Ne sous-estimez pas le pouvoir des mèmes

La plupart se présentent sous forme de blagues insignifiantes dans le fil de nos réseaux sociaux. Mais dans leur forme engagée, ils peuvent se révéler de redoutables armes politiques. Bienvenue dans le merveilleux (et absurde) monde des mèmes.

Photo : David Livingston / Getty Images

La campagne électorale québécoise bat son plein. Le premier ministre sortant, Philippe Couillard, déclare qu’il est possible de nourrir une famille de deux adultes et deux enfants en 2018 avec un budget d’épicerie de 75 dollars par semaine. L’affirmation, vite ridiculisée dans les médias traditionnels, se répand comme une traînée de poudre dans une tout autre sphère médiatique : saisissant le potentiel comique inouï de la bourde, des créateurs rivalisent d’inventivité pour produire sur Facebook des microcontenus sur le thème de l’épicerie à 75 dollars, espérant attirer la faveur — et les J’aime — de leurs publics respectifs. Des pogos déguisés en makis, une licorne au visage de Couillard, un Guide alimentaire composé exclusivement de nouilles ramen : la nouvelle, plutôt qu’être simplement relayée, est remâchée et déformée à outrance par des contributeurs pour la plupart anonymes ou cachés derrière des pseudos. Bienvenue dans le monde merveilleux et décalé du mème.

Le mème — que certains appellent à la blague « mémé » et que d’autres prononcent à l’anglaise, « mi-me » — occupe une place grandissante dans le fil d’actualité de beaucoup d’utilisateurs, particulièrement des jeunes, pour qui il sert à divertir, mais aussi à informer, à critiquer et parfois même à mobiliser. La campagne électorale de 2018 a prouvé qu’il possédait un potentiel politique énorme, surtout dans le camp des souverainistes.

Le mème serait-il la pancarte électorale du futur ? « Non. Du présent ! » répond le chercheur en sémiologie Gabriel Tremblay-Gaudette. Oui, le mème intéresse le milieu universitaire : cette année seulement, deux colloques sur le sujet ont été présentés à l’UQAM !

Le mème parodiant la série de livres Martine est d’origine inconnue. Les autres proviennent (de gauche à droite) : Fuck Yeah Gabriel Nadeau-Dubois ; Fruiter

Si vous fréquentez un réseau social, vous avez assurément vu passer certains des gabarits les plus classiques : Grumpy Cat (le légendaire chat grognon), Socially Awkward Penguin (un simple dessin de manchot), Disaster Girl (une fillette arborant un sourire narquois devant une maison en flammes). Ajoutez-leur d’autres éléments textuels ou graphiques et vous vous retrouvez avec un mème. Comme la caricature, il se joue de l’air du temps avec humour, laissant filtrer (ou placardant violemment) une idéologie.

J’ai découvert le concept au printemps 2012, pendant la grève étudiante. Les réseaux sociaux, autant que la rue, voire plus, constituaient un champ de bataille crucial à la fois pour les carrés rouges (défavorables à la hausse des droits de scolarité) et pour les carrés verts (favorables). Sur Facebook ou sur Twitter, certains se sont mis à utiliser des formes de communication plus élaborées que le simple statut ou tweet : des photos ou des illustrations, reprises à l’excès, sur lesquelles on apposait quelques mots, et qui servaient à ridiculiser le camp adverse ou à conforter sa base. Certaines de ces créations mettaient en scène des figures de l’actualité, comme Gabriel Nadeau-Dubois, à qui on faisait dire un « Hey girl » invitant et suggestif, enjoignant aux carrés rouges de se mobiliser.

De fil en aiguille, ces créations éphémères ont fini par occuper plus de la moitié de mon fil d’actualité Facebook, comme celui de bon nombre de millénariaux et de membres de la génération Z : un recensement des sources d’information préférées des adolescents, réalisé par Jean-Hugues Roy dans le magazine Nouveau Projet en 2018, révélait que la page de mèmes Fruiter était la plus populaire dans son échantillon de 250 jeunes de 14 à 22 ans.

Il pourrait être tentant de balayer ce phénomène du revers de la main en réduisant le contenu de cette page, souvent cryptique pour les non-initiés, à du pur divertissement absurde. Mais la campagne électorale de 2018 a prouvé que le mème possédait un potentiel politique énorme.

Fruiter, comme plusieurs autres pages de mèmes québécois, s’est affiliée à Québec solidaire pendant la campagne, apposant le logo du parti sur sa photo de profil. Une publicité gratuite atteignant plus de 130 000 utilisateurs, majoritairement très jeunes, souvent difficiles à joindre autrement. Mais en quoi les montages de Fruiter, du contenu humoristique créé à partir de figures de la culture pop — comme la série-choc de TVA Fugueuse — et des déboires de certains influenceurs, ont-ils une portée politique ?

« Derrière chaque mème, il y a une idéologie », m’explique Gabriel Tremblay-Gaudette, qui décortique la culture pop et la technologie à l’émission de radio On dira ce qu’on voudra sur ICI Première. « Puisque ça repose sur l’humour, on rit nécessairement de quelqu’un ou de quelque chose. Il y a une cible, un souffre-douleur. Et comme les créateurs sont souvent collés sur l’actualité, politique ou autre, ils peuvent réagir très rapidement, proposer des contenus qui vont encore plus vite que le cycle des nouvelles. » Des expériences ayant démontré que de nombreux utilisateurs s’arrêtent à l’image et au titre d’une nouvelle, la brièveté du mème est parfaitement adaptée. Ici, lire seulement l’en-tête n’est pas un problème : l’en-tête « est » le contenu !

Les mèmes proviennent (de gauche à droite) : Aller à l’UQAM ironiquement ; Pierre de la Trudeau et Memes Groulxiens d’instruction publique

L’humoriste et ex-membre des Appendices Jean-François Provençal, qui collabore notamment au balado Centre d’observation de la mémétique, et qui crée lui-même des mèmes, affirme que la durée de vie utile d’un gabarit est de six heures : passé ce cap, ça devient du contenu pour normies (dans le jargon du mème : les internautes pas nécessairement au fait des tendances de pointe du Web), du « passé date » jugé moins intéressant par les auteurs, toujours à l’affût des nouveaux courants.

On retrouve pourtant de ces gabarits « usés » sur des milliers de pages présentant des créations plus génériques, où le message ou la blague sont un peu plus importants que la forme. Ces pages touchent d’ailleurs un grand public : ConneriesQc, par exemple, qui crée des mèmes à partir de gabarits normies, joint pas moins de 750 000 abonnés.

D’autres encore conçoivent du contenu visant des sous-cultures aussi nichées qu’un hobby, une profession ou même une faculté d’enseignement. Les algorithmes m’ont ainsi guidé vers des pages destinées aux étudiants en agroéconomie de HEC ou de la Faculté de droit de l’Université de Montréal… où j’ai figuré dans un mème après avoir écrit un roman quelque peu acide qui s’y déroule (NDLR : Royal, Les Éditions de Ta Mère).

« Plein de boomers communiquent avec des mèmes, ils vont utiliser des gabarits comme les Minions, par exemple », souligne Antoine Achard, 24 ans, créateur derrière l’un des plus grands succès québécois, Pierre de la Trudeau, alias PDLT. « Mais on ne veut justement pas avoir l’air d’être des boomers. C’est pour ça qu’on essaie de se réinventer. »

Les créateurs que j’ai rencontrés prennent leur pratique au sérieux : afin de constamment sortir des sentiers battus en imaginant de nouveaux gabarits, ils doivent être à l’affût de l’actualité et de la culture pop, et être extrêmement réactifs.

Au pic d’activité de Pierre de la Trudeau, fin 2017, Antoine Achard investissait de 15 à 20 heures par semaine dans sa page pour joindre ses plus de 15 000 abonnés. Avec un aussi large public, la pression est considérable : réussissez un bon coup et votre publication pourrait être partagée par une page ayant beaucoup d’influence, ce qui vous attirera de nouveaux adeptes. Mais allez trop loin dans l’ironie et vous pourriez faire l’objet de tirs groupés, comme l’a appris l’hiver dernier Le Revoir, une page proposant des en-têtes de nouvelles satiriques, après qu’elle eut mis son grain de sel dans le débat sur le registre québécois des armes d’épaule : la page s’est fait taxer de montréalocentrisme et d’élitisme par une quinzaine d’autres pour avoir ri des opposants au registre.

Certaines pages profitent du potentiel idéologique du mème de manière détournée, en ajoutant d’épaisses couches d’ironie qui rendent la réelle intention des auteurs assez floue. Being Classically Canadian, une page en anglais célébrant la culture canadienne, par exemple, est en fait administrée… par des souverainistes se moquant de l’absence d’unicité culturelle canadienne.

D’autres pages sont pas mal plus frontales dans leur approche, et sautent à pieds joints dans des débats publics, comme le projet de loi sur la laïcité ou le registre des armes d’épaule. Leurs noms donnent de bons indices sur leur position idéologique : Memes pendus même si tous les chiens du Québec aboient en leur faveur, Memes merveilleux à la mémoire du Gros Bon Sens, Memes merveilleux à la mémoire de Montcalm… Celles-ci font toutes la promotion de la souveraineté du Québec, comme la plupart des pages québécoises de mèmes politiques.

C’est naturel que les péquistes et les solidaires, avec leur base militante très active, forment la majeure partie des concepteurs, selon les trois créateurs de Memes Groulxiens d’instruction publique, une page qui utilise beaucoup de photos d’archives comme gabarits dans le but affirmé de mettre en valeur l’histoire québécoise.

Deux d’entre eux, Forrest-X et Le Kaiser, ont accepté de me parler sous le couvert de pseudonymes. L’anonymat dont jouissent la majorité des auteurs est particulièrement crucial dans le cas du mème politique. « Être anonyme, ça nous donne de la liberté. Puisque tous les trois, on travaille ou on a travaillé en politique, on est soumis à ce que nos boss veulent qu’on dise ou pas. Faire des mèmes, c’est une façon de rendre le militantisme le fun. » Selon eux, comme toute forme de communication, le mème peut avoir une réelle influence sur la politique, au même titre que l’affichage ou le porte-à-porte.

Pas étonnant que cette arme ait fait partie de l’arsenal des trolls russes qui sont intervenus dans les élections américaines de 2016. Selon un rapport du comité sénatorial du renseignement américain publié en décembre dernier, une agence du gouvernement russe consacrée à la propagande a fait preuve d’une formidable maîtrise du mème, en focalisant ses efforts sur des communautés traditionnellement démocrates, comme les Afro-Américains, pour décourager les gens d’aller voter. Elle a utilisé entre autres le désormais infâme gabarit Pepe the Frog, devenu une figure emblématique de la droite, pour fouetter le vote conservateur.

Si la réelle influence de cette arme de persuasion massive demeure impossible à mesurer, le sémiologue Gabriel Tremblay-Gaudette est convaincu de son pouvoir : « Les jeunes ne réagissent pas aux pancartes électorales, alors le mème est une façon pas mal plus efficace de les joindre. »

De son côté, l’humoriste et créateur Jean-François Provençal n’est pas prêt à accorder trop de portée au mème politique : « Fruiter qui te dit de voter Québec solidaire, ça ne risque pas de te faire changer d’opinion. Ça va probablement juste te conforter dans ta position. C’est comme Paul Piché qui te dit de voter pour le PQ. »

C’est d’ailleurs une caractéristique inhérente au mode de dissémination de cette forme de communication : puisqu’elle dépend des algorithmes de réseaux sociaux (Instagram, Twitter, Tumblr, 4chan, mais surtout Facebook), elle est nécessairement formatée en fonction d’eux.

Comme tout contenu sur Facebook, le mème est enfermé dans une chambre d’échos : à moins de les rechercher activement, l’internaute s’exposera rarement à des contenus mémétiques loin de son cercle idéologique habituel. Et s’il en trouve, il aura peine à les comprendre : le mème est hautement contextuel, et beaucoup d’auteurs s’enorgueillissent de créer un contenu intelligible seulement pour les initiés, qui arrivent à saisir les très nombreux degrés d’ironie, et l’origine de tel ou tel gabarit.

Reste que même en demeurant dans une chambre d’échos, le mème peut avoir une influence certaine sur la politique, en consolidant une base et en incitant les électeurs à se rendre aux urnes — ou pas. Les acteurs de la scène fédérale l’ont bien remarqué : le mème fait partie de l’arsenal de groupes de pression comme Canada Proud, qui crée des mèmes pour ternir l’image de Justin Trudeau, ou Leadnow, qui pourfend Maxime Bernier et Andrew Scheer à coups de créations mémétiques. À vos fils d’actualité, citoyens : la prochaine campagne sera mémétique ou ne sera pas.

Du mème à la pub

Ce sont ses mèmes de la très populaire Mère de famille à Ville Mont-Royal, qui satirise la bourgeoisie montréalaise, qui ont ouvert à Laurent Tremblay, 24 ans, les portes de l’agence de pub montréalaise Sid Lee. « J’ai découvert qu’il se cachait derrière cette page assez hilarante lors de son entrevue. Il a marqué pas mal de points », raconte Alex Bernier, directeur de création. La capacité du diplômé en communication à créer du contenu qui engage son auditoire dénote sa « compréhension claire de ce qui est dans l’air du temps, [des tendances qu’il traduit] rapidement, très souvent avec peu de moyens, mais beaucoup d’intelligence et d’humour », poursuit le publicitaire.

Les créateurs de mèmes possèdent des aptitudes hautement prisées dans le domaine des communications en ce moment : ils suscitent l’engagement, arrivent à créer une communauté d’abonnés se comptant dans certains cas par centaines de milliers, et comprennent très bien les codes communicationnels des jeunes.

Nombre de créateurs américains s’inspirent des influenceurs pour rentabiliser leur portée sur les réseaux. The Fat Jewish offre de l’espace publicitaire sur sa page Instagram suivie par ses 10 millions d’abonnés et vend des produits dérivés, comme son vin rosé White Girl. Elliot Tebele est passé d’une page diffusant des blagues salaces, FuckJerry, à une agence de pub spécialisée en millénariaux, Jerry Media. Celle-ci s’est cependant retrouvée dans l’embarras après avoir fait la promotion du Fyre Festival, un émule raté de Coachella, qui a laissé des milliers de festivaliers à l’abandon sur une île des Bahamas… avant de produire le documentaire Fyre : The Greatest Party That Never Happened, qui raconte l’échec de l’organisation de l’événement.

Ce genre de commercialisation est très mal vu par les créateurs avec lesquels je me suis entretenu, mais certains acteurs du milieu ont toutefois réussi à faire valoir leur succès virtuel dans leur vie professionnelle.
Jérémy Hervieux, le scripteur de Manon Grenier Memes, une page qui s’amuse à partir de l’archétype de la matante québécoise, a quant à lui transposé les aventures de la cinquantenaire qu’il a créée sur Facebook dans le magazine en ligne URBANIA. « On est à l’affût de ce qui passe sur Internet, sur les réseaux sociaux, alors c’était naturel pour nous de le recruter », explique Barbara-Judith Caron, directrice des contenus numériques.

Dans la même catégorie
Boutique Voir & L'actualité

Obtenez jusqu’à 40% de plus pour votre prochaine sortie

Commentaires
Laisser un commentaire