« Avec le streaming, on observe un changement significatif dans la consommation de musique classique. Il y a en quelque sorte un retour du pendule », lance François-Mario Labbé, président fondateur de la maison de production indépendante de musique classique Analekta.
Alors que la musique classique était il n’y a pas si longtemps confinée aux sections spécialisées des disquaires et qu’elle n’intéressait souvent qu’un public averti qui n’écoutait pratiquement aucun autre genre, les services en ligne comme Spotify ou Apple Music changent la donne. Le classique n’est plus qu’une passion, mais aussi une musique qu’on écoute à l’occasion, que ce soit par plaisir, pour faire changement de ses artistes préférés, pour se reposer ou pour étudier, par exemple.
« La musique en continu est conçue pour une écoute selon notre humeur. Plusieurs listes de lecture contiennent du classique et ont attiré une toute nouvelle audience, qui n’en écoutait pas avant l’arrivée des plateformes numériques », explique Keith Jopling, auteur de l’étude The Classical Music Market : Streaming’s Next Genre? publiée en juin.
Cette nouvelle catégorie d’amateurs a été caractérisée d’« enthousiastes ». Ceux-ci sont moins dédiés que les aficionados, qui composent le marché traditionnel de la musique classique, mais ils sont plus nombreux. Environ 30 % de la population dans les pays sondés par l’étude de la firme britannique MIDiA Research pourrait être considérée comme enthousiaste. D’ailleurs, on imagine les amateurs de classique comme grisonnants, mais l’enquête indique notamment que 31 % des adultes de 25 à 34 ans écouteraient à l’occasion du classique, tout comme 25 % des 20 à 24 ans.
Le phénomène n’est pas complètement nouveau. Mais alors qu’un étudiant pouvait écouter en boucle les mêmes deux CD durant tout son baccalauréat en 2000, celui-ci a désormais accès à des milliers de pièces et contribue plus activement à l’essor de l’industrie.
L’arrivée des jeunes affecte d’ailleurs déjà le monde de la musique classique. « Une bonne partie de ces nouveaux auditeurs est avide de découvertes. Ils recherchent de nouvelles choses », observe François-Mario Labbé. Lorsqu’il a fondé Analekta il y a une trentaine d’années, l’industrie était dominée par « les trois B », Bach, Beethoven et Brahms. « C’était ce qui se vendait le plus, avec Mozart également. Aujourd’hui, les jeunes sont beaucoup plus ouverts à la musique contemporaine », analyse-t-il.
Ces nouveaux comportements ouvrent des portes. Sur Spotify seulement, un compositeur comme Max Richter attire d’ailleurs près de 2,8 millions d’auditeurs mensuels et le pianiste italien Ludovico Einaudi en affiche plus de 3,3 millions. C’est moins que les 3,8 millions d’auditeurs pour Bach, mais la musique contemporaine fait certainement bonne figure sur ces plateformes.
Des interfaces à adapter
Même si la musique classique tire son épingle du jeu sur les plateformes de musique en continu, celles-ci sont mal adaptées à ce genre musical. « La présentation par genre et par compositeur ne fonctionne pas vraiment », se désole François-Mario Labbé. Ce dernier soulève que des plateformes spécialisées comme Idagio classifient mieux la musique, mais que celles dédiées au grand public ont encore du travail à faire. Apple serait d’ailleurs en train d’adapter son application Apple Music pour mieux répondre aux besoins des amateurs de classique, ce qui est quand même de bon augure.
Pour Keith Jopling, l’autre problème des plateformes en ligne est qu’elles n’informent pas suffisamment l’auditeur sur ce qu’il écoute. « Si tu es un jeune compositeur et que tu es choisi pour la liste de lecture 88 Keys, tu peux obtenir 1 million d’écoutes. Mais les gens ne savent pas plus qui tu es », remarque ce vétéran de l’industrie, qui a notamment travaillé pour Sony Music et Spotify.
L’argent ne suit pas (pour l’instant)
Le marché de la musique classique est assez stable dans le monde, avec des revenus totaux en 2018 de 383,8 millions de dollars américains, contre 375,9 millions en 2017. Cette stagnation cache deux réalités : la baisse des ventes de CD et une forte croissance de la musique en continu, qui a généré des revenus de 140,8 millions de dollars américains en 2018, contre 96,5 millions en 2017. Il s’agit d’une hausse de 46 %, plus élevée que la hausse de la musique en continu en général (34 %).
François-Mario Labbé voit d’un œil positif le futur de la musique en continu. Pour les musiciens et compositeurs classiques québécois, pour qui la langue importe peu, les plateformes en ligne ouvrent notamment un marché planétaire. La pianiste néoclassique Alexandra Stréliski atteint par exemple plus de 900 000 auditeurs par mois sur Spotify, ce qui la place loin devant la très grande majorité des artistes québécois. Même son de cloche pour le pianiste Jean-Michel Blais, avec ses 800 000 auditeurs mensuels.
Pour le président d’Analekta, le marché devrait aussi évoluer au cours des prochaines années et devenir plus rentable. « Présentement, nous sommes payés 0,5 sous par écoute, mais je prévois que cela va grimper à 3 sous avec le temps », estime-t-il. Une hausse des tarifs, la disparition des forfaits gratuits et une législation qui forcera éventuellement les fournisseurs internet à remettre une partie de leurs profits aux créateurs de contenu devraient à terme aider l’industrie. « Mais d’ici à ce qu’on se rende là, il y a une grande traversée du désert pour tout le monde », se désole-t-il.
Tout comme dans le reste de l’industrie musicale, les musiciens classiques peinent à trouver leur compte dans cette nouvelle industrie en ligne. « Et dans une certaine mesure, c’est encore pire pour la musique classique, puisqu’ils doivent souvent payer des orchestres entiers. Le modèle économique est encore plus difficile pour eux que pour les autres », note Keith Jopling.
Il ne faudra toutefois pas forcément attendre que les revenus de la musique en continu augmentent pour que l’industrie puisse profiter de la nouvelle démocratisation de la musique classique. « Plus il y a de monde qui écoute de la musique classique, mieux c’est pour le secteur », estime le président d’Analekta. Une opinion partagée par Keith Jopling. « Chaque amateur vaut moins qu’auparavant, mais la valeur totale de l’industrie augmente, si on prend en considération les performances en direct, les festivals et la musique de chambre, par exemple. »
La musique en continu a permis l’éclosion d’une nouvelle génération d’amateurs de musique classique. C’est maintenant à l’industrie de trouver comment en profiter.
