Vous ne la connaissez peut-être pas, mais Addison Rae est une mégavedette des réseaux sociaux. Sur TikTok, elle compte 85,5 millions d’abonnés. Ses vidéos ont été aimées 5,5 milliards de fois. Si elle suggère des produits à ses admirateurs, combien gagez-vous qu’ils suivront ses recommandations ?
C’est le pari qu’a récemment pris YouTube, en faisant de la jeune Américaine l’une des influenceuses de son événement YouTube Holiday Stream and Shop. Près de 115 000 personnes ont regardé Addison Rae se maquiller pendant 40 minutes le samedi 20 novembre. Chaque fois qu’elle utilisait un nouveau produit, un lien apparaissait pour permettre aux internautes de l’acheter en quelques clics seulement. Un clavardage permettait aussi de discuter et d’interagir avec la vedette, pour lui poser des questions sur les différentes pommades qu’elle appliquait.
Le commerce social, le nom donné au commerce électronique effectué directement sur les réseaux sociaux, ne date pas d’hier. Instagram, par exemple, permet déjà la vente de produits sur sa plateforme, et de nombreuses vedettes des réseaux sociaux font la promotion de marques sur chacune de leurs tribunes. Mais le genre connaît une popularité renouvelée ces temps-ci.
En plus de l’événement YouTube, qui rassemblait d’autres vedettes des réseaux sociaux, comme le vidéaste Web MrBeast, et des personnalités plus connues du grand public, comme le chef cuisinier Gordon Ramsay, Twitter a aussi organisé dimanche sa première diffusion du genre, en partenariat avec Walmart et l’artiste Jason Derulo. Amazon offre également des vidéos en direct avec des vedettes du Web, par l’intermédiaire desquelles il est possible d’acheter les produits présentés à l’écran.
L’explosion du commerce social (aussi appelé « s-commerce ») coïncide avec la mise en ligne cette année de fonctionnalités facilitant la vente de produits sur les réseaux sociaux, tels que YouTube et Twitter. Snapchat a aussi lancé officiellement cet été un outil pour permettre la vente sur sa plateforme, et TikTok a mis en place un programme-pilote similaire auprès de quelques grandes marques.
Le commerce social n’est pas systématiquement offert au Canada — les événements d’Amazon, Twitter et YouTube étaient notamment réservés aux Américains —, mais ce n’est qu’une question de temps avant qu’il arrive à plus grande échelle ici. YouTube prévoit d’ailleurs lancer sa plateforme au Canada en 2022.
Une pratique déjà populaire en Chine
Si le commerce social est encore marginal en Amérique du Nord, la pratique est déjà bien établie en Chine. En octobre 2020, dans un événement de magasinage étalé sur deux jours, l’influenceuse Viya a par exemple vanté les mérites de différents produits à plus de 149 millions de personnes, ce qui a généré des ventes de 911 millions de dollars.
En 2021, 13 % du commerce électronique chinois devrait avoir lieu sur les réseaux sociaux, selon la société de recherche eMarketer.
Plusieurs facteurs peuvent expliquer l’avance de la Chine à ce sujet, tout particulièrement la nature multifonctionnelle des géants du Web orientaux. WeChat, par exemple, est généralement présentée comme une application de messagerie, mais la plateforme est aussi un réseau social, un portefeuille électronique, un outil de gestion financière, un service de commerce en ligne et beaucoup plus. La mise en place de solutions d’achat en ligne y était donc toute naturelle.
Plus que du téléachat
Ceux qui ont connu les belles années du téléachat qui meublait les horaires des chaînes de télé durant la nuit risquent d’avoir une impression de déjà-vu avec le commerce social. Il est en effet difficile de ne pas penser à ces longues infopublicités lorsqu’un influenceur vante pendant plusieurs minutes un routeur Wi-Fi avec la même conviction qu’un vendeur de couteaux qui montre à l’écran comment sa lame coupe bien les tomates.
Le commerce social a toutefois plus à offrir. « Avec le s-commerce, l’expérience de l’utilisateur ressemble plus au magasinage physique que ce n’était le cas avec le commerce électronique. Les interactions entre les gens, les recommandations personnelles et la rétroaction en direct simulent l’expérience en personne et stimulent les ventes », notent Richard C. Geibel et Robin Kracht, de l’Institut du commerce électronique de Cologne, dans un article en attente de publication.
Dans un sondage de la société de recherche américaine Talk Shoppe réalisé pour Google, 89 % des répondants ont d’ailleurs affirmé avoir confiance envers les recommandations des créateurs YouTube. Voilà qui explique en partie pourquoi le commerce social est appelé à croître de 29 % par année d’ici 2028, selon l’entreprise américaine Grand View Research.
Les réseaux sociaux attirent tous les jours des milliards de consommateurs potentiels. Avec le commerce social, c’est comme si les portes des magasins d’un centre commercial déjà bondé étaient sur le point de s’ouvrir.
