CF Montréal : un club en mal d’amour

Assistance et cotes d’écoute en baisse, changement d’image controversé, chicanes avec les supporteurs, performances couci-couça… Au moment où il entame sa 11e saison en MLS, le CF Montréal peut-il conquérir le cœur des Québécois ?

Photo : Graham Hughes / La Presse Canadienne

Le froid, le vent mordant, le passeport vaccinal exigé à l’entrée : rien de cela n’a rebuté les 13 343 amateurs présents au premier match du Club de Foot Montréal en 2022. Une partie gagnée 3-0 par leurs favoris, qui passaient ainsi en quarts de finale de la Ligue des champions.

Les partisans rêvaient déjà d’une place en finale de ce championnat parallèle à la ligue de soccer professionnelle MLS (l’équipe a toutefois subi l’élimination le 16 mars contre la puissante formation mexicaine Cruz Azul), et d’une participation aux séries de la MLS, après une exclusion de justesse en 2021.

L’optimisme régnait donc en début de saison. Sur le terrain, le CF Montréal compte en effet sur des vétérans de haut calibre, comme le défenseur Victor Wanyama et l’attaquant Romell Quioto, et sur plusieurs jeunes talentueux, dont le milieu de terrain Djordje Mihailovic, 23 ans, en voie de devenir l’une des vedettes du soccer en Amérique du Nord, si ce n’est en Europe. L’entraîneur-chef Wilfried Nancy, qui aurait mérité le titre d’entraîneur de l’année 2021 en MLS, selon de nombreux analystes, dirige l’équipe pour une deuxième année.

À l’extérieur des lignes de jeu, cependant, l’ambiance est tout autre. 

Après trois participations aux séries de fin de saison de la MLS de 2013 à 2016, et un billet pour la finale de la Ligue des champions en 2015, l’équipe entame sa 11e saison sur le circuit majeur dans un état de stagnation, voire de déclin sur le plan financier. Les portes tournantes à la direction, les assistances en baisse, la pandémie et la saga entourant le changement d’identité du club vaudront-elles un carton rouge à Montréal ? 

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C’est un secret de Polichinelle dans le milieu sportif, les cotes d’écoute des matchs du CF Montréal sont à la baisse depuis quelques années, bien que l’organisation et son diffuseur exclusif, TVA Sports, refusent de dévoiler les données de Numeris. Dans ce coin du monde qui vibre pour le hockey 12 mois par année, où les principaux médias couvrent les moindres faits et gestes du Canadien de Montréal, l’actualité concernant le CF Montréal, qui évolue pourtant dans l’une des cinq grandes ligues de sport professionnel d’Amérique du Nord, ne suscite pas le même intérêt. 

Pas de ruées non plus au stade Saputo, avec une moyenne de 16 171 spectateurs par match avant la COVID, en 2019, alors qu’il peut en accueillir 19 619. Les deux années pandémiques n’ont rien arrangé, le club ayant joué la plupart de ses matchs aux États-Unis, où les mesures sanitaires étaient moins strictes qu’au Québec. « Après un exil forcé, il est fort probable que de nombreux supporteurs aient perdu leur intérêt pour l’équipe », avance Philip Merrigan, professeur d’économie du sport professionnel au Département des sciences économiques de l’ESG UQAM.

Même les plus fervents, comme les membres de 1642 MTL, constatent une baisse d’enthousiasme depuis la pandémie. Le groupe (dont le nom se veut un hommage à l’année de fondation de Montréal) chante et joue du tam-tam dans la section 114 du stade Saputo. C’est lui qui agite la cloche géante lorsque l’équipe locale marque un but. « Bien des membres de notre groupe ont quitté le navire. Pour la saison 2022, on repart presque à zéro en matière de recrutement », dit Justine Longpré, 31 ans, qui travaille à la Ville de Repentigny. Loin des yeux, loin du cœur, dit l’adage.

Le coronavirus a certes tenu l’équipe éloignée des amateurs pendant des mois, mais une décision du président, en janvier 2021, a littéralement changé l’atmosphère au stade Saputo.

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Kevin Gilmore, alors président de l’équipe depuis deux ans, annonce le 14 janvier 2021 que l’Impact change d’identité et devient le Club de Foot Montréal, avec un logo inspiré d’Expo 67 et des flèches du métro de Montréal. Il justifie ce repositionnement par le manque d’attachement des Montréalais au club et les trop rares occasions où le stade est rempli. Son objectif, dit-il lors du dévoilement : donner une portée internationale à l’équipe. 

La présence dans la formation de la supervedette Didier Drogba en 2015 et en 2016, puis celle derrière le banc en 2020 de Thierry Henry, ex-champion du monde de soccer avec l’équipe de France, sont pourtant des signes du renom de l’organisation à l’extérieur de nos frontières. « Comme partisan, je n’ai pas compris pourquoi ils avaient procédé à ce changement », dit Eric Brunelle, directeur du Pôle sports HEC Montréal, programme d’études supérieures en gestion et management du sport. L’actualité a sollicité une entrevue avec son collègue Richard Legendre, qui occupait le poste de vice-président directeur de l’Impact de Montréal de 2008 à 2018, mais il a décliné l’invitation.

Pour l’économiste du sport Philip Merrigan, « à l’évidence, l’équipe a changé d’identité parce que la santé financière du club n’était pas bonne. Il fallait redresser la barre ».

Plus d’un an après ce deuxième baptême, Daniel Nahmias-Léonard, cofondateur des Ultras Montréal, n’en démord pas : « On a tué mon équipe, qui avait une riche histoire de 30 ans, pour un nom générique qui ne veut rien dire », se désole l’homme de 38 ans, qui travaille en gestion des relations clients dans une entreprise alimentaire.

Tous les clubs de foot dans le monde ont leurs ultras, des partisans très animés qui chantent à tue-tête et présentent des « tifos », ces animations visuelles de grande envergure, dans une section appelée « le kop », en référence à la bataille de la colline Spion Kop lors de la guerre des Boers. Au stade Saputo, c’est la section 132. Daniel Nahmias-Léonard n’a pas renouvelé son abonnement annuel à la fin de la saison 2021. 

Même colère de la part d’Alexandra Daoust, 37 ans, membre toujours active des Ultras. « Si l’équipe voulait moderniser le logo, on aurait été ouverts d’esprit, mais c’est la disparition du nom Impact qui pose problème », corrobore cette Montréalaise, qui demeure malgré tout une fidèle de l’équipe. 

Les plus fervents amateurs n’ont pas apprécié l’absence de consultation. « Tout a été fait en cachette », dit Eric Chenoix, créateur du blogue Viau Park, qui traite de l’actualité du soccer à Montréal. Alors qu’une entreprise aurait sondé sa clientèle avant de procéder à un changement de cette importance, la direction n’a pas tâté le pouls des détenteurs d’abonnements, explique-t-il. « L’équipe a manqué totalement de sensibilité. » 

La grogne entourant le nouveau nom ne s’apaise pas au cours de la saison 2021. En septembre, le club ferme la section 132 des Ultras, à cause « des agissements répétés de violence, d’agression verbale et physique, d’intimidation et de vandalisme, ainsi que [de] l’utilisation fréquente de fumigènes, de dispositifs incendiaires et autres items pyrotechniques non autorisés », selon un communiqué de presse publié par l’équipe. Les Ultras minimisent ces gestes. Le conflit s’envenime, notamment sur les réseaux sociaux. « Nous avons été expulsés parce que nous refusons de nous taire », soutient Alexandra Daoust. L’ambiance au stade Saputo pâtit de l’absence des chants et tifos des Ultras.

En novembre, coup de théâtre, Kevin Gilmore quitte l’équipe (il a été remplacé par l’ancien joueur Gabriel Gervais en mars dernier). L’espoir d’un retour de l’Impact renaît chez les nostalgiques. Il n’y a pas que Montréal qui s’est cassé les dents dans son repositionnement de marque en 2021. La réaction a été aussi épidermique à Columbus, où la formation avait été rebaptisée Columbus SC. Les fidèles sont montés au créneau et le Crew est de retour.

À Montréal, après le départ de Kevin Gilmore, l’équipe organise une rencontre avec des partisans — y compris des Ultras — en vue d’apaiser les tensions. Le propriétaire, Joey Saputo, refuse tout retour en arrière. 

Début 2022, les Ultras sont absents du match de la Ligue des champions du 23 février et du match d’ouverture de la MLS, le 5 mars. « Nous ne ressentons pas de passion ni d’attachement pour la nouvelle équipe », lit-on sur le site du groupe. Une chicane qui s’éternise, dont le club aurait bien pu se passer.

Le CF Montréal éprouve depuis des années un sérieux problème de communication, qui crée un fossé entre l’organisation et ses partisans, constate André Richelieu, professeur au Département de marketing de l’UQAM et expert du « sportainment » (sport et divertissement). « L’impression donnée par l’équipe est que l’on navigue quelque peu à vue et que l’on change de cap trop souvent — entraîneur, joueurs, nom, logo, messages, etc. Dans ces conditions, il est difficile de tisser un lien de confiance durable avec la population et, par ricochet, de susciter un fort sentiment d’appartenance au club et à sa marque », explique-t-il.

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Les premières années de l’Impact de Montréal, qui a succédé en 1992 à l’éphémère Manic et au Supra, se passent dans un anonymat relatif. Les médias y portent peu d’intérêt. En 1999, Joey Saputo vend l’équipe à des investisseurs locaux, mais deux ans plus tard, les finances du club sont au plus mal. Joey Saputo reprend alors la formation en main. Un plan de sauvetage comprenant une participation de 1,3 million de dollars du gouvernement du Québec et une commandite de 1 million d’Hydro-Québec redonne vie à l’organisation, qui connaît ensuite une longue période de croissance.

En 2008, l’Impact franchit une étape importante de son histoire en déménageant dans le stade Saputo, une infrastructure toute neuve spécialement conçue pour le soccer, voisine du Stade olympique. Le spectacle gagne en attrait : les partisans sont tout près du gazon, la visibilité est excellente et l’équipe, sans être championne, offre du jeu enlevant.

Lorsque l’équipe accède à la MLS en 2012, après plusieurs années dans une ligue secondaire— au coût de 50 millions de dollars, selon des sources de l’époque —, le niveau grimpe encore, puisqu’elle affronte désormais des formations au jeu relevé.

Dans les 10 saisons qui suivent, l’Impact-CFM voit passer… 10 entraîneurs. Les raisons invoquées pour les congédier sont aussi variées que les prouesses athlétiques de Lionel Messi. La direction mise d’abord sur un Américain qui connaît la MLS (Jesse Marsch). Elle veut ensuite un regard européen (Marco Schällibaum), avant de se tourner vers un autre Américain (Frank Klopas), vers une vedette locale (Mauro Biello), puis d’embaucher un entraîneur de prestige ayant eu une belle carrière en Europe (Rémi Garde), qui ne reste pas plus longtemps que les autres. « L’impression que laissent tous ces changements dans l’esprit des gens, c’est un manque de cohérence. Beaucoup de décisions semblent avoir été prises sous le coup de l’émotion », affirme Eric Brunelle, de HEC Montréal.

Que faire ? Selon l’expert en marketing André Richelieu, le CF Montréal doit établir une orientation stratégique, trouver son positionnement sportif, marketing, communautaire, et s’y tenir. « Qu’essaie-t-on de mettre en valeur et en marché pour “séduire” le consommateur sportif ? Sans ces réponses, les membres des communautés montréalaise et québécoise en général, et les partisans en particulier, seront plus nombreux à se désengager du club », dit-il.

Sur le plan sportif, l’équipe offre enfin un peu de stabilité, soulignent la majorité des personnes interviewées pour ce reportage. L’expérience et la vision du directeur sportif Olivier Renard, en poste depuis 2019, leur donnent confiance. Wilfried Nancy, devenu entraîneur-chef en 2021, après cinq ans comme entraîneur adjoint, soutire, disent-elles, le maximum d’une équipe inexpérimentée : malgré les blessures qui ont frappé ses meilleurs éléments, le club a affiché en 2021 l’une des défenses les plus étanches du circuit, accordant seulement 44 buts. Le style de jeu enlevant, qui fait une large part à l’aspect offensif, n’a pu permettre au CF Montréal de terminer mieux qu’au 10e rang sur les 14 équipes de l’Association de l’Est. 

« À Montréal, le public est très sensible aux performances, beaucoup plus que dans d’autres villes nord-américaines, où les amateurs soutiennent leurs équipes même pendant leurs passages à vide, rappelle Philip Merrigan. Si le club gagne, l’intérêt augmentera. N’oublions pas que l’Impact a déjà réussi à remplir le Stade olympique trois fois : en 2012 contre le LA Galaxy, en 2015 contre le Club América et en 2016 contre le Toronto FC. »

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Pour gagner, une équipe a besoin de compter de grands noms dans l’alignement. Des contrats qui coûtent très cher. 

Par exemple, le grand rival des Montréalais, le Toronto FC, a recruté en janvier Lorenzo Insigne, membre de l’équipe nationale d’Italie, pour la somme astronomique de 15 millions de dollars par année (un record absolu dans l’histoire de la MLS, presque 9 millions de plus que le joueur le mieux payé en 2021). À Montréal, le joueur le mieux payé, Victor Wanyama, a touché 3,2 millions en 2021. 

Or, le CF Montréal accumule les déficits année après année, de l’aveu même de son propriétaire, Joey Saputo. Ce dernier n’a pas voulu accorder d’entrevue à L’actualité pour ce reportage, et l’entreprise privée ne dévoile pas ses états financiers. Cependant, Joey Saputo avait déclaré aux médias en 2018 qu’il perdait 11 millions par saison. Et la pandémie a amplifié les problèmes : avec les matchs joués à huis clos ou en exil, les revenus aux guichets ont subi tout un tacle.

« C’est un club de grande valeur, car les concessions en MLS coûtent de plus en plus cher : les dernières équipes d’expansion ont dû payer plus de 300 millions pour accéder au circuit, affirme l’économiste Philip Merrigan. Toutefois, les déficits récurrents du CF Montréal deviennent préoccupants. » Des partisans craignent de plus en plus un déménagement vers des cieux plus favorables, une possibilité qui n’a cependant jamais été évoquée jusqu’ici par le propriétaire.

L’équipe affronte des formations de plus en plus riches, qui jouent dans des stades de plus en plus imposants. À Columbus, les propriétaires du Crew ont inauguré en 2021 un bâtiment haut de gamme, dont la construction a coûté plus de 300 millions de dollars américains. La capacité est la même qu’à Montréal, mais le luxe des lieux va permettre de vendre les billets plus cher. L’installation montréalaise, qui est revenue à moins de 50 millions, répond encore aux besoins, assure l’organisation, mais des projets d’amélioration, dont le prix varie de 75 à 100 millions de dollars, sont cependant dans les cartons.

Pour suivre le défilé inflationniste des autres formations de la MLS, l’équipe compte sur les joueurs qu’elle forme à son Académie, et dont elle vendra éventuellement les contrats à des clubs plus riches, selon le modèle d’affaires classique des équipes de moindre envergure en Europe.

Le développement d’une filière québécoise dans cette Académie, créée en même temps que l’adhésion de l’Impact à la MLS, est un grand succès. « Au camp d’entraînement du CF Montréal en janvier, 50 % des joueurs étaient d’origine québécoise, ce qui est phénoménal dans un pays qui n’a pas une longue tradition en soccer », dit Frédéric Lord, descripteur des matchs du CF Montréal à TVA Sports. 

L’organisation montréalaise pourra-t-elle tenir le coup en MLS ? C’est la question que se posent bien des observateurs. « Ce club est-il encore prêt à investir afin de demeurer compétitif autant sur le terrain que sur le plan des infrastructures ? » demande l’économiste Philip Merrigan. 

La situation dans laquelle se trouve le CF Montréal rappelle dangereusement les dernières années des Expos au baseball et des Nordiques au hockey. L’histoire va-t-elle se répéter dans l’univers du soccer ?

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Analyse intéressante qui fait ressortir les aspects économiques et marketing du « rebranding de l’impact » réalisé en janvier 2021 sous la direction de K. Gilmore.

Toutefois, un angle particulier est oublié. Pour le comprendre, il faut lire dans le Devoir du 21 janvier 2021, une analyse fort pertinente du politologue Marc André Houle, intitulée « » Le changement identitaire de l’Impact, est un changement politique » » ». Houle montre en autre comment ce repositionnement identitaire est « » » «très calqué sur le discours de la politique canadienne du multiculturalisme». Cela n’est pas si étonnant, quand on apprend que l’un des 2 « creative strategist » qui ont conçu cette nouvelle identité est Justin Kingsley, qui indique fièrement sur son CV qu’il a travaillé au cabinet du Premier Ministre Paul Martin, à titre de secrétaire de presse. Alors aucun doute qu’il maîtrise fort bien tous les codes, graphiques et autres, de la politique canadienne de multiculturalisme et qu’il sait comment les appliquer.

M. Kingsley s’est appliqué à faire disparaître le bleu et le blanc, couleurs d’origine de l’Impact, couleurs du Québec ( dommage car c’était aussi un peu le bleu de la Squadra Azzura, ciels d’Italie et ciels du Québec se marient à l’origine )…. pour le remplacer par un noir anonyme.

Kingsley a aussi oeuvré à faire disparaître (ou presque) le logo où apparaissait la fleur de lys, symbole du Québec. Elle était sur le logo du club depuis 20 ans, soit depuis que le gouvernement du Québec (et son Premier Ministre Bernard Landry) avait contribué à sauver l’Impact de la disparition et rejoint M. Saputo dans ses efforts de reconstruction). L’article de l’Actualité fait allusion à ce fait.

Le nom est maintenant simplement Montréal, le logo s’inspire de celui d’Expo 67… comme si l’équipe s’était recentrée sur l’île, le logo noir est entouré d’un filet bleu (le fleuve), comme si en se recentrant sur Montréal, il avait fallu s’éloigner , voire s’isoler du Québec (ou pourtant le soccer est le premier sport de participation pratiqué par les jeunes québécois… c’est cette raison d’ailleurs qui avait amené le premier ministre du Québec à contribuer au sauvetage de l’Impact en 2001-2002, il avait appuyé le projet de M. Saputo. car pour M Landry il était inacceptable que le premier sport de participation pratiqué par les jeunes québécois, n’ait pas de club professionnel au Québec.

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