L’année 2019 a été faste en images marquantes. Celles de Notre-Dame-de-Paris en flamme ont ému la planète. Celles de Justin Trudeau en veste pare-balle témoignaient d’un contexte politique acrimonieux. Il y a eu aussi l’image inédite d’un trou noir et – parlant d’obscurité et de grand vide – celles beaucoup trop fréquentes de Trump qui… était Trump.
Les images sont éphémères, mais marquent le temps. Elles sont autant de témoins des changements importants qui meuvent notre société. Aussi, avec la décennie qui s’évapore, ces derniers jours de 2019 ont un parfum de chapitre qui s’achève. Que nous disent les images de l’année sur notre société ?
1 – Plus connectés, mais moins heureux de l’être
L’être humain est grégaire et cherche la connexion sociale. Pour ceux tannés de s’ennuyer seuls à la maison, les réseaux sociaux représentent la panacée : des petits divertissements peu engageants et le sentiment d’être connectés aux autres. Mais cette impression de connexion a un prix : celui d’établir des normes sociales irréalistes. Ces plateformes nous donnent l’impression que tout le monde est toujours en voyage, dans un resto branché ou à un concert. Pire, Instagram et ses filtres pervertissent notre image du corps. À tel point que les réseaux sociaux sont devenus associés à la dépression, à l’anxiété et à une mauvaise image de soi.
L’an dernier, Instagram a mis sur pied son équipe de « bien-être » pour lutter contre ses propres impacts négatifs sur la santé mentale des utilisateurs, surtout les plus actifs. La filiale de Facebook expérimente de nombreuses avenues avec son milliard d’utilisateurs.
Un test intéressant a été conduit cette année : on a caché le nombre d’interactions sur certains profils pour limiter la compétition de vanité malsaine. Une diminution des likes a immédiatement été observée, suggérant que plusieurs aiment une publication par entraînement social ou pour se faire remarquer. Si cette approche, maintenant testée partout dans le monde, peut contribuer à minimiser l’impact d’Instagram sur la santé mentale, la marque désire aussi reprendre le contrôle sur la « vente d’auditoire » qui est devenu le gagne-pain de nombreux influenceurs.
De plus en plus populaire en dépit de ces distorsions, la culture de l’égoportrait et de l’exhibitionnisme numérique est souvent remise en question. L’image représentant le mieux cette prise de conscience est celle de l’oeuf devenu célèbre au début de 2019 pour avoir pulvérisé le nombre de likes sur Instagram. Ce n’est qu’après avoir battu le record précédent que l’image a été remplacée par celle d’un oeuf qui craque… Le stunt publicitaire signé par la American Mental Health visait à attirer l’attention sur la pression que peuvent générer les médias sociaux et leurs risques pour la santé mentale.
2 – Une prise de conscience de notre exposition numérique
Le vol des données au Mouvement Desjardins est l’événement marquant de la sphère des communications d’affaires. Avec plus de 4 millions de comptes victimes de la fuite, c’est tout le Québec qui a pris connaissance de sa vulnérabilité au vol d’identité. Les informations, les démentis et les cas dramatiques se sont succédé dans les médias québécois.
Une autre image forte d’empreinte numérique s’est invitée dans l’actualité. Après son élection surprise l’an dernier, Alexandria Ocasio-Cortez, la jeune star démocrate du Bronx, a vu ses adversaires scruter son passé. En janvier, une vidéo de 2010 où la plus jeune membre du Congrès danse pour faire la promotion de Boston University a refait surface. Si ses adversaires politiques cherchaient à miner sa crédibilité, le phénomène a rapidement pris de l’ampleur en ligne et semble avoir nui davantage à ses détracteurs qu’à la populaire représentante.
Depuis plusieurs mois, les manifestants de Hong Kong luttent activement contre leurs traces numériques. Le masque médical, déjà présent dans l’ancienne colonie britannique, s’est répandu pendant les protestations en raison de la protection qu’il offre contre les gaz, mais surtout contre le service de surveillance. D’une certaine façon, cet accessoire tente d’amener dans la rue, l’anonymat des réseaux sociaux, sans en conserver l’historique des données.
3- Poursuite de la transformation du commerce de détail
Depuis plusieurs années, les géants du commerce de détail disparaissent à un rythme effréné. Après Sears et Toy’R Us qui ont opté pour la protection envers leurs créanciers en 2018, les difficultés sont demeurées vives pour les géants des magasins à rayons. Les victimes les plus connues de l’année sont Payless ShoeSource et Forever21. Le dépôt des livres de Forever21 représentait, fin septembre, la 35e faillite d’importance notable aux États-Unis, du nombre près de 7 faillites majeures sur 10 ont été enregistrées dans l’univers du commerce de détail.
En plus des faillites, de nombreuses marques réduisent leur présence physique et ferment des magasins. Chez nous, Lowe’s fermera 24 quincailleries RONA qui s’ajouteront aux fermetures de GAP, Abercrombie & Fitch et de Williams-Sonoma. Bentley, le détaillant de valises, a aussi annoncé en plein vendredi fou son intention de fermer plus de 92 succursales au pays, dont 25 au Québec.
Aux États-Unis, ce sont près de 10 000 succursales des grandes chaînes qui auront été fermées en 2019, près du double de ceux mettant fin à leurs activités l’année précédente. Les fermetures de boutiques traditionnelles sont aussi le miroir d’une industrie qui peine à se réinventer. Les raisons de ces difficultés sont nombreuses, allant du refus de l’intégration des différents canaux de distribution (omnicanal) à la perte de pertinence des magasins physiques dans un monde où le commerce en ligne prend de plus en plus de place. Et pour plusieurs marques, le défi de pertinence ne se limite pas aux points de vente. Certaines n’ont tout simplement pas su adapter leur offre aux changements sociaux.
Cet automne, Victoria Secret’s a dû annuler son jadis populaire défilé de mannequins ailés en raison des critiques envers son manque de diversité et de la prise de conscience du problème que représente le fait de voir les femmes comme des objets. Pour rendre le terrain encore plus glissant, on a appris que la marque avait ses propres petits secrets quand elle s’est retrouvée associée au scandale Jeffrey Epstein. Rien de bon dans cette ère post-#MeToo. Le changement de mentalité sur l’instrumentalisation du corps est tel que l’auditoire du défilé ne représentait plus, en 2018, que le tiers de celui de 2013… Aucun « marketeur » sensé ne veut investir des ressources importantes pour confirmer une perception devenue négative de sa marque.
L’année qui s’achève et ses images fortes nous ont donc appris que notre « omniconnexion » nous rend anxieux et nuit à la santé mentale de certains. En plus, cette connexion génère des données qui sont à risque. En dépit de cette prise de conscience, les marques continueront à amasser autant de données qu’on leur permettra parce que ces dernières leur permettent de raffiner leur offre, de personnaliser leurs messages et de s’ajuster dans un univers de commerce de détail où seules les plus flexibles survivent.
