Laveur de réputation, un boulot salissant

Vous voudriez effacer d’Internet des mensonges proférés à votre égard ? Si vous êtes prêt à payer, des entreprises peuvent nettoyer votre réputation virtuelle. Une industrie controversée, qui fait parfois plus de mal que de bien.

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Au milieu des années 2000, Matt Earle était spécialiste du marketing Internet pour une banque extraterritoriale aux Bermudes. Impressionnés par ses compétences, les clients de son employeur ont commencé à faire appel à lui pour améliorer leur profil en ligne. Mais Matt Earle s’est vite rendu compte que ces entreprises étaient également prêtes à payer pour enterrer les mauvaises nouvelles à leur sujet — scandales, poursuites judiciaires ou démêlés avec les autorités de réglementation financière. Il est rentré à Toronto en 2010 et, l’année suivante, a créé Reputation.ca, une agence dont les services aident quiconque ayant besoin de reprendre la maîtrise de son image sur Internet.

Earle est devenu ce que l’on appelle un redresseur de réputation, rejoignant ainsi une industrie dont le chiffre d’affaires annuel est estimé aujourd’hui à 240 millions de dollars américains. Les redresseurs de réputation peuvent être des agences de relations publiques très en vue — comme Navigator, de Toronto, vers laquelle l’ancien animateur de CBC Jian Ghomeshi s’est d’abord tourné en 2014, au moment où il faisait l’objet d’accusations d’agressions sexuelles — tout comme des agences plus modestes, telle celle de Matt Earle. Reputation.ca traite beaucoup avec des entreprises qui s’inquiètent de l’effet des critiques cinglantes venant de clients ou des attaques sur les médias sociaux de la part d’ex-employés mécontents. (Un sondage réalisé en 2020 a révélé que des commentaires négatifs sur des forums publics comme Yelp ou Facebook peuvent faire fuir 92 % des consommateurs.) Mais Earle et ses concurrents reçoivent aussi des demandes de particuliers : des étudiants humiliés par une photo explicite sur un site de vengeance pornographique, des professionnels qui cherchent désespérément à effacer du blogue d’un ancien client des propos désobligeants, ou des PDG qui n’arrivent pas à se débarrasser des nouvelles périmées qui apparaissent sans cesse sur Google. Internet a la mémoire longue.

Nettoyer son image n’est pas donné. Une campagne sérieuse peut coûter de 10 000 à 20 000 dollars, voire plus, et dure généralement au moins de quatre à huit mois. Les 24 membres de l’équipe de Matt Earle déploient une série de tactiques pour diluer ou carrément supprimer le contenu indésirable. Ils contactent des clients satisfaits et les encouragent à laisser des commentaires positifs sur les sites de recommandation afin d’augmenter la cote d’une entreprise. Ils savent comment modifier les articles de Wikipédia de manière à ce que les changements soient acceptés par les éditeurs bénévoles du site, qui se montrent généralement implacables envers les propos qu’ils jugent trop louangeurs. Ils peuvent déposer des appels auprès d’acteurs majeurs d’Internet comme Facebook, Google et Twitter afin de cacher un lien préjudiciable ou des commentaires critiques. S’il s’agit d’un article peu flatteur dans un média grand public, ils peuvent fournir à la rédaction des recherches qui entraîneront parfois une correction ou un éclaircissement. 

Si tout cela ne suffit pas, il reste l’option nucléaire : faire disparaître complètement le contenu. « Presque tous les journaux crédibles ont une politique de non-suppression », explique Matt Earle. La situation est parfois différente pour les blogues, les sites d’information indépendants ou les sites de critiques. Comme ils n’obéissent pas nécessairement au code de déontologie journalistique, leurs gestionnaires peuvent être harcelés, payés, menacés, ou contraints par des lettres d’avocats à éliminer des textes. « Nous faisons tout en notre pouvoir pour faire effacer le contenu problématique », ajoute-t-il.

Le hic, c’est que l’aide que les redresseurs de réputation apportent aux personnes intimidées et diffamées — ainsi que les profits qu’ils en tirent — peut également motiver les intimidateurs et les diffamateurs à continuer. C’est la face cachée de la gestion de la réputation en ligne : des sites Web peuvent faire de l’argent en supprimant du matériel blessant… dont ils ont encouragé la publication en premier lieu. Souvent établis en dehors de l’Amérique du Nord, ces éditeurs peuvent faire partie de réseaux plus importants qui partagent largement leur contenu. Ils disparaissent parfois après quelques mois d’activité ; leurs publications apparaissent alors sur un autre site portant un nom différent. Qu’ils ciblent des entreprises ou des particuliers, qu’ils se présentent comme des sites de potins ou de défense des consommateurs, leur contenu n’est jamais vérifié, est toujours négatif, et presque invariablement conçu pour nuire.

De même que le fait de payer une rançon à des preneurs d’otages peut, par un effet pervers, motiver la prise d’otages, le marché florissant du nettoyage d’image virtuelle semble encourager la diffamation en ligne et nourrir l’écosystème qui l’entoure. Ce qui amène la question : les redresseurs de réputation mettent-ils en danger la réputation de tous ?

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«Non seulement cet homme a un gros problème de drogue, mais il m’a fait faire des choses sexuelles tordues avec lesquelles je n’étais pas à l’aise. Il m’a trompée avec un autre gars », pouvait-on lire dans un message récent, aujourd’hui supprimé, sur le site The Dirty. Comme de coutume, le titre incluait le nom et une photo du sujet.

Fondé en 2007, The Dirty publie des « tuyaux » anonymes au sujet de gens ordinaires, y compris des Canadiens, sur une plateforme qui ressemble à un site de potinage sur les célébrités. Les utilisateurs peuvent parcourir les histoires par ville, en faisant défiler une suite apparemment sans fin d’allégations de tricherie, de fraude, de maladies transmissibles sexuellement et de débauche en tout genre. Bien que The Dirty dispose d’une liste de contenus interdits — notamment les propos « faux et diffamatoires », les discours haineux, la pornographie, la vengeance pornographique et les images de mineurs —, ce qui y est publié a de quoi choquer. « Nous ne sommes pas la police de la vérité », peut-on lire dans sa foire aux questions juridiques. « Nous ne pouvons pas résoudre les différends factuels entre étrangers. Par conséquent, nous ne supprimerons pas un message simplement parce que l’une des parties prétend sans preuve qu’il contient de fausses informations. »

Que des sites tirent profit de la calomnie qu’ils colportent peut ressembler à de l’extorsion. Le Montréalais Herman Tumurcuoglu, qui a cofondé SearchReputation.net en 2015, dit qu’il n’est pas question pour lui de travailler avec eux.

Pourtant, les messages de bon nombre de ces sites peuvent être effacés en échange d’une somme d’argent. Certains, tels que badgirlreports.date ou cheaters.news, diffusent des publicités pour des services de redressement de réputation. Le site Ripoff Report fait ouvertement payer les entreprises pour la surveillance et le contrôle de ce qui se dit à leur sujet sur ses pages. D’autres, comme The Dirty, entretiennent des relations de coopération avec des redresseurs de réputation qui permettent à ces entreprises de se vanter d’un « taux de suppression de 100 % ». Selon des documents de la cour, Brandon Rook, un consultant en géologie et en affaires établi à Vancouver, a été traité d’ivrogne, de tricheur et de menteur dans près de 100 messages publiés, en 2016 et en 2017, sur des médias sociaux et des sites Web, dont The Dirty. Le tribunal lui a accordé 200 000 dollars de dommages et intérêts, plus les frais, qu’a dû payer son ex-petite amie. (Brandon Rook avait engagé un expert pour prouver que les faux commentaires étaient reliés à une adresse IP associée au Wi-Fi du domicile de cette dernière.) Mais avant même que le litige soit réglé, il a versé 29 870 dollars américains à des consultants en réputation. La plupart des résultats de recherche avec le nom de Brandon Rook concernent désormais cette affaire judiciaire — il est difficile de trouver un seul article négatif à son sujet.

Que des sites tirent profit de la calomnie qu’ils colportent peut ressembler à de l’extorsion. Le Montréalais Herman Tumurcuoglu, qui a cofondé SearchReputation.net en 2015, dit qu’il n’est pas question pour lui de travailler avec eux. Il a plutôt créé son entreprise autour du référencement inversé, ou suppression. L’optimisation des moteurs de recherche (SEO en anglais, pour search engine optimization) est la pratique consistant à améliorer le classement d’un site Web dans les résultats de recherche. La plupart des gens ne regardent jamais au-delà de la première page d’une recherche Google — plus de 90 % des clics vont vers un lien parmi les 10 premiers résultats. Un bon référencement fait que, lorsque des mots-clés précis seront utilisés, les consommateurs vous verront apparaître. Mais ce processus peut aussi être inversé. En augmentant le nombre de résultats positifs et leur efficacité, il est possible de pousser le contenu peu flatteur plus loin dans les listes, ce qui le rend plus difficile à trouver. Cette vidéo embarrassante que vous voulez garder hors de la vue d’employeurs potentiels ? Elle apparaît maintenant en page 5 au lieu de sauter aux yeux en première page.

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SearchReputation.net facture de 1 500 à 2 500 dollars américains par mois pour réduire la visibilité des résultats indésirables obtenus à la suite d’une recherche avec le nom de ses clients du monde entier (le service inclut aussi une veille générale de la réputation). La surveillance peut être complexe : étant donné que Google lie les résultats à la situation géographique de la personne qui fait la recherche, son algorithme peut fournir un résultat négatif à l’étranger, mais pas dans la ville natale d’un client. 

Au début, l’entreprise a envisagé de proposer des services de « suppression complète », mais Herman Tumurcuoglu a rapidement abandonné cet aspect de l’activité. Noyer les résultats indésirables est moins douloureux sur le plan éthique et satisfera la plupart des clients, qui souhaitent simplement limiter les dégâts et savent que dans le far west d’Internet, ils ne peuvent pas les éradiquer. « Il y a eu toutes sortes de démarches louches pour obtenir un retrait complet. Nous ne voulions pas être impliqués dans quoi que ce soit du genre », dit l’entrepreneur. 

Certains redresseurs de réputation sous-traitent le travail à des collaborateurs indépendants qui peuvent employer des tactiques douteuses pour faire enlever des contenus. Un client potentiel s’est adressé à Herman Tumurcuoglu après avoir mandaté une société pour des retraits et avoir commencé à recevoir des lettres d’éditeurs le menaçant de poursuites judiciaires en raison des méthodes agressives de cette dernière. « Ce qui était au départ un petit problème en est devenu un gros », explique l’expert, qui n’a pas accepté le client.

Maanit Zemel, avocate spécialisée dans les litiges commerciaux et Internet qui enseigne à l’Université Ryerson, affirme que certains services de redressement de réputation (mais pas ceux mentionnés précédemment) ont des liens avec des sites d’extorsion. Il arrive que des entreprises découvrent une critique négative seulement après qu’un service de suppression l’eut signalée et eut offert son aide. Dans d’autres cas, des détails personnels fournis à un redresseur de réputation sont même apparus sur ces sites. « Les victimes tombent dans les filets de ces bons samaritains, explique-t-elle. Elles concluent un contrat avec eux et leur versent beaucoup d’argent. L’URL disparaît. Puis, une semaine plus tard, de nouvelles URL émergent avec exactement le même contenu. Et les victimes donnent encore plus d’argent. »

De nombreux clients de Maanit Zemel viennent la voir après avoir dépensé des dizaines de milliers de dollars pour des services de gestion de la réputation qui ne parviennent pas à faire effacer les histoires à propos de leur supposé libertinage ou de leur présumée pédophilie. Malheureusement, la procédure judiciaire ne fait souvent pas mieux, admet l’avocate. Poursuivre quelqu’un, que ce soit pour diffamation ou pour atteinte à la vie privée, ne résout pas toujours le problème — l’information peut continuer à circuler. Pire encore, une action en justice peut exacerber les dégâts, puisqu’elle implique de mettre dans un document public et de déposer auprès du tribunal les allégations mêmes qu’on ne veut pas voir exposées.

La loi ne peut pas faire grand-chose non plus pour dissuader une personne déterminée à nuire. En 2018, 52 entreprises et particuliers ont intenté une action civile contre Nadire Atas, une courtière immobilière de la région de Hamilton qui avait été licenciée dans les années 1990. Le tribunal a établi que, sur près de deux décennies, Nadire Atas avait publié une quantité extraordinaire de déclarations diffamatoires — près de 13 000 ! — sur des personnes (et des personnes liées à des personnes) qui, selon elle, lui avaient fait du tort. En janvier 2021, la Cour supérieure de l’Ontario a statué en faveur des plaignants. Le mois suivant, Nadire Atas a été arrêtée pour harcèlement et diffamation. Elle a été libérée sous caution à la condition de ne pas contacter ces personnes ou leurs associés, directement ou indirectement. Il lui a également été interdit d’utiliser tout appareil pouvant se brancher à Internet. Selon le New York Times, certains plaignants ont mandaté des spécialistes de la réputation pour s’occuper du matériel offensant et sont passés à autre chose. Mais Nadire Atas, semble-t-il, a continué. 

Luc Groleau est un professionnel de l’informatique dont le travail de détective en ligne a été déterminant dans la constitution du dossier contre elle (il a épousé la fille de l’homme qui a licencié Nadire Atas, ce qui a suffi à la courtière immobilière pour traiter l’enfant de Groleau de pédophile). En mars 2021, il a découvert que la diffamatrice semblait avoir repris là où elle s’était arrêtée, visant quatre nouvelles victimes, dont la fille d’un rédacteur du New York Times que Nadire Atas avait attaqué l’année précédente après qu’il eut refusé d’empêcher la publication d’un article sur son cas. Pister l’acharnement d’Atas, dit Luc Groleau, « [l]’a consumé jusqu’à la moelle ».

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Pour le moment, les solutions sont rares. Car s’il est si facile de rendre nos vies en ligne pratiques et efficaces, ça l’est tout autant pour les personnes qui ont des visées malveillantes, ainsi que pour celles qui voient dans ces mauvaises intentions des occasions de s’enrichir. 

Cette étrange industrie de la réputation en ligne existe principalement en raison de la section 230 du Communications Decency Act américain. Adoptée en 1996, cette loi protège les sociétés Internet — qu’il s’agisse de Google ou de shesahomewrecker.com — de toute responsabilité lorsque des tiers publient des informations illégales sur leurs sites. Sans cette loi, les plateformes seraient dépassées par la tâche de contrôler l’énorme quantité de contenu généré par les utilisateurs dont elles dépendent. Étant donné que beaucoup de ces sites sont hébergés aux États-Unis, que les frontières ne signifient pas grand-chose sur Internet et qu’il est difficile de faire appliquer la loi d’un pays dans un autre, la section 230 a eu un effet mondial.

En revanche, le Digital Millennium Copyright Act, une loi américaine adoptée en 1998, oblige les sites Web à intervenir quand des contenus protégés par le droit d’auteur sont publiés par leurs utilisateurs. La plupart des plateformes grand public disposent donc d’une procédure de retrait pour ces cas. C’est pourquoi certaines personnes qui tentent de faire enlever des contenus indésirables de types particuliers — par exemple, une photo d’elles avec le mot « pédophile » en surimpression — invoquent la violation du droit d’auteur plutôt que la diffamation, car la procédure de retrait est mieux encadrée.

Cette étrange industrie de la réputation en ligne existe principalement en raison de la section 230 du Communications Decency Act américain. Adoptée en 1996, cette loi protège les sociétés Internet — qu’il s’agisse de Google ou de shesahomewrecker.com — de toute responsabilité lorsque des tiers publient des informations illégales sur leurs sites.

Selon Maanit Zemel, Google se pliera aux injonctions des tribunaux américains pour désindexer des sites (c’est-à-dire les supprimer des résultats de recherche) en cas de violation du droit d’auteur, mais jusqu’à récemment, ce n’est que sur une base « volontaire » que l’entreprise a désindexé des contenus présumés diffamatoires (cela dépend du modérateur qui traite la demande). HONR Network, une organisation sans but lucratif située en Floride et vouée à la protection des personnes contre le harcèlement en ligne, a réussi à persuader Google, au nom des victimes qu’elle représente, de désindexer des pages. (Les bénévoles de HONR ont contribué à faire effacer près de 2 000 éléments de contenu concernant la famille de Luc Groleau.) En juin, Google a annoncé des modifications de son algorithme afin que les résultats de recherche avec le nom de personnes calomniées sur divers sites Web soient automatiquement supprimés.

Toutes ces démarches sont compliquées pour une personne ordinaire qui s’inquiète de ce qu’un employeur verra lors d’une recherche sur Google, et encore plus pour un adolescent victime de harcèlement. Emily Laidlaw, professeure agrégée à la Faculté de droit de l’Université de Calgary, qui a écrit sur les préjudices subis sur Internet, a proposé une réforme législative pour permettre à des tribunaux en ligne de résoudre les litiges en matière de diffamation et de harcèlement avant qu’ils ne se retrouvent dans une salle d’audience. Selon elle, ces tribunaux pourraient se spécialiser d’une manière inédite, en fournissant une vaste gamme d’outils afin de réparer les dommages à la réputation, tels que des experts externes pour éliminer le contenu des résultats de recherche. « Le discours qu’on a longtemps entendu était le suivant : “Si vous n’aimez pas ce qui s’y passe, n’allez pas en ligne.” Ce point de vue n’est plus défendable. Nous sommes tous sur Internet dans notre vie personnelle et professionnelle », soutient Emily Laidlaw. 

Matt Earle, qui a bâti une agence de plusieurs millions de dollars en tirant de l’embarras des personnes et des entreprises, convient lui aussi qu’il est devenu trop facile de diffamer les gens. « Vous pouvez vous asseoir et causer pour 50 000 dollars de dommages à la réputation de quelqu’un en un après-midi. » (La version originale de cet article est parue dans The Walrus.)