon s’en excuse : « Vos vêtements en seront imprégnés… » Ses cheveux blonds, sa voix claire et son air juvénile sont trompeurs. Cette Montréalaise de 35 ans est une redoutable femme d’affaires, entêtée et bagarreuse. « Faire sa place dans les supermarchés, c’est le nerf de la guerre, dit-elle. La bataille n’est jamais gagnée. »
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SAVIEZ-VOUS QUE…
Bébé a faim !
Vite fait, bien fait
Un verre… ou deux ?
Les poulets ont la cote cote cote |
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D’abord, il faut convaincre les grandes chaînes d’inscrire son produit sur la liste officielle des aliments autorisés à y être vendus. Ensuite, il faut convaincre chaque détaillant de la chaîne d’offrir le produit. « Ma sœur les rencontre un à un », dit Geneviève Gagnon. Enfin, il faut veiller à occuper une place avantageuse sur les étagères. Pas trop haut, pas trop bas, idéalement à la hauteur des yeux. Tout cela coûte de l’argent. Beaucoup d’argent. Geneviève Gagnon refuse de dire combien, mais précise qu’« il faut deux ans pour récupérer les sommes versées aux chaînes afin de faire partie de leur listing ».
Les chaînes refusent, elles aussi, de dire à combien s’élèvent ces frais de référencement. En privé, des producteurs parlent d’une somme allant de 10 000 à 25 000 dollars. Par produit. Par année. Par chaîne. « Mais les petits producteurs, ceux qui ne peuvent pas fournir tous les magasins de la chaîne, n’en paient pas », précise Josée Bédard, directrice principale des affaires corporatives chez Provigo, membre du groupe Loblaws.
Là s’arrête cependant cet élan de générosité. Et pour cause. Malgré des ventes d’aliments qui se sont élevées à 17,3 milliards de dollars en 2008 – 682 millions de plus que l’année précédente -, les épiceries ont des marges de profit anémiques : entre 1 % et 2 % par année. Elles n’ont aucune clémence pour les aliments qui traînent sur les rayons. « Si un produit rapporte moins que la valeur d’une « canne » de sirop d’érable par semaine, on le sort, dit Josée Bédard. Notre véritable patron, c’est le client. On lui offre ce qu’il demande. »
Répondre à la demande n’est pas suffisant, aux yeux de Sylvain Charlebois, professeur de stratégies d’affaires à l’Université de Regina. « Le consommateur a droit à une grande variété de produits, dit-il. C’est par l’ouverture à de nouveaux aliments, par les découvertes que lui permet de faire son supermarché, qu’il atteindra une maturité culinaire. »
Une mission éducative que l’agroéconomiste Félicien Hitayezu, du MAPAQ, refuse d’imposer aux supermarchés. « Ce sont d’abord des vendeurs d’espace sur des étagères, dit-il. Ils n’ont pas le choix : ils doivent offrir ce que les consommateurs demandent. »
Même si les études et sondages concluent que la provenance des aliments pèse de plus en plus lourd dans la décision d’achat, elle est encore loin du pouvoir exercé par les prix, estiment les grandes chaînes. « Tout le monde dira qu’il privilégie les produits québécois : comment peut-on être contre la vertu ? Mais lorsque vient le temps de choisir entre deux produits, la main va glisser vers le moins cher », dit Josée Bédard, se faisant l’écho de ses consœurs d’IGA et de Metro.
Et le moins cher vient souvent de la Chine, du Brésil et d’autres pays où la main-d’œuvre est bon marché. « Peut-on vraiment espérer rivaliser avec les pays qui produisent à peu de frais, toute l’année, des haricots verts de qualité ? » demande Sylvain Charlebois.
Cela dit, il existera toujours une clientèle prête à payer un peu plus cher pour les produits québécois. « Il y a des inconditionnels de Savoura, peu importe le prix », fait remarquer Josée Bédard. Et ces tomates 100 % québécoises peuvent coûter cher, en hiver du moins. Jusqu’à deux fois le prix de leurs cousines mexicaines. « C’est inévitable, dit Valérie Grenier, directrice des ventes et du marketing de Savoura. Il faut chauffer les serres 24 heures sur 24 et les éclairer 18 heures, ça coûte une fortune ! »
Avec les années, Savoura a innové. Cette entreprise dont le siège est à Portneuf, à 50 km de Québec, s’est lancée dans la production de nouvelles variétés, a ajouté des sachets d’épices dans ses emballages, a mis au point les miniconcombres de serre…
C’est la voie à suivre, estime l’expert en distribution et en sécurité alimentaire Sylvain Charlebois, pour qui l’innovation est la seule façon de séduire le consommateur. Il donne en exemple un lait au chocolat vendu aux États-Unis dans des contenants individuels autochauffants. On peut ainsi savourer instantanément un chocolat chaud en pleine forêt, par – 20 ?C. « Vous ne verrez jamais ce genre de produit laitier fabriqué au Québec, dit-il. Le marché est trop faible pour justifier l’argent qui devrait être investi dans la recherche. Mais vous ne pourrez pas l’importer non plus, car les produits laitiers sont frappés d’une taxe à l’importation de 230 %. »
Ardent adversaire de toute mesure protectionniste, Sylvain Charlebois considère que le Québec fait fausse route en ne laissant pas jouer les lois du marché dans des secteurs comme le lait, dont les prix sont contrôlés par la Régie des marchés agricoles et alimentaires du Québec. « Le consommateur québécois est pénalisé, parce qu’il paie son lait plus cher qu’ailleurs au Canada, dit-il. Quatre litres pour 5,80 $, contre 4,30 $ à Regina. Et quand on sait l’importance que les consommateurs accordent au prix… »
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JE MANGE, DONC JE DÉPENSE Dépenses annuelles de consommation courante des ménages québécois. 1. Logement 11 169 $ 2. Transport 7 997 $ 3. Alimentation 7 396 $ 4. Loisirs 3 304 $ 5. Entretien ménager* 2 546 $ 6. Habillement 2 368 $ * Comprend les produits d’entretien ménager, la garde des enfants, les animaux domestiques, les télécommunications. (Source : Statistique Canada) |
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Un discours auquel il faut résister, tonne Christian Lacasse, de l’UPA. Selon lui, les aliments ne peuvent pas être considérés au même titre qu’une table ou une chaise qu’on transporte d’un pays à l’autre. En particulier pour des raisons de contrôle de qualité et d’innocuité. « Les aliments produits ici répondent à des normes précises qui n’ont pas nécessairement cours là-bas. » Il estime aussi qu’ouvrir l’ensemble du milieu agroalimentaire québécois à la concurrence étrangère risque de faire disparaître bien des produits québécois des supermarchés. « Dans certains pays, en Afrique du Nord notamment, la concurrence des produits importés est si forte que la production locale a disparu. Si c’est arrivé là-bas, ça peut arriver ici. » Au Québec, l’industrie agroalimentaire représente 6,7 % du PIB et elle fait travailler 485 000 personnes. C’est 12 % de la population active de la province !
« Soyons chauvins quand il est question de nos produits, dit Pierre-Alexandre Blouin, de l’Association des détaillants en alimentation du Québec. Exigeons-les ! Ce sera bon pour la création d’emplois et pour notre savoir-faire. » Selon le MAPAQ, si les ménages québécois achetaient chaque année pour 30 dollars de plus d’aliments du Québec, ils injecteraient en cinq ans un milliard de dollars de plus dans l’économie québécoise.
Propriétaire de cinq supermarchés IGA à Montréal et à Saint-Lambert, Louise Ménard estime fournir sa part. Depuis 30 ans, elle accorde aux produits du Québec une place plus grande que ne le lui permet la chaîne Sobeys. La femme d’affaires m’attend au comptoir d’information de son IGA de L’Île-des-Sœurs, à Montréal. À proximité, les employées travaillent comme des abeilles. Elles frottent leur caisse, replacent les sacs plastique, font briller leur comptoir. Pas question de rester à ne rien faire quand la patronne est à deux pas. « Je ne suis pas toujours commode, avoue la principale intéressée, mais je traite bien mes employés. »
Louise Ménard est « l’ultime rebelle de l’alimentation », soutient Geneviève Gagnon, de La Fourmi bionique. L’épicière ouvre ses portes aux producteurs locaux, avouant qu’elle prend plaisir à faire découvrir à sa clientèle de nouveaux produits du Québec. « Mais je me sens parfois comme un vieux sage chinois accroupi sur le bord d’une rivière. Je regarde passer les cadavres. » Les cadavres, ce sont les producteurs qui y ont laissé leur chemise à trop vouloir être présents dans les supermarchés. « C’est fini le temps où on pouvait mettre une petite confiture artisanale dans nos rayons, dit-elle. Entrer dans un supermarché est très exigeant. Il faut payer pour obtenir un code UPC – le code-barres -, payer les analyses nutritionnelles de son produit, payer les frais de référencement. Tout cela peut coûter jusqu’à 45 000 dollars par produit, frais de référencement compris. »
Si Louise Ménard peut vendre les aliments de petits producteurs québécois, c’est parce que la chaîne Sobeys-IGA – tout comme celles de Metro et de Loblaws, d’ailleurs – laisse une certaine latitude, appelée marge discrétionnaire, à ses marchands affiliés. « Le pourcentage de cette marge est confidentiel », dit Anne-Hélène Lavoie, conseillère principale aux communications chez Sobeys Québec. « C’est 10 % », dit sans ambages Louise Ménard, en avouant dépasser amplement cette limite.
De plus, rien n’oblige les marchands à profiter de ces 10 % pour offrir des produits du Québec. Ils peuvent, au contraire, remplir leurs rayons de Coca-Cola ou de ketchup Heinz. Une option beaucoup plus simple. Louise Ménard le concède : faire affaire avec les petits producteurs est compliqué. La constance de l’approvisionnement, entre autres, est souvent problématique. Aucun supermarché ne peut se permettre d’avoir des espaces vides. « Je suis à 150 % en faveur d’aider les producteurs québécois. Mais s’ils ne sont pas capables de répondre à la demande, je mettrai autre chose à la place de leurs produits. »
Offrir une plus grande variété d’aliments non référencés représente des risques financiers pour les marchands. Il faut savoir que ceux-ci reçoivent des primes (des « ristournes ») de leur chaîne lorsqu’ils vendent un certain volume de produits référencés. « Si tu ne vends pas assez de ces produits, tu risques des pénalités, des réductions de ristournes, précise Louise Ménard. Et ces ristournes peuvent souvent faire la différence entre rentabilité et déficit à la fin de l’année. »
Pour l’Union des producteurs agricoles, il n’y a pas trente-six solutions : le gouvernement du Québec doit obliger les grandes chaînes à offrir un pourcentage minimal de produits agroalimentaires québécois. Le président de l’UPA, Christian Lacasse, fixe ce seuil à 50 %. Un objectif raisonnable, selon lui. L’Association des détaillants en alimentation, chien de garde des intérêts des épiciers indépendants du Québec, n’est pas contre l’idée. Mais fixe le seuil à… 10 %. « C’est facile à atteindre, mais ça garantit aux consommateurs et aux producteurs qu’on ne descendra jamais plus bas », dit Pierre-Alexandre Blouin. Pour le moment, rien n’oblige les distributeurs à offrir le moindre aliment québécois.
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VIANDE HACHÉE ! Vous voulez manger du bœuf québécois ? Pensez viande hachée ! Environ 50 % du bœuf haché offert en épicerie provient du Québec, alors que la presque totalité du bœuf non haché vient de l’Alberta. |
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Une loi ? Pas question ! fulminent les grandes chaînes. « Qui va assumer les pertes engendrées par les produits qui dormiront sur les étagères ? » demande Josée Bédard, de Loblaws-Provigo. « Faisons plutôt confiance à l’innovation et à la qualité des aliments d’ici », estime Marie-Claude Bacon, de Metro. « Mais comment va-t-on savoir ce qui est un produit québécois ? demande Anne-Hélène Lavoie, de Sobeys. Un biscuit fabriqué en Ontario par une entreprise dont le siège social est au Québec est-il un produit québécois ? »
À ce compte-là, on peut se demander si un produit fabriqué au Québec par une société étrangère est québécois. Pour Jérôme Bonduelle, directeur général de Bonduelle Amérique du Nord, la question ne se pose même pas. Ce géant français du légume surgelé et en conserve a acheté, en 2006, la québécoise Aliments Carrière et sa marque Arctic Gardens. « Chaque année, nous achetons 175 000 tonnes de légumes à 450 agriculteurs de la Montérégie et de Lanaudière. Alors oui, nos produits sont québécois. »
François Coderre, professeur de marketing et titulaire de la Chaire Bombardier de gestion de la marque, à l’Université de Sherbrooke, donne raison aux chaînes. « On peut sensibiliser les acheteurs sans passer par la méthode coercitive. » Il pense entre autres à la campagne « Mettez le Québec dans votre assiette », lancée par le MAPAQ en 2008 et qui sera diffusée jusqu’en 2011. Il pense aussi aux indications géographiques protégées (IGP), établies par le Conseil des appellations réservées et des termes valorisants (CARTV). Cet organisme, mis sur pied en 2006 par le gouvernement du Québec, vise entre autres à protéger l’authenticité des produits québécois. Actuellement, seul l’agneau de Charlevoix a reçu une IGP. Cette attestation garantit au consommateur que la pièce de viande qu’il achète provient d’un agneau né, élevé, nourri et abattu dans la région de Charlevoix.
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VEAU, VEAL, TERNERO, BEZERRO Les Américains, les Turcs, les Mexicains et les Brésiliens, entre autres, mangent de plus en plus de veaux dont le géniteur est québécois ! De 2004 à 2008, la valeur des exportations de sperme de taureau du Québec est passée de 92 660 à 221 305 dollars, une augmentation de 139 %. L’an dernier seulement, 200 taureaux du Québec ont fourni trois millions de doses de semence. Résultat : en 2009, la viande d’environ 975 000 veaux de souche québécoise a trouvé sa place dans les assiettes des consommateurs du monde entier. |
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Trois autres produits typiquement québécois, dont le cidre de glace, ont fait une demande d’IGP. Pour les cidriculteurs, il y a urgence : de fausses bouteilles commencent à circuler dans le monde. « En mettant notre sceau IGP, on élimine les cas de fraude », dit Denis Paul Bouffard, PDG du CARTV.
Même du côté du MAPAQ, on hésite à forcer les épiceries à vendre une quantité minimale de produits québécois. Le Ministère refuse toutefois d’aborder le sujet, pour l’instant du moins, puisque la question est à l’ordre du jour des discussions qui mèneront à la prochaine politique agroalimentaire du Québec, dont le dépôt est prévu pour ce printemps.
Le consommateur qui veut manger des produits québécois doit donc s’en remettre à l’information que lui offrent Aliments du Québec et les supermarchés. « Nous nous engageons à signaler que tel ou tel produit est québécois, dit Marie-Claude Bacon, de Metro, afin que le client puisse prendre une décision éclairée. » À condition, évidemment, que l’information soit exacte…
