Paieriez-vous plus pour acheter localement ?

L’achat local gagne en popularité. Mais à quel point sommes-nous vraiment prêts à payer plus pour des produits « made in ici » ? Le nouveau propriétaire d’American Apparel a décidé de faire le test.

American Apparel a fermé toutes ses boutiques en janvier, après avoir été rachetée par Gildan. (La Presse canadienne/Mario Beauregard)

Le nouveau propriétaire d’American Apparel a décidé d’offrir le made in USA en option. Gildan, l’entreprise montréalaise qui a racheté la marque, envisage d’offrir une même pièce en deux versions : celle « de base » et la version « locale », qui pourra coûter jusqu’à 25 % de plus. On compte ainsi valider l’attachement des adeptes de la marque à la production locale.

Pour Gildan, qui a déboursé 88 millions de dollars pour acquérir l’entreprise en début d’année, c’est également une façon de tester si les consommateurs, au-delà de ce qu’ils répondent dans les sondages, sont réellement prêts à appuyer une production locale avec leur portefeuille. Une façon aussi de transférer l’odieux de la fermeture des usines de Los Angeles à l’éventuel désengagement des consommateurs.

Gildan cherche à propulser ses ventes en ligne et a jugé que l’acquisition d’American Apparel était plus efficace que la construction d’une image de marque pour ses propres produits. C’est la popularité de la marque californienne auprès d’une certaine clientèle jeunesse qu’elle a achetée. Mais si elle a déboursé pour la notoriété et l’aura de la marque, la multinationale montréalaise semble loin d’épouser la philosophie de production locale. Gildan estime que l’importance du lieu de fabrication est négligeable dans l’industrie textile. Les statistiques lui donnent raison, alors que seulement 2 % de tous les vêtements achetés aux États-Unis de nos jours y ont été produits. En 1960, c’était plus de 95 %.

Vous savez où a été confectionné le chandail que vous portez aujourd’hui ? En plus, la production locale devient une question plus complexe dans un empire international. Est-ce que Starbucks est toujours une entreprise locale à Seattle ? Est-ce qu’un concessionnaire de Trois-Rivières, qui vend des voitures japonaises construites en Ontario, est un commerce local ? Lequel des cafés est le plus canadien, celui de Second Cup ou celui de Tim Hortons, marque chouchoute qui appartient maintenant à Burger King ?

Cependant, dans le cas d’American Apparel, la production locale est un pilier de la marque. Ne pas le comprendre pourrait coûter cher à Gildan. Lors de l’encan de faillite, Gildan a d’abord acheté une marque et, accessoirement, une chaîne de production établie à Los Angeles. Avec les divergences de vue, le mariage s’annonce difficile.

American Apparel s’est fait connaître comme une fervente défenseuse de la production locale. Gildan vend pour plus de 2,5 milliards de dollars de vêtements essentiellement produits à l’étranger. American Apparel a fait sa renommée avec des campagnes publicitaires chocs et sexy, parfois aussi dégradantes que provocantes. Gildan cherche la discrétion, de peur de se retrouver sur la sellette pour les maigres salaires versés à l’international ou ses stratégies fiscales. Comment la marque rebelle peut-elle conserver son identité sous la mainmise du marchand montréalais ? American Apparel survivra-t-elle à Gildan ? Les paris sont ouverts.

Cette incertitude met en lumière une autre question plus profonde : si elle ne croyait pas à la vision de la marque, pourquoi avoir acheté l’enfant terrible du coton ? Négliger l’importance du lieu d’origine de la marque serait une grave erreur.

Dans bien des cas, les consommateurs sont prêts à payer davantage pour un produit provenant de l’usine ou de l’atelier d’origine. Cette authenticité du lieu de fabrication est contagieuse et contamine le produit. Dans une étude portant sur les jeans Levi’s, les clients étaient prêts à payer davantage pour un vêtement de denim confectionné dans l’usine d’origine, construite à San Francisco en 1906. Cet intérêt pour le jean authentique peut être attribuable à la conscience écologique quand la solution de rechange est une usine de l’Asie du Sud-Est. Par contre, l’étude montre que les consommateurs privilégient l’atelier d’origine même quand la solution de substitution est une autre usine, plus moderne, exploitée par la marque de l’autre côté de la rue.

En somme, le lieu de fabrication amène une certaine contagion et insuffle certaines valeurs au produit. Gildan peut-elle se priver de cette identité forte si elle souhaite vendre de l’American Apparel à long terme ?

Par cette nouvelle politique de vente, Gildan tente de plaire à tous : conserver l’aura de marque insoumise d’American Apparel sans risquer de perdre des ventes au profit de marques moins chères. Ça témoigne d’une approche plus opportuniste qu’engagée, celle de conserver les valeurs de la marque si elles sont rentables.

Quelque 45 % des Canadiens disent faire des efforts pour acheter localement. Et vous, quand viendra le temps de choisir votre prochain t-shirt, sera-t-il produit localement ou moins cher ?

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Stéphane Mailhiot est vice-président de la stratégie à Havas Montréal et chroniqueur médias et marques à Radio-Canada.

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Dans son blogue du New York Times, l’économiste Paul Krugman s’est quelquefois attardé sur le bienfondé du « made in the USA », évidemment dans un pays aussi grand que les États-Unis. Acheter à Philadelphie un produit fabriqué à LA, ce n’est pas à proprement parler acheter « local », mais c’est à tout le moins acheter un produit fabriqué dans le pays, lequel ne nécessite pas de devoir échanger des dollars contre une autre monnaie.

Et puis cela contribue à faire vivre des familles américaines qui ont besoin de ces emplois pour mener une vie décente.

En économie, il existe plusieurs écoles de pensée : Soit on vend moins de produits bien margés, soit on vend plus de produits moins margés, soit on peut cumuler et la marge et le volume ce qui permet de maximiser les profits. Le marketing, le positionnement des produits, tout cela dépend entre autre de ces arbitrages.

Krugman, estime que c’est bon pour l’économie de produire à pleine capacité lorsque la capacité de production existe. — Pourquoi ? Parce que le prix de revient d’un produit est intrinsèquement lié au volume produit. De plus l’offre crée aussi la demande. Lorsque nombre d’économistes croient le contraire que c’est la demande qui génère le volume de l’offre.

Deux facteurs principaux entrent dans la demande : le prix de vente et la qualité. Krugman estime que globalement les produits américains sont qualitativement meilleurs, qu’à prix concurrentiel le produit américain sera préféré aux produits fabriqué ailleurs offerts à moindre prix. Ceci est vrai également pour l’exportation.

Si vous produisez à pleine capacité, vous produisez non seulement à meilleur prix, alors vous pouvez sensiblement réduire vos marges au besoin pour accroître votre position concurrentielle sur le marché. C’est la possibilité de tels ajustements qui contribuent à rendre attractif le produits aux clients. Les gens aiment faire des « deals » et on les comprend.

Si en même temps vous gagnez la bataille de la qualité, donc celle de la valeur ajoutée. Vous pouvez redevenir à nouveau le maître du marché.

Pour ce qui est d’American Apparel, il faut que la version « locale » l’emporte qualitativement sur la version de « base », en d’autres termes le produit local doit avoir plus de valeur ajoutée que le produit basique. Le fait pour le client d’avoir le choix est intéressant, si ce n’est que deux fois sur trois, c’est le produit local qui devrait être choisi en premier.

Ce qui rend pleinement justifiable un achat local. C’est toujours la valeur ajoutée. Les gens avec raison veulent en avoir d’une manière ou d’une autre assez pour leur argent. Il ne suffit donc pas de produire local pour vendre local, il faut que l’achat local soit justifié (qualitativement) et que l’offre locale soit encore abondante (quantitativement).

Tout en accord avec «madame » Anouk. Très belle analyse que la vôtre. À la question posée par « L’Actualité », j’y réponds, oui, je paie plus cher pour me procurer un produit local dans le mesure où l’écart peut être absorbé par notre porte-monnaie, « mon » épouse et moi. Sûr aussi que c’est à très petite échelle que celle de nos achats locaux, nos moyens financiers limités étant. Pourquoi ne pas encourager celles et ceux qui vivent avec nous ? Je ne suis pas CONTRE les « autres » mais POUR les « nôtres ».

Mais pourquoi un produit « local » devrait-il coûter plus cher?

N’est-il pas justement LOCAL???

Achat Local…oui mais à quel prix?
Il faut être compétitif….cela ne veux pas dire le même prix mais s’y rapprocher.
Nous parlons beaucoup de l’empreinte écologique mais il y a également l’empreinte économique. Il faudrait que nos actuaires en fasse la démonstration appuyer de chiffre. Achat importation VS Achat local.
Chiffrer ce que rapporte chacune des deux à notre société. Local il ne faut pas oublier que des emplois sont relié ….Impôts, Taxes et consommation de ces travailleurs rapportent Impôts et taxes et ainsi de suite.
Importation rapporte à qui? et génère quoi dans notre économie.
Voilà mon concept de l’empreinte économique