La sénatrice Elizabeth Warren, candidate à l’investiture démocrate en vue de l’élection présidentielle américaine de 2020, espère mettre un terme aux monopoles d’Amazon, Google et Facebook. Son plan, exposé vendredi dans un billet de blogue, résume pourquoi les géants du Web nuisent à la concurrence et freinent l’innovation pour les nouvelles entreprises, et propose deux solutions pour renverser la tendance.
Comme le souligne Elizabeth Warren, deux problèmes caractérisent le monopole des sociétés de la Silicon Valley :
- leur propension à acquérir leurs futurs adversaires potentiels (comme dans le cas de Facebook et d’Instagram) ;
- l’utilisation de leurs plateformes pour limiter la concurrence (Amazon qui pourrait avantager ses produits Amazon Basics sur sa boutique en ligne, par exemple).
Par le passé, les lois antitrust américaines ont déjà permis de maintenir la concurrence, que ce soit en brisant des géants comme Standard Oil et AT&T, ou en empêchant Microsoft de se servir de sa position dominatrice sur le marché des PC pour avoir la haute main sur le Web dans les années 1990 (ce qui, selon la sénatrice, aurait ouvert la porte à l’éclosion de Google et d’Amazon).
La démocrate propose deux solutions pour moderniser ces lois et régler (en partie) la situation actuelle :
1. Adopter l’appellation « plateformes de services publiques » (platform utilities, en anglais) pour nommer les entreprises qui possèdent un marché en ligne (comme Amazon), un échange (comme le réseau publicitaire de Google) ou une plateforme reliant des parties tierces (comme Google Search). Les plateformes de services publiques ayant des revenus mondiaux annuels de plus de 25 milliards de dollars américains ne pourraient plus servir leurs autres filiales. Ces entreprises devraient aussi être raisonnables envers leurs utilisateurs et ne pourraient pas vendre ou transférer les données personnelles de ceux-ci.
Par exemple, Amazon ne pourrait plus offrir ses produits Amazon Basics dans sa boutique en ligne (un problème qui représente toutefois un flocon de neige sur la pointe de l’iceberg dans le cas de la société de Jeff Bezos). De la même manière, Google Search ne pourrait probablement plus privilégier les autres outils de Google.
2. Une administration Warren renverserait les fusions technologiques passées qui ont été jugées illégales ou anticoncurrentielles. La politicienne mentionne notamment Amazon (Whole Foods, Zappos), Facebook (WhatsApp, Instagram) et Google (Waze, Nest, DoubleClick).
Ici, Google serait beaucoup plus touchée que ses concurrents à court terme, puisque la régie publicitaire DoubleClick fait désormais partie intégrante de l’entreprise, et lui rapporte même la plus grande part de ses revenus. Le marché de l’alimentation (Whole Foods) représente plutôt une occasion de croissance à long terme pour Amazon, et même si la perte d’Instagram faisait mal à Facebook, les deux divisions sont au moins déjà distinctes et en bonne santé financière.
Aller plus loin
Le plan d’Elizabeth Warren a été qualifié d’agressif. Pourtant, il pourrait être encore plus ambitieux, puisqu’il ne règle pas plusieurs autres problèmes causés par la taille des géants de la Silicon Valley.
Par exemple, les géants technos jouissent de revenus faramineux dans certaines divisions, qui leur permettent d’offrir d’autres produits complètement différents à perte. Les exemples sont légion. Un consommateur à la recherche d’un espace de stockage en ligne d’un téraoctet pour entreposer ses documents paiera moins cher en s’abonnant à la suite Office 365 de Microsoft (qui lui fournit cet espace) qu’en optant pour un service consacré.
De même, alors qu’il existait plusieurs solutions payantes de sauvegarde de photos en ligne il y a quelques années, ceux-ci peinent désormais à subsister devant la concurrence de Google, qui offre Google Photos gratuitement.
Dans tous les cas, l’argent amassé dans une division permet à l’entreprise de proposer d’autres produits sans souci de rentabilité, contre lesquels de jeunes sociétés ne sont tout simplement pas de taille. Cette mise en marché de produits à perte n’est pas propre au monde techno, comme en font foi les produits d’appel (mieux connus sous l’appellation anglophone de loss leaders). Les articles au rabais attirent les clients dans les épiceries, qui remplissent alors leur panier avec d’autres marchandises à plein prix.
Il s’agit néanmoins d’un problème important lorsque des entreprises sont capables d’anéantir des industries en utilisant ce stratagème, dans un marché qui n’est pourtant pas le leur.
Que faire d’Apple ?
Curieusement, Apple n’est jamais mentionnée dans le projet d’Elizabeth Warren. Les différents problèmes soulevés par la sénatrice dans son préambule s’appliquent pourtant autant à l’entreprise, l’une des deux plus importantes capitalisations boursières au monde.
Exemple ? L’App Store, un passage obligé pour les développeurs d’applications mobiles, qui remet 30 % des revenus de la boutique à Apple — un pourcentage disproportionné, considérant les coûts de mise en ligne et de mise en marché payés par l’entreprise.
En intégrant des applications comme Apple Music à ses appareils, Apple jouit également d’un avantage concurrentiel de taille par rapport aux autres fournisseurs de services. Ce n’est pas pour rien que l’entreprise rattrape Spotify aussi rapidement, même si les deux outils se ressemblent beaucoup. Autre problème, la cote d’Apple dans l’App Store force ses concurrents (Spotify et bientôt Netflix) à lui remettre une partie de leurs profits.
Selon Tucker Higgins, de CNBC, il semblerait que l’App Store soit considéré comme une plateforme publique par l’équipe d’Elizabeth Warren. Apple devrait donc choisir entre posséder l’App Store ou y offrir ses propres applications, mais elle ne pourrait pas faire les deux.
La plupart des services payants de l’entreprise, comme Apple Music et iCloud, sont toutefois intégrés à iOS, et non offerts sur l’App Store. Il est ainsi difficile de savoir si la mesure s’appliquerait à ceux-ci et si elle aurait un effet important. Apple pourrait néanmoins devoir abandonner d’autres applications, comme le traitement de texte gratuit Pages et le logiciel de création musicale Garage Band.
Notons qu’Apple est actuellement devant la Cour suprême des États-Unis relativement à l’App Store, et ses comportements monopolistiques allégués. Une décision est attendue d’ici la fin juin et pourrait donc régler ce problème avant les élections de 2020.
Les mégadonnées donnent de gros avantages aux acteurs établis
Enfin, n’oublions pas que les géants technos amassent des quantités massives de données sur leurs utilisateurs et les comportements de ceux-ci. Ces informations permettent aux entreprises établies d’offrir des services inédits d’une efficacité et d’un prix tels qu’il est parfois impossible pour les nouveaux acteurs de rivaliser avec elle. Ce modus operandi peut être rentable à court terme pour les consommateurs (et n’est donc pas touché par les lois antitrust actuelles), mais il nuit à la concurrence et concentre à long terme un énorme pouvoir entre les mains d’une poignée de privilégiés.
Une chose est certaine, les lois antitrust conçues pour bloquer les chemins de fer du XIXe siècle et les géants des années 1970 ne sont plus adaptées aux réalités des entreprises Web modernes. Le plan d’Elizabeth Warren aura ses détracteurs, tant ceux qui souhaitent qu’il en fasse plus que ceux qui préfèrent conserver le statu quo, mais il a au moins l’avantage de rendre concret un débat qui était jusqu’ici théorique.
