Inspire, la mine d'or d'informations de la SAQ
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Inspire, la mine d’or d’informations de la SAQ

Trois ans après son lancement, la carte Inspire de la Société des alcools du Québec (SAQ) est bien plus qu’un instrument promotionnel. Il s’agit d’un outil d’analyse de données puissant, qui commence déjà à transformer les façons de faire de la société d’État.

Le succès du programme de fidélisation Inspire de la SAQ ne fait aucun doute. Sur 5,6 millions d’acheteurs potentiels d’alcool au Québec, on compte pas moins de 2,2 millions d’abonnés et 3,7 millions de cartes en circulation ! 61 % des transactions à la caisse (et 70 % des ventes) sont enregistrées puis décortiquées à l’aide d’algorithmes d’analyse de données pour comprendre l’historique d’achat des consommateurs et prédire leur consommation future. Depuis l’arrivée d’Inspire le 1er octobre 2015, la SAQ connaît ses clients mieux qu’ils ne se connaissent eux-mêmes.

« Nous avons doublé la quantité de données que nous avions un an après le lancement d’Inspire. Dans trois ans, nous devrions en avoir 100 fois plus qu’au début », explique la maître d’œuvre du programme, Dominique Bonin, lors de la conférence Analytics Experience à San Diego, à laquelle L’actualité s’est rendu sur invitation de l’Institut SAS, l’organisateur du congrès.

Dans la salle, les regards des gestionnaires et analystes de données de diverses industries de partout dans le monde sont envieux. Les programmes de fidélisation des détaillants ou ceux plus généraux comme Air Miles accumulent beaucoup de données sur les clients, mais aucun n’a l’ubiquité d’Inspire, qui profite du monopole de la SAQ au Québec. Et à l’ère des mégadonnées, les informations du genre représentent de l’or en barre.

D’abord un outil marketing

Inspire est avant tout un programme marketing, qui permet de faire le suivi des achats des Québécois et de leur présenter ensuite des promotions ciblées dans une infolettre hebdomadaire. « Nous envoyons 1,3 million d’infolettres différentes chaque semaine », note la directrice de l’intelligence d’affaires et de la connaissance client à la SAQ.

Les offres incluses dans ces courriels sont distinctes pour tout le monde. Un client amateur de gin peut ainsi se faire offrir 5 000 points Inspire (équivalant à cinq dollars de rabais) à l’achat d’une bouteille d’une distillerie québécoise, tandis qu’un autre ne tirera aucun bénéfice du même achat. « On assure aux producteurs en quête de visibilité que leurs rabais seront offerts aux meilleurs clients possible pour leurs produits », précise Dominique Bonin dans un entretien avec L’actualité en marge de sa présentation.

Les données de la SAQ sont utilisées de différentes façons pour cibler les consommateurs. Un client peut par exemple se faire offrir un vin qu’il a déjà acheté, mais aussi un type de produit à un moment où il en fait régulièrement l’acquisition. Quelqu’un qui se procure tous les ans du champagne à une date particulière risque par exemple de s’en faire proposer l’année suivante dans son infolettre. La SAQ ignore si la date en question représente un anniversaire de mariage ou la fête d’un conjoint, mais peu importe : les données parlent d’elles-mêmes.

Un acheteur qui a été classé comme connaisseur par les algorithmes de la SAQ pourra pour sa part se faire offrir des points Inspire sur un nouvel arrivage d’un morgon prisé des amateurs, tandis qu’un classé comme « engagé » se fera plutôt offrir une valeur sûre, qu’il a déjà goûtée par le passé.

En trois ans seulement, Inspire a complètement changé le marketing de la SAQ. « Nous avions l’habitude de faire environ six campagnes grand public par année. Ces campagnes coûtaient cher. Aujourd’hui, nous n’en faisons qu’une annuellement, puisque nous touchons nos clients directement avec Inspire », observe la directrice, selon qui le programme pourra faire diminuer « d’une façon substantielle » les budgets marketing de la SAQ.

Inspire change les façons de faire de la SAQ

Cibler les clients pour des offres qui leur conviennent n’est qu’une petite partie de ce que la SAQ peut faire avec les informations amassées grâce à son programme.

La société d’État a par exemple utilisé les données accumulées lorsqu’elle a pris la décision de réunir ses produits abordables dans certaines succursales. « Avant, ces produits étaient éparpillés un peu partout », rappelle Dominique Bonin. L’analyse des habitudes de consommation des clients a toutefois fait comprendre à la SAQ que ceux qui achetaient ces bouteilles se tournaient rarement vers les boissons plus coûteuses, et vice versa. Bref, rassembler les produits abordables rendait l’expérience plus agréable pour les clients, sans pour autant faire diminuer le montant total des paniers d’achat, contrairement à ce qui était présumé jusque-là.

Les données sont également utilisées pour déterminer quels produits seront offerts dans quelles succursales. « Nous travaillons aussi avec des algorithmes de prédiction. Bientôt, cela va pouvoir nous permettre de prédire la popularité d’un nouveau produit et d’acheter une quantité de caisses en conséquence », dévoile Dominique Bonin.

Quel produit proposer en dégustation, quel type de vin acheter, où ouvrir de nouvelles succursales : la SAQ commence à peine à tirer pleinement profit de toutes les possibilités offertes par les données accumulées avec Inspire. « Nous ne sommes qu’une petite équipe de 13 personnes, mais notre présence se fait de plus en plus sentir dans toute l’entreprise », raconte la directrice en riant.

Notons que plusieurs mesures sont d’ailleurs prévues pour améliorer la qualité de ces données. Dans un avenir plus ou moins rapproché, la SAQ permettra ainsi aux consommateurs de noter les vins qu’ils achètent, pour qu’un vin apprécié n’ait pas la même valeur dans leur profil personnel qu’un vin qui n’était pas à leur goût. Dans le même ordre d’idées, les clients pourront aussi déterminer quels produits ont été achetés en cadeau et non pour leur consommation personnelle.

Une refonte de la plateforme en ligne de la SAQ à venir à l’été 2019 permettra également à la société d’État d’effectuer d’autres changements avec le temps. Par exemple, ceux qui achètent leur vin auprès d’agences d’importation privée pourront alors inscrire ces bouteilles à leur compte Inspire, ce qui est impossible à l’heure actuelle. « C’est une fonctionnalité qui nous est souvent demandée », confirme Dominique Bonin.

Attention à Big Brother

Alors que de nombreux clients de la SAQ attendent religieusement leur infolettre hebdomadaire, d’autres sont plus frileux à l’idée que leurs achats soient analysés de la sorte. Quelques mois après l’éclatement du scandale Cambridge Analytica, un tel programme soulève évidemment des questions.

« Je me fais souvent appeler pour savoir si on vend les données de nos utilisateurs », dit Dominique Bonin. Sa réponse est un « non » catégorique. « Nous ne vendons pas de données, et nous ne vendons même pas de publicités sur notre site Web », explique la directrice.

Son service ne croise pas non plus ses informations avec celles d’autres bases de données privées, comme celles des cartes de crédit. « Nous mettons beaucoup d’efforts à nous assurer que nous protégeons les données et qu’elles sont bien utilisées, affirme Dominique Bonin. C’est d’autant plus important que nous sommes une société d’État, ajoute-t-elle. Nous ne voulons pas vivre l’histoire de Big Brother. » Reste à voir si une SAQ privatisée — un thème qui s’est invité à maintes reprises pendant la présente campagne électorale — conserverait la même attitude.

La protection de la vie privée n’est pas le seul élément délicat d’Inspire. « Nous ne voulons pas nous mettre les clients à dos en les poussant à acheter des produits plus chers », explique-t-elle lorsqu’on lui demande si la SAQ utilise le programme pour faire augmenter la valeur des paniers d’achat. « Si le service n’est pas intéressant pour eux, les clients vont cesser d’utiliser leur carte et le programme va mourir », estime la créatrice d’Inspire.

Pour être pertinentes, les données amassées doivent être représentatives des achats effectués dans les succursales. Un programme Inspire peu populaire demeurerait un bon outil marketing, mais il ne pourrait pas être utilisé pour moderniser la SAQ en profondeur. En cherchant conseil dans de mauvaises données, on risque après tout de prendre des décisions peu éclairées.