On nous raconte des histoires

Les hommes des cavernes avaient l’habitude de raconter des histoires au coin du feu pour tenter d’expliquer l’inexplicable. Or, si l’on en croit un essai magnifiquement documenté de Christian Salmon, nos contemporains ont retrouvé cette habitude chez les politiques, les militaires, les gourous du business ou les publicitaires, mais cela se dit désormais « storytelling » !

Mieux encore, cette approche dite des « mille et une nuits » s’appuierait sur les travaux littéraires de Roland Barthes et sur les essais de Guy Debord, le brillant analyste de la société du spectacle.

L’hypothèse de base veut que le débat d’idées ne soit pas aussi productif qu’un récit symbolique qui émeut le public et qui permet de proposer des modèles auxquels s’identifier. Évidemment, pour raconter une bonne histoire, il faut parfois oublier la réalité et enjoliver les faits. C’est avec cette approche que Carl Rove, par exemple, le conseiller de George W. Bush, aurait mené les deux dernières campagnes présidentielles américaines, présentant son candidat comme celui qui vaincrait les ennemis des États-Unis comme il avait vaincu l’alcoolisme. Nicolas Sarkozy, en France, se serait fait élire de la même manière : « J’ai changé ! » avait-il entonné en début de campagne, racontant son histoire de fils d’émigré, sa découverte des vertus de la compassion, et comment il mettait ses pas dans ceux du général de Gaulle. Bush et Sarkozy ont proposé aux électeurs de « participer » par leur vote à leur histoire personnelle, qui devenait du coup celle de la nation. Dans les deux cas, cette stratégie a parfaitement réussi.

Le comédien américain Robert Redford raconte que ses parents ne lui ont jamais adressé quelque reproche que ce soit, préférant se servir d’anecdotes comme leçons de morale. Cette éducation a mené Robert Redford à Hollywood, où les spécialistes de la propagande vont à l’école. Aujourd’hui, nous apprend Christian Salmon dans Storytelling, les stratégies politiques seraient celles de la série télévisée The West Wing (À la Maison-Blanche), pendant que les tenants de l’ordre puiseraient leur inspiration dans 24 Hours (24 heures chrono), mettant en vedette Jack Bauer. La torture que pratique cet agent pour être efficace est même devenue un problème moral dont débattent sérieusement les juges et les défenseurs des droits de l’homme.

Nous habitons, nous rappelle Christian Salmon, des univers où réalité et fiction s’entremêlent. Le virtuel crée des illusions. Les personnes les plus perturbées par cet état de choses seraient ces garçons et ces filles qui, dans la banlieue de Bombay, empruntent la nuit (en raison du décalage horaire) des noms, des identités et des accents pour répondre par téléphone aux clients des sociétés nord-américaines. Quand le jour se lève, ces comédiens de la délocalisation ne savent plus vraiment qui et où ils sont. Leur corps est en Inde, leur esprit en Amérique.

Consommer, c’est communier, ont compris les publicitaires, qui de plus en plus utilisent le storytelling pour nous amener à nous identifier à des marques dont les logos apparaissent sur nos vêtements. Les gourous de la gestion, pour leur part, ont envahi les entreprises avec des sacs à malice pleins d’histoires, afin de cimenter les relations entre employés et cadres. Le marketing utilise la même approche pour donner une personnalité aux entreprises : les logos ont désormais une vie autonome, comme les avatars dans Internet.

Christian Salmon explique que depuis toujours Hollywood collabore par le storytelling à l’entraînement militaire, car l’armée, de toute façon, mise sur les jeux de guerre. Or, justement, les jeux vidéo les plus vendus aujourd’hui, qui passionnent les garçons de 12 à 28 ans, aiguisent les réflexes dont ont besoin au combat les soldats du 21e siècle. Mieux encore, les pratiques de storytelling servent, lorsque les blessés reviennent du front, à soigner les chocs traumatiques en permettant aux victimes de « revivre » virtuellement les situations des champs de bataille qui les angoissent.

Ironie du sort, Storytelling a été publié la semaine même où le syndicat des scénaristes avait déclenché la grève en Californie. Les créateurs d’histoires, en effet, considéraient qu’ils ne touchaient pas les droits d’auteur qui correspondent à leur immense travail. Quand on voit que dans les officines politiques, dans les salles de presse de la chaîne Fox News, dans les grandes entreprises, en marketing comme dans l’armée, le storytelling est devenu une pratique universelle, on peut comprendre que les auteurs des émissions de télévision qui envahissent quotidiennement les écrans du monde réclament avec insistance ce que la civilisation leur doit.

Storytelling, par Christian Salmon, La Découverte, 239 p., 29,95 $.

PASSAGE

« Insuffler l’idéologie du changement à une organisation suppose désormais que chacun s’immerge et se soumette à une fiction commune, celle de l’entreprise, comme on se laisse captiver par un roman. »

Christian Salmon