Pyeongchang, Jeux olympiques et propagande
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Pyeongchang, Jeux olympiques et propagande

Les Jeux sont des campagnes de marque pour les pays. Les nations rivalisent autant sur le terrain que dans l’opinion publique, et le pays organisateur est celui qui mène la plus grande campagne. Mais cette fois, les deux Corées entrent dans la danse.

Jusqu’aux années 1980, la Corée du Sud était connue pour sa guerre, sa pseudo-démocratie et son autoritarisme. Puis, en 1988, les Jeux de Séoul ont dépeint l’image d’une nation moderne, prospère et technologique.

Inspirés par la réussite des Jeux de Tokyo, en 1964 — où le Japon est passé dans l’imaginaire collectif d’une usine de rabais à un producteur d’appareils électroniques fiables —, les Jeux de 1988 ont profité de l’appui des chaebol (des grappes d’entreprises sud-coréennes) qui y voyaient une occasion de rehausser la valeur du « made in Korea ». Des marques comme Samsung, Kia et LG en ont profité pour émerger.

Aujourd’hui, les entreprises et l’économie coréennes fleurissent et c’est son gênant voisin qui limite son développement. Le nombre de touristes a chuté de plus de 20 % en 2017, alors que la tension avec Pyongyang s’intensifie.

La Corée du Sud se sert donc des Jeux de Peyongchang pour mettre en place un nouveau chapitre de sa diplomatie du sport. À la suite de négociations complexes, les deux Corées se sont entendues sur le certain rapprochement qu’on connaît. En plus de la réinstallation d’un téléphone rouge, elles ont convenu d’une détente à l’occasion des Jeux.

Mieux, la présence des Nord-Coréens aux Jeux est au cœur de cette campagne d’unification. Les athlètes des deux Corées sont entrés ensemble dans le stade sous un drapeau commun présentant la péninsule coréenne unie — ce n’est pas une première, ils avaient aussi marché ensemble à Sydney, Athènes et Turin.

La soirée d’ouverture a fait place à une prestation de la chanteuse pop nord-coréenne Hyon Song-wol, qui chante les louanges du régime de Kim Jong-un. Elle a été applaudie par une délégation d’une vingtaine de représentants gouvernementaux de son pays.

Les nations de la péninsule ont présenté une équipe commune de hockey féminin. Leur premier match amical contre la Suède s’est soldé par un revers de 3 à 1, mais le résultat ne semblait guère importer pour les quelque 3 000 spectateurs qui scandait « We are one ». Mais devant l’amphithéâtre, une foule de protestataires reprochaient à leur gouvernement de faire une place trop belle à la dictature voisine.

Parce que Pyeongchang 2018 est aussi une campagne de marque pour le régime de Pyongyang. Kim Jong-un a d’abord profité de l’occasion pour organiser un immense défilé militaire à domicile, la veille de l’ouverture des Jeux. L’Occident a vu par les images satellite les 13 000 soldats, 150 chars et l’essentiel de l’arsenal nord-coréen.

Il a envoyé le numéro deux du régime et président de l’Assemblée populaire suprême, Kim Yong-nam, ainsi qu’une escouade de 230 meneuses de claques, la « Army of Beauties ». On les a vues à l’œuvre lors de plusieurs compétitions, notamment la première rencontre du tournoi de hockey féminin, où elles n’ont cessé leur démonstration de chant et d’applaudissement synchronisés.

Mais le coup de maître de Kim Jong-un a été d’envoyer sa sœur au sein de la délégation diplomatique. Kim Yo-jong, que les observateurs identifient comme la responsable de la propagande du parti, est devenue la première membre de la famille Kim à mettre les pieds dans le Sud depuis le début de leur guerre fratricide, en 1950.

Sa présence a complètement éclipsé la présence du numéro deux du régime. L’image de sa poignée de main avec le président sud-coréen Moon, pour boucler le spectacle d’ouverture des « Jeux de la paix », a fait le tour du monde.

Et dans les jours suivants, la couverture médiatique n’a eu de lentille que pour elle. D’après Google Trends, elle a généré 15 fois plus de recherches en ligne que le président Moon. Sa présence a même entraîné certaines hagiographies dans les médias américains, qui semblent oublier qu’on parle de la ministre de la Propagande d’une des pires dictatures du monde.

Bref, pas surprenant que Kim Jong-un lui-même trouve les Jeux de Pyeongchang très impressionnants.

Séoul espère néanmoins que le dialogue avec Pyongyang se poursuivra une fois le cirque olympique reparti. Mais le taux d’approbation du président sud-coréen, Moon Jae-in, a chuté depuis le début des Jeux. Quand on dit que c’est aussi une compétition d’image…

Stéphane Mailhiot est vice-président de la stratégie à Havas Montréal et chroniqueur médias et marques à Radio-Canada.