Pyeongchang, Jeux olympiques et propagande

Les Jeux sont des campagnes de marque pour les pays. Les nations rivalisent autant sur le terrain que dans l’opinion publique, et le pays organisateur est celui qui mène la plus grande campagne. Mais cette fois, les deux Corées entrent dans la danse.

Cheerleaders Corée du nord PyeongChang 2018
Photo: EPA/HOW HWEE YOUNG

Jusqu’aux années 1980, la Corée du Sud était connue pour sa guerre, sa pseudo-démocratie et son autoritarisme. Puis, en 1988, les Jeux de Séoul ont dépeint l’image d’une nation moderne, prospère et technologique.

Inspirés par la réussite des Jeux de Tokyo, en 1964 — où le Japon est passé dans l’imaginaire collectif d’une usine de rabais à un producteur d’appareils électroniques fiables —, les Jeux de 1988 ont profité de l’appui des chaebol (des grappes d’entreprises sud-coréennes) qui y voyaient une occasion de rehausser la valeur du « made in Korea ». Des marques comme Samsung, Kia et LG en ont profité pour émerger.

Aujourd’hui, les entreprises et l’économie coréennes fleurissent et c’est son gênant voisin qui limite son développement. Le nombre de touristes a chuté de plus de 20 % en 2017, alors que la tension avec Pyongyang s’intensifie.

La Corée du Sud se sert donc des Jeux de Peyongchang pour mettre en place un nouveau chapitre de sa diplomatie du sport. À la suite de négociations complexes, les deux Corées se sont entendues sur le certain rapprochement qu’on connaît. En plus de la réinstallation d’un téléphone rouge, elles ont convenu d’une détente à l’occasion des Jeux.

Mieux, la présence des Nord-Coréens aux Jeux est au cœur de cette campagne d’unification. Les athlètes des deux Corées sont entrés ensemble dans le stade sous un drapeau commun présentant la péninsule coréenne unie — ce n’est pas une première, ils avaient aussi marché ensemble à Sydney, Athènes et Turin.

La soirée d’ouverture a fait place à une prestation de la chanteuse pop nord-coréenne Hyon Song-wol, qui chante les louanges du régime de Kim Jong-un. Elle a été applaudie par une délégation d’une vingtaine de représentants gouvernementaux de son pays.

Les nations de la péninsule ont présenté une équipe commune de hockey féminin. Leur premier match amical contre la Suède s’est soldé par un revers de 3 à 1, mais le résultat ne semblait guère importer pour les quelque 3 000 spectateurs qui scandait « We are one ». Mais devant l’amphithéâtre, une foule de protestataires reprochaient à leur gouvernement de faire une place trop belle à la dictature voisine.

Parce que Pyeongchang 2018 est aussi une campagne de marque pour le régime de Pyongyang. Kim Jong-un a d’abord profité de l’occasion pour organiser un immense défilé militaire à domicile, la veille de l’ouverture des Jeux. L’Occident a vu par les images satellite les 13 000 soldats, 150 chars et l’essentiel de l’arsenal nord-coréen.

Il a envoyé le numéro deux du régime et président de l’Assemblée populaire suprême, Kim Yong-nam, ainsi qu’une escouade de 230 meneuses de claques, la « Army of Beauties ». On les a vues à l’œuvre lors de plusieurs compétitions, notamment la première rencontre du tournoi de hockey féminin, où elles n’ont cessé leur démonstration de chant et d’applaudissement synchronisés.

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Mais le coup de maître de Kim Jong-un a été d’envoyer sa sœur au sein de la délégation diplomatique. Kim Yo-jong, que les observateurs identifient comme la responsable de la propagande du parti, est devenue la première membre de la famille Kim à mettre les pieds dans le Sud depuis le début de leur guerre fratricide, en 1950.

Sa présence a complètement éclipsé la présence du numéro deux du régime. L’image de sa poignée de main avec le président sud-coréen Moon, pour boucler le spectacle d’ouverture des « Jeux de la paix », a fait le tour du monde.

Et dans les jours suivants, la couverture médiatique n’a eu de lentille que pour elle. D’après Google Trends, elle a généré 15 fois plus de recherches en ligne que le président Moon. Sa présence a même entraîné certaines hagiographies dans les médias américains, qui semblent oublier qu’on parle de la ministre de la Propagande d’une des pires dictatures du monde.

Bref, pas surprenant que Kim Jong-un lui-même trouve les Jeux de Pyeongchang très impressionnants.

Séoul espère néanmoins que le dialogue avec Pyongyang se poursuivra une fois le cirque olympique reparti. Mais le taux d’approbation du président sud-coréen, Moon Jae-in, a chuté depuis le début des Jeux. Quand on dit que c’est aussi une compétition d’image…

Stéphane Mailhiot est vice-président de la stratégie à Havas Montréal et chroniqueur médias et marques à Radio-Canada.

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3 commentaires
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Peut-être est-ce dû au « choc des générations », si ce n’est que pour moi la Corée et le Japon me parlent assez différemment de la façon dont vous nous en parlez.

Pour établir une comparaison, c’est un peu comme si vous nous disiez que les JO de Montréal ont montré que le Québec et le Canada pouvaient être autre chose que la cabane au Canada (en rondins de bois) et notre emblématique tire d’érable.

Cela consisterait à considérer que la vision grégaire des peuples l’emporterait sur toute autre vision jusqu’à ce qu’un pays organise les Jeux-Olympiques.

Les gens qui comme moi travaillaient dans le domaine de l’électronique dans les années 80, savaient que Samsung était un géant de l’électronique en devenir, les représentants Coréens de cette marque nous prédisaient que bientôt ils dépasseraient Sony, Panasonic ou Philips qui exerçaient alors leur leadership, c’est exactement ce qui s’est passé.

Il n’y a pas à proprement parler d’émergence circonstancielle. C’est seulement le déploiement médiatique qui est circonstanciel.

Quant au Japon, c’était déjà une puissance mondiale jusqu’aux années 40, la Corée était un de ses satellites, le « savoir-faire » des uns et des autres était déjà-là. Dans les années 60 ce qui a séduit le public, ce n’est pas le prix « au rabais » de leurs radios, c’est plutôt la miniaturisation. Avant les années 60, la bonne vieille TSF était encore un meuble, grâce aux Japonais, on pouvait écouter de la musique partout ; c’est principalement cela qui a permis de révolutionner l’industrie musicale qui désormais s’invitait même dans les autos.

Quant à l’opération de relations-publiques orchestrée par la Corée du Nord. Elle est à proprement parler géniale. Elle démontre que la propagande sévit où que l’on soit. À ce titre, je ne suis pas sûr que la propagande de l’Amérique du nord serve toujours à soutenir la cause de la paix. Je pense même qu’elle soutient allègrement tout ce qui satisfait à l’épanouissement des « complexes militaro-industriels » dont les chiffres d’affaire et les profits sont toujours croissants.

En attendant, bravo à tous nos athlètes Canadiens qui jusqu’à maintenant livrent la marchandise bien au-delà de toutes nos espérances.

Les Coréens nord et Sud ont déclaré qu`ils n`avaient pas besoin des Américains pour faire la paix….ça fait chaud au cœur, très différent des fins de discours de plusieurs présidents Américains dont leurs discours fini toujours avec la même phrase » N`oubliez pas que nous avons l`armée la PLUS PUISSANTE AU MONDE », quel beau message de PAIX.

Les jeux d’été de Rio et ceux d’hiver de Pyongchang ont été l’occasion pour les fédéralistes canadiens de transformer les athlètes en porteur de propadande. Et je ne parle pas du drapeau canadien seulement. Je parle du message. « Nous jouons tous pour le Canada », clame Canadian Tire à toutes les minutes.
Vous rappelez-vous de ce slogan bien innocent que la SAAQ diffusait peu avant le referendum de 1980: « On s’attache au Québec »? Les fédéralistes avaient déchiré leur bobettes sur la place publique pour dénoncer cet « honteux » message retenu pour promouvoir la loi récente sur l’obligation de boucler sa ceinture.
Comme si les fédéralistes détestaient l’idée de s’attacher au Québec!?!