Une onde de choc publicitaire signée Apple

Apple lancera sous peu une fonctionnalité qui pourrait coûter 30 milliards de dollars à Google et Facebook, juste cette année. Des entreprises d’ici en souffriront aussi. Mais les défenseurs de la vie privée, eux, sont ravis.

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Propriétaires d’iPhone, votre téléphone se mettra bientôt à vous poser la même question à tout bout de champ : « Autoriser XYZ à suivre votre activité dans les apps et sur les sites Web d’autres entreprises ? » Car, voyez-vous, ce n’est pas un hasard si, le lendemain d’une séance de magasinage en ligne, vous apercevez les chaussures qui vous intéressent annoncées sur tous les sites que vous visitez. Ou si vous découvrez, à grand renfort de bannières publicitaires, que les barbecues sont en solde dans une chaîne de magasins juste après avoir cherché une recette de porc effiloché sur une application de cuisine. Tout ça, c’est la magie du marketing de données !

Apple a décidé d’obliger tous les développeurs d’applications qui suivent ainsi les consommateurs à le faire de manière transparente. Cela devrait avoir des répercussions importantes sur la vie privée des utilisateurs, dont le profil sera plus difficile à cerner par les agences publicitaires. La mesure d’Apple a d’ailleurs été louangée par l’Electronic Frontier Foundation, une organisation américaine de protection des libertés sur Internet. Mais une multitude d’entreprises de toutes tailles, qui bénéficient de près ou de loin de la publicité en ligne, risquent d’en ressentir les effets.

Le lancement de cette fonctionnalité a d’abord été annoncé pour septembre 2020, puis reporté en 2021 afin de donner le temps aux entreprises de s’ajuster. Son arrivée est maintenant prévue d’ici la fin du mois, avec la mise à jour iOS 14.5. L’auteur de ces lignes a d’ailleurs reçu par erreur la notification d’une appli cette semaine. Le message permet aux applications d’expliquer pourquoi elles ont besoin du suivi publicitaire, et aux utilisateurs d’accepter ou non ce dernier. Facebook s’attend à ce que 80 % des gens refusent, selon les estimations internes qui ont fuité dans les médias.

Des répercussions financières à prévoir

« L’effet sur les entreprises sera une augmentation des coûts pour obtenir les mêmes résultats, ou une réduction des revenus numériques », prédit Jean-François Renaud, cofondateur de l’agence de marketing numérique Adviso. Les publicités ciblées n’arrêteront pas du jour au lendemain, mais les propriétaires d’iPhone — qui possèdent environ la moitié des téléphones intelligents au Canada — seront plus difficiles à qualifier et l’efficacité des campagnes promotionnelles, plus complexe à mesurer.

À peu près tout l’écosystème publicitaire sera touché par la fonctionnalité. Les plus grands perdants devraient être les plateformes publicitaires comme Facebook et Google, à qui la mise en place de la nouvelle politique d’Apple pourrait coûter plus de 30 milliards de dollars en un an. 

Les développeurs d’applications mobiles engrangent des revenus en revendant les informations de leurs utilisateurs, ils pâtiront donc de cette fonctionnalité. Les concepteurs de jeux mobiles qui doivent « monétiser » leurs utilisateurs en souffriront aussi, tout comme les nouveaux commerçants qui veulent acquérir une clientèle, et même les médias, qui tirent des revenus de la publicité.

De nombreux détaillants québécois seront touchés par la mesure. « Ça rend le remarketing plus difficile. Des occasions seront perdues », note le cofondateur d’Adviso. Le remarketing, qui permet de s’adresser à nouveau à une audience existante, représente une grosse partie des revenus liés au commerce électronique, mais il est également utilisé par des entreprises traditionnelles (un courtier hypothécaire qui attirerait un client après l’avoir ciblé plusieurs fois sur Facebook et sur différents sites Web, par exemple). 

Facebook a d’ailleurs souvent tenté de dépeindre la politique d’Apple comme mauvaise pour les petites entreprises. Les deux géants sont en guerre ouverte depuis quelques mois, chacun attaquant la vertu de l’autre. Évidemment, tant Facebook qu’Apple ont des intérêts financiers en jeu. Facebook cherche à protéger son modèle publicitaire, alors qu’Apple veut convaincre les entreprises d’adopter un modèle par abonnement (ce qui lui permettrait d’accaparer jusqu’à 30 % de leurs revenus sur l’iPhone, selon les politiques actuelles de l’App Store). Un écosystème plus respectueux de la vie privée est aussi un argument de vente intéressant pour bien des consommateurs, ce qui devrait lui valoir une augmentation de ses parts de marché. 

Notons que la nouvelle fonctionnalité d’Apple n’est pas la première à promouvoir le respect de la vie privée aux dépens des publicitaires. L’entreprise bloque aussi depuis l’année dernière les témoins traceurs sur son navigateur Safari (ce qui a réduit le suivi publicitaire sur les Mac et sur l’iPhone), une politique que Google prévoit adopter à son tour en 2022 avec son navigateur Chrome. « Ce n’est pas exactement la même chose, mais ça s’inscrit dans la même mouvance », précise Jean-François Renaud. 

Des moyens de contournement existent

Autre élément qui rend les répercussions de la mesure difficiles à évaluer : certains publicitaires pourraient instaurer des moyens de contournement pour compenser la perte du suivi. Une enquête du Financial Times a d’ailleurs révélé le mois dernier que les géants de l’Internet chinois mettaient à l’essai des solutions pour suivre les utilisateurs d’iPhone, même sans leur consentement.

Les entreprises et les détaillants peuvent aussi changer leurs façons d’atteindre leurs clients. « Ils sont trop dépendants des données tierces comme celles de Google. Ils doivent avoir leurs propres informations, comme les courriels de leurs clients, et être capables de les contacter directement. Ils peuvent quand même les cibler sur Facebook, mais en se servant de leurs propres données, ce qui est beaucoup moins cher », estime Jean-François Renaud.

L’érosion du modèle publicitaire qui a été bâti au cours de la dernière décennie met en évidence la dépendance de nombreuses entreprises aux données des géants d’Internet quand vient le temps d’atteindre leur propre clientèle. L’occasion est tout indiquée pour tenter de regagner leur indépendance.

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